經(jīng)銷(xiāo)商分為兩類(lèi)：行商和坐商——這是20世紀(jì)80年代的說(shuō)法。經(jīng)銷(xiāo)商應(yīng)走專(zhuān)業(yè)化道路，向下游發(fā)展做終端，向上游發(fā)展搞貼牌生產(chǎn)——這是20世紀(jì)90年代的做法。21世紀(jì)的經(jīng)銷(xiāo)商該往哪里走?
一、成為強(qiáng)勢(shì)經(jīng)銷(xiāo)商
現(xiàn)在的經(jīng)銷(xiāo)商中，坐商應(yīng)該成“古跡”了，只靠打幾個(gè)電話就能賺錢(qián)的生意基本沒(méi)有了。廠家要的是渠道的走貨能力、變現(xiàn)能力，這已經(jīng)不是坐商能生存的環(huán)境了。
有人說(shuō)，經(jīng)銷(xiāo)商的發(fā)展道路就是向終端發(fā)展，就像聯(lián)華、國(guó)美、沃爾瑪。沒(méi)錯(cuò)，這條路是能走，可經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)、資金壓力會(huì)使你喘不過(guò)氣來(lái)。而且從另一個(gè)方面來(lái)說(shuō)，你有終端規(guī)范化管理經(jīng)驗(yàn)嗎?你有各品類(lèi)產(chǎn)品采購(gòu)經(jīng)驗(yàn)嗎?你有貨架管理經(jīng)驗(yàn)嗎?你有融資經(jīng)驗(yàn)嗎?這條路對(duì)于大多數(shù)經(jīng)銷(xiāo)商，目前不太現(xiàn)實(shí)。
有人說(shuō)，經(jīng)銷(xiāo)商的發(fā)展道路就是買(mǎi)斷產(chǎn)品。既對(duì)，也不對(duì)。因?yàn)檫@條路并不適合每個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商——大經(jīng)銷(xiāo)商比中小規(guī)模經(jīng)銷(xiāo)商更適合，而且買(mǎi)斷產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)也很高。五糧液最多的時(shí)候有上百個(gè)買(mǎi)斷產(chǎn)品，現(xiàn)在呢，只有不到10個(gè)。
走專(zhuān)業(yè)化道路，現(xiàn)在外面所謂的解答，十有八九是企業(yè)品牌建設(shè)的案例，聽(tīng)著都對(duì)，但能拿來(lái)直接用于經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)管理的好像沒(méi)有。
經(jīng)常有經(jīng)銷(xiāo)商朋友問(wèn)：除了找個(gè)好產(chǎn)品，除了買(mǎi)店(支付進(jìn)場(chǎng)費(fèi))以外，經(jīng)銷(xiāo)商還應(yīng)該做什么?
二、要往強(qiáng)勢(shì)經(jīng)銷(xiāo)商方向努力!
成為強(qiáng)勢(shì)經(jīng)銷(xiāo)商必須要有三個(gè)條件：一是決心——在成為強(qiáng)勢(shì)經(jīng)銷(xiāo)商之前，有忍耐精神;在成為強(qiáng)勢(shì)經(jīng)銷(xiāo)商之后，更需要自覺(jué)學(xué)習(xí)。二是手法——既要善于做市場(chǎng)，又要善于反控盤(pán)。三是專(zhuān)業(yè)性——這是發(fā)展的方向，是自我宣傳重點(diǎn)。
經(jīng)銷(xiāo)商是靠產(chǎn)品代理賺錢(qián)的，因此，渠道擴(kuò)容、增加走貨能力、加快回款速度是經(jīng)銷(xiāo)商必須要做的功課，而這些工作的本質(zhì)，就是“做市場(chǎng)”。但很多經(jīng)銷(xiāo)商不愿做市場(chǎng)，怕苦怕累倒是其次，關(guān)鍵是擔(dān)心把市場(chǎng)做起來(lái)后，企業(yè)會(huì)不會(huì)故意沖貨，企業(yè)會(huì)不會(huì)取消代理權(quán)或重新劃分代理區(qū)域——如果是這樣的話，那不是為他人作嫁衣嗎?
這是一個(gè)古老的話題：先有蛋還是先有雞?因此現(xiàn)在經(jīng)銷(xiāo)商的發(fā)展，講的更多的是機(jī)遇，整天想的是怎樣“傍上大款”，弄個(gè)好產(chǎn)品來(lái)代理。但現(xiàn)在大公司在選擇經(jīng)銷(xiāo)商時(shí)會(huì)有很多條件，如果不夠資格怎么辦?還要不要發(fā)展?因而，經(jīng)銷(xiāo)商應(yīng)該立足在目前代理產(chǎn)品的基礎(chǔ)上把市場(chǎng)做好，賺更多的錢(qián)。同時(shí)，經(jīng)銷(xiāo)商要通過(guò)反控盤(pán)來(lái)影響甚至控制廠家，加強(qiáng)自身在渠道中的影響力，使廠家無(wú)法在市場(chǎng)做起來(lái)之后拋棄“功臣”。再就是通過(guò)反控盤(pán)來(lái)影響甚至控制終端，以降低做市場(chǎng)的成本。
一手做市場(chǎng)，一手反控盤(pán)，這就是經(jīng)銷(xiāo)商在經(jīng)營(yíng)上的發(fā)展方向。
在業(yè)內(nèi)，要擴(kuò)大影響力，經(jīng)銷(xiāo)商自身的專(zhuān)業(yè)性是必需的，然后是如何提高自身的營(yíng)業(yè)額。因此在專(zhuān)業(yè)的前提下，經(jīng)銷(xiāo)商應(yīng)該在規(guī)模、領(lǐng)域、銷(xiāo)售模式這三個(gè)方向發(fā)展，惟此才能更好地操控市場(chǎng)，才會(huì)有更快的發(fā)展。
三、 經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)展分類(lèi)
每個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商的情況各有不同，因此只有方向是不夠的。更進(jìn)一步，經(jīng)銷(xiāo)商需要對(duì)自身進(jìn)行定位，結(jié)合自身的情況制定適合自身的發(fā)展戰(zhàn)略�？梢园呀�(jīng)銷(xiāo)商分為三類(lèi)：大流通經(jīng)銷(xiāo)商、深度分銷(xiāo)經(jīng)銷(xiāo)商、品牌經(jīng)銷(xiāo)商。
1.大流通經(jīng)銷(xiāo)商
大流通經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品主要為低檔產(chǎn)品，對(duì)于該類(lèi)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，走量最關(guān)鍵。因此對(duì)該類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，建好流通快車(chē)道十分重要。二批網(wǎng)絡(luò)和大型終端是渠道開(kāi)發(fā)的重點(diǎn)，同時(shí)經(jīng)銷(xiāo)商的物流配送體系的效率也是影響該類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商獲利能力的關(guān)鍵因素，大家平時(shí)所說(shuō)的物流配送商其實(shí)就是大流通經(jīng)銷(xiāo)商的一種。需要注意的是，大流通經(jīng)銷(xiāo)商市場(chǎng)被撬的機(jī)會(huì)遠(yuǎn)高于其他類(lèi)型的經(jīng)銷(xiāo)商，因?yàn)樗哪Ｊ侥鼙缓?jiǎn)單模仿。因此，大流通經(jīng)銷(xiāo)商需要通過(guò)提升物流、倉(cāng)儲(chǔ)服務(wù)水平，來(lái)提高促銷(xiāo)管理水平及提升價(jià)值。
2.深度分銷(xiāo)經(jīng)銷(xiāo)商
深度分銷(xiāo)經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品是中檔產(chǎn)品。對(duì)于該類(lèi)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，最關(guān)鍵的是終端鋪貨和陳列，通過(guò)定期的終端拜訪，影響甚至加快產(chǎn)品的進(jìn)貨周期。因此對(duì)這類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，把市場(chǎng)工作做細(xì)是關(guān)鍵。目前經(jīng)銷(xiāo)商完全依靠自身力量進(jìn)行深度分銷(xiāo)的基本沒(méi)有，大部分是靠廠家的模式和人員。這種方式會(huì)使經(jīng)銷(xiāo)商依賴(lài)廠家，同時(shí)經(jīng)銷(xiāo)商的發(fā)展只能限制在一定的區(qū)域內(nèi)，這是這類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商的局限性。深度分銷(xiāo)經(jīng)銷(xiāo)商需要用系統(tǒng)化的終端服務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)終端資源化，以提升自身資源價(jià)值。
四、以上兩種類(lèi)型的經(jīng)銷(xiāo)商，想要賺到錢(qián)必須要有一個(gè)前提：鋪市等于銷(xiāo)售。
對(duì)于大流通經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，其低價(jià)產(chǎn)品的消費(fèi)人群是城市的低收入人群和農(nóng)村的中低收入人群，因此產(chǎn)品價(jià)格和促銷(xiāo)是影響這類(lèi)人群購(gòu)買(mǎi)的關(guān)鍵。大流通經(jīng)銷(xiāo)商的價(jià)值更多體現(xiàn)在通往縣城、農(nóng)村的渠道通暢程度上，同時(shí)這種通暢程度又是向企業(yè)要政策的砝碼。
對(duì)深度分銷(xiāo)經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，其中檔產(chǎn)品利潤(rùn)的一部分要用來(lái)維持一支跑市場(chǎng)的隊(duì)伍，或由廠方承擔(dān)，或由經(jīng)銷(xiāo)商承擔(dān)。這類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商既需要企業(yè)的幫助來(lái)建立對(duì)終端的服務(wù)(注意是服務(wù)不是控制)，又擔(dān)心廠家的人把市場(chǎng)做熟后拋棄自己，而且產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)受廠家品牌運(yùn)作的影響。這類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商目前數(shù)量最多，要走出這種被擠壓的狀態(tài)，反控盤(pán)的技巧就顯得十分重要，因?yàn)檫@能影響甚至控制廠家和終端。
3.品牌經(jīng)銷(xiāo)商
品牌經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品是高檔產(chǎn)品。他們自己運(yùn)作品牌或有辦法把代理的產(chǎn)品品牌打入高端市場(chǎng)，他們能組織有效的活動(dòng)，能在當(dāng)?shù)刂圃鞎r(shí)尚、尊貴等產(chǎn)品的感性?xún)r(jià)值。“品牌是由傳播保持，公關(guān)達(dá)成”，品牌經(jīng)銷(xiāo)商的最大價(jià)值在于通過(guò)每次的銷(xiāo)售，用面對(duì)面的溝通達(dá)成品牌塑造的公關(guān)工作。
品牌經(jīng)銷(xiāo)商的核心能力是對(duì)意見(jiàn)領(lǐng)袖消費(fèi)群的影響力和高端終端的網(wǎng)絡(luò)資源。這種影響力和資源越強(qiáng)，品牌經(jīng)銷(xiāo)商的身價(jià)越高，自然對(duì)企業(yè)的要價(jià)也就越高(如酒類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商買(mǎi)斷中高檔餐飲終端，控制的終端數(shù)量越多，其身價(jià)也就越高)。
從廣義的角度看，成規(guī)模的終端零售商或買(mǎi)斷產(chǎn)品的經(jīng)銷(xiāo)商都屬于品牌經(jīng)銷(xiāo)商的一種。成規(guī)模的終端零售商最大的優(yōu)勢(shì)是鋪貨快、陳列統(tǒng)一，他們能接觸到產(chǎn)品的消費(fèi)意見(jiàn)領(lǐng)袖人群，更能接觸到產(chǎn)品的大眾消費(fèi)群，如家樂(lè)福、聯(lián)華等，消費(fèi)者通過(guò)這些零售終端能夠感受到產(chǎn)品的流行性——“這個(gè)產(chǎn)品到處都有，肯定是個(gè)好產(chǎn)品”，“這個(gè)產(chǎn)品放那么大的一個(gè)堆頭，一定有優(yōu)惠，公司也肯定挺大”。通過(guò)這些消費(fèi)者的心聲，我們就不難理解，為什么家樂(lè)福等終端零售商能收進(jìn)店費(fèi)、堆頭費(fèi)等費(fèi)用，因?yàn)檫@樣的終端不是簡(jiǎn)單的買(mǎi)與賣(mài)，而是賦予產(chǎn)品流行性附加價(jià)值。
對(duì)于買(mǎi)斷產(chǎn)品的經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，他不做市場(chǎng)誰(shuí)做市場(chǎng)?因此各種品牌運(yùn)作的技巧是這類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商最關(guān)心的，而這些買(mǎi)斷產(chǎn)品的價(jià)格也體現(xiàn)了品牌經(jīng)銷(xiāo)商的特點(diǎn)(買(mǎi)斷的產(chǎn)品一般價(jià)格較高，最明顯的例子是酒吧里買(mǎi)斷品牌的啤酒)。
之所以把經(jīng)銷(xiāo)商分類(lèi)，最根本的原因在于經(jīng)銷(xiāo)商應(yīng)該根據(jù)自身的狀況去塑造自身的專(zhuān)業(yè)性，而不同類(lèi)型的經(jīng)銷(xiāo)商應(yīng)該向廠家正大光明地要不同的政策，如大流通經(jīng)銷(xiāo)商能有5%的扣率，深度分銷(xiāo)經(jīng)銷(xiāo)商能拿到10%的扣率，而品牌經(jīng)銷(xiāo)商能拿到20%的扣率，因?yàn)樗麄兊墓ぷ髦匦牟煌�，�?duì)市場(chǎng)的影響力不同，同時(shí)對(duì)市場(chǎng)的投入也不同。
事實(shí)上，目前國(guó)內(nèi)經(jīng)銷(xiāo)商很少有真正意義上的這三種分類(lèi)，大部分經(jīng)銷(xiāo)商還沒(méi)有認(rèn)清自身的發(fā)展方向。就產(chǎn)品結(jié)構(gòu)而言，經(jīng)銷(xiāo)商也沒(méi)有根據(jù)不同的產(chǎn)品理清各項(xiàng)工作的重點(diǎn)。但有一點(diǎn)是肯定的：向大流通經(jīng)銷(xiāo)商、深度分銷(xiāo)經(jīng)銷(xiāo)商、品牌經(jīng)銷(xiāo)商這三個(gè)方向發(fā)展，經(jīng)銷(xiāo)商的專(zhuān)業(yè)性、盈利性、規(guī)模性是一定能夠?qū)崿F(xiàn)的。
應(yīng)該指出的是，品牌經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)技巧是整個(gè)流通業(yè)都需要的生存發(fā)展技巧，因?yàn)樗橇餍械闹圃煺�，他可以改變口碑和銷(xiāo)量的因果關(guān)系。品牌的核心是消費(fèi)者的認(rèn)知，包括知名度、好感度、忠誠(chéng)度等一系列指標(biāo)，說(shuō)得更直白一些，就是口碑，是消費(fèi)者的主動(dòng)購(gòu)買(mǎi)率和重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率。通常狀況下，是先有銷(xiāo)量再有口碑，而品牌經(jīng)銷(xiāo)商最核心的手段是先制造口碑，創(chuàng)造流行的能力，有了這種手段銷(xiāo)量能跑了嗎?一位香煙經(jīng)銷(xiāo)商在幾個(gè)小區(qū)的樓房走道和樓梯里扔了兩個(gè)星期的空煙殼，兩個(gè)星期后他代理的香煙銷(xiāo)量持續(xù)上升，半年后這個(gè)香煙品牌成為當(dāng)?shù)氐牡谝黄放�。品牌�?jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)技巧說(shuō)簡(jiǎn)單也簡(jiǎn)單，說(shuō)復(fù)雜也復(fù)雜——說(shuō)它簡(jiǎn)單是因?yàn)樽詈蟮膶?shí)際操作方案一點(diǎn)也不復(fù)雜，說(shuō)它復(fù)雜是因?yàn)檫@種簡(jiǎn)單的操作方案一定是在研究了消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)的習(xí)慣、消費(fèi)前后的行為，并結(jié)合自身的實(shí)力和執(zhí)行力才制定出來(lái)的。
五、經(jīng)銷(xiāo)商的評(píng)價(jià)體系
讓我們?cè)賮?lái)看一下經(jīng)銷(xiāo)商的評(píng)價(jià)體系(表1、表2)，從中了解哪些方面是現(xiàn)在可以發(fā)展的，哪些是需要留待將來(lái)的。
從表格中，經(jīng)銷(xiāo)商可以看出自己的優(yōu)勢(shì)和目前的做法是屬于哪一類(lèi)的經(jīng)銷(xiāo)商，同時(shí)對(duì)比“利潤(rùn)來(lái)源”這一項(xiàng)和自己的現(xiàn)狀，也許能開(kāi)發(fā)出新的利潤(rùn)。
需要注意的是，市場(chǎng)信息將會(huì)是經(jīng)銷(xiāo)商未來(lái)在競(jìng)爭(zhēng)中的重要資源，更有針對(duì)性的市場(chǎng)報(bào)告將會(huì)使經(jīng)銷(xiāo)商在與廠家的溝通中占據(jù)有利的地位。這些數(shù)據(jù)還可以用來(lái)制定更有效的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)方案，更可以直接賣(mài)錢(qián)，因此這也是新的利潤(rùn)來(lái)源。
六、強(qiáng)勢(shì)經(jīng)銷(xiāo)商是什么樣的
未來(lái)最賺錢(qián)的強(qiáng)勢(shì)經(jīng)銷(xiāo)商是什么樣的?集品牌經(jīng)銷(xiāo)商、深度分銷(xiāo)經(jīng)銷(xiāo)商、大流通經(jīng)銷(xiāo)商于一體的一定是最強(qiáng)勢(shì)、最賺錢(qián)的經(jīng)銷(xiāo)商。
品牌經(jīng)銷(xiāo)商運(yùn)作品牌，創(chuàng)造流行、時(shí)尚等元素，利用各種傳播手段打開(kāi)意見(jiàn)領(lǐng)袖消費(fèi)人群的市場(chǎng)，第一桶金賺到了;第二步是擴(kuò)展品牌影響力，利用深度分銷(xiāo)體系迅速占領(lǐng)大眾消費(fèi)市場(chǎng)，這第二桶金遠(yuǎn)比第一桶金要大，因?yàn)槭袌?chǎng)規(guī)模更大且品牌投入相對(duì)較少(因?yàn)橐呀?jīng)有品牌影響力了);第三步是用大流通渠道迅速建立市場(chǎng)壁壘并開(kāi)始培養(yǎng)二線市場(chǎng)，第三桶金直接帶來(lái)的是量，到了這時(shí)，在一定區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)已經(jīng)初步開(kāi)發(fā)完成。如果能夠做到這一步，才是最賺錢(qián)的經(jīng)銷(xiāo)商。就目前的經(jīng)驗(yàn)看，高、中、低檔產(chǎn)品數(shù)量的比例依次為3∶3∶4是一個(gè)比較合理的結(jié)構(gòu)，通過(guò)這樣的配比，經(jīng)銷(xiāo)商能夠在制造流行以后，迅速賺取市場(chǎng)放大帶來(lái)的利潤(rùn)。當(dāng)然，更關(guān)鍵的是經(jīng)銷(xiāo)商要掌握品牌經(jīng)銷(xiāo)商、深度分銷(xiāo)經(jīng)銷(xiāo)商和大流通經(jīng)銷(xiāo)商不同的發(fā)展思路和操作技巧。
這樣的經(jīng)銷(xiāo)商從根本上說(shuō)，是從產(chǎn)品的成長(zhǎng)和品牌的成長(zhǎng)過(guò)程中賺錢(qián)的，而所有的技巧都是圍繞這一點(diǎn)來(lái)發(fā)展和使用的。這里還牽涉到與廠家的溝通問(wèn)題：如何從廠家拿到高端產(chǎn)品，以及進(jìn)一步拿到系列的中低檔產(chǎn)品，如何控制溝通的節(jié)奏和拿出可行的方案，這是能否成功的關(guān)鍵。同時(shí)，經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)廠家的影響力決定了計(jì)劃能否順利實(shí)施。
究竟能不能成為強(qiáng)勢(shì)經(jīng)銷(xiāo)商，也許每個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商都有自己的答案，但千萬(wàn)不能有“只要銷(xiāo)量好，廠家就不會(huì)動(dòng)我”的觀念，因?yàn)檫@是把自身的幸福建立在企業(yè)的“良心”上，這是危險(xiǎn)的。“良心”是施舍來(lái)的，尤其是在中國(guó)的商業(yè)渠道中，一向是“只有永恒的利益，沒(méi)有永恒的合作伙伴”。因此，站在企業(yè)家角度來(lái)審視經(jīng)銷(xiāo)商自身的發(fā)展大計(jì)，創(chuàng)造自己的附加價(jià)值，把差異化表現(xiàn)在自己的渠道資源、管理、擴(kuò)張思路上，才是經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)一步發(fā)展的核心基礎(chǔ)。