涂料行業(yè)的天要變了

       10月18日，在大批記者聚焦王寶強(qiáng)馬蓉初審開(kāi)庭的時(shí)候，涂料行業(yè)的2則重磅新聞也在涂贏天下公眾號(hào)同天發(fā)布。

新聞一：路德維希港的巴斯夫工廠發(fā)生爆炸，化工安全沒(méi)有神話。巴斯夫是全球最大的化工企業(yè)，而路德維希港的巴斯夫工廠是最大的綜合化工基地。巴斯夫擁有德國(guó)最嚴(yán)格的工業(yè)生產(chǎn)安全措施。但《圖片報(bào)》稱，巴斯夫工廠6月發(fā)生過(guò)毒氣泄露事件，但被掩蓋了。有評(píng)論說(shuō)，德國(guó)工業(yè)一直被認(rèn)為全球安全生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)最高，但巴斯夫此次爆炸事件卻打破了這種神話，給全球化工企業(yè)的安全敲響了警鐘。

新聞二：深圳家具標(biāo)準(zhǔn)明年5月開(kāi)始實(shí)施“禁止使用溶劑型涂料”。深圳經(jīng)濟(jì)特區(qū)技術(shù)規(guī)范《家具成品及原輔材料中有害物質(zhì)限量》標(biāo)準(zhǔn)，已經(jīng)過(guò)深圳市人民政府審查批準(zhǔn)實(shí)施。該標(biāo)準(zhǔn)的正式實(shí)施，對(duì)于深圳家具及中國(guó)家具而言，都將產(chǎn)生重大的影響。重點(diǎn)內(nèi)容有：一、標(biāo)準(zhǔn)過(guò)渡時(shí)間第一階段，過(guò)渡期，從標(biāo)準(zhǔn)發(fā)布之日起至2017年4月底，大致在六個(gè)月左右還可以用溶劑型涂料；第二階段，“禁止使用溶劑型涂料”從2017年5月1日起正式實(shí)施。這表明，政府對(duì)涂料化工的緊箍咒越勒越緊。

       這兩則新聞表面上看沒(méi)有直接關(guān)系，但回顧這幾年的事件與政策，結(jié)合各涂料企業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r分析，實(shí)際上我們發(fā)現(xiàn)涂料行業(yè)的天真的要變了。窺一豹而知全貌，本文將以水漆的發(fā)展為主題，用營(yíng)銷戰(zhàn)略的角度分享一下筆者的感受。

       民用涂料行業(yè)營(yíng)銷中，水漆概念的橫空出世及其快速、成功的推廣與傳播，無(wú)疑是2010年代以來(lái)在立邦、多樂(lè)士巨頭重壓下奮力求生的民族家裝涂料行業(yè)的一抹亮色，做為水漆概念的創(chuàng)導(dǎo)品牌—晨陽(yáng)水漆，幾乎轉(zhuǎn)眼間就從區(qū)域品牌而躍升為行業(yè)乃至全國(guó)聞名的黑馬，晨陽(yáng)水漆的成功也激勵(lì)了行業(yè)的一大批企業(yè)家、營(yíng)銷人開(kāi)始求新、求變，通過(guò)創(chuàng)新去爭(zhēng)取新的生存空間；在此，筆者以行業(yè)觀察者的角度從自身的經(jīng)歷、理解出發(fā)，給大家簡(jiǎn)單分析一下水漆的來(lái)龍去脈與未來(lái)的發(fā)展前景、展望。

       水漆與油漆相對(duì)，嚴(yán)格意義上來(lái)說(shuō)，它是一個(gè)簡(jiǎn)化的產(chǎn)品概念，是水性漆或水性涂料的簡(jiǎn)稱，但從營(yíng)銷學(xué)上來(lái)講，它又是一個(gè)成功的營(yíng)銷概念，水漆這個(gè)叫法，對(duì)于不懂涂料的廣大消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，雖然只比水性漆少了一個(gè)字，但更好記憶、傳播，也更通俗、更易理解，聽(tīng)起來(lái)就健康、環(huán)保，而且，這個(gè)名稱的定位直接將自己與其他未加“水”字的涂料品牌區(qū)隔開(kāi)來(lái)，形成了獨(dú)特的市場(chǎng)區(qū)隔，輔之于大力度的宣傳、推廣，又趕上中國(guó)消費(fèi)者對(duì)家裝環(huán)保的強(qiáng)烈渴求，一舉成功也就在情理之中了。

       其實(shí)，在家裝行業(yè)，水性涂料面市很早，早在2003年前后，當(dāng)家裝領(lǐng)域木器涂裝現(xiàn)場(chǎng)施工盛行的時(shí)候，就有幾家公司推出了水性木器漆，與家裝油性木器漆相對(duì)，進(jìn)行市場(chǎng)拓展，記得迪邦的世紀(jì)金彩是其中一個(gè)，山東的無(wú)窮花入市也很早，但早期水性木器漆的概念推廣和應(yīng)用推廣都明顯的不太成功；首先，消費(fèi)者那個(gè)階段更多關(guān)注的是油漆施工后的硬度、光澤、手感等物理指標(biāo)，對(duì)油漆VOC揮發(fā)物的危害整體認(rèn)識(shí)不足；其次是水性木器漆那個(gè)時(shí)候價(jià)高而施工條件苛刻，成品漆膜與油性漆相比差距也比較大，再加上對(duì)施工人員的培訓(xùn)、管理不到位，推進(jìn)難度就可想而知了。

       在晨陽(yáng)水漆面市以前，真正在家裝水性木器漆領(lǐng)域成功堅(jiān)持下來(lái)的是德國(guó)都芳水性漆，它起家于北京，將自己定位為高端品牌，與對(duì)家裝環(huán)保要求比較高的富裕家庭匹配，走家裝公司的專業(yè)施工渠道，雖然前期推廣速度不快，但成功的生存了下來(lái)，到2010年前后，其年產(chǎn)值已經(jīng)過(guò)億，并成功的將都芳乳膠漆推進(jìn)了家裝公司渠道，穩(wěn)定和擴(kuò)大了品牌根基；水性木器漆推廣的另一個(gè)故事品牌是面面佳水性木器漆，掌舵人為章太平先生，他自2002年開(kāi)始看好水性漆市場(chǎng)，組建面面佳公司研發(fā)水性木器漆產(chǎn)品，不斷的實(shí)驗(yàn)、推廣，直到2014年晨陽(yáng)水漆享譽(yù)全國(guó)，他才開(kāi)始獲得風(fēng)投的青睞，獲得資金注入，水性木器漆的應(yīng)用也開(kāi)始不斷擴(kuò)大，企業(yè)進(jìn)入盈利階段，中間10余年走的艱辛無(wú)比。

        在晨陽(yáng)水漆家喻戶曉之前，華潤(rùn)、嘉寶莉、巴德士等行業(yè)領(lǐng)頭羊們呢，就沒(méi)推水性漆嗎？也不是，各家企業(yè)很早就建立了各自的水性木器漆實(shí)驗(yàn)室，并在家裝、家具兩條線上都推出了水性木器漆系列產(chǎn)品進(jìn)行推廣，但這些企業(yè)都是靠油性木器漆起家，在油漆領(lǐng)域有巨大的利益，水性漆大家都知道有前途，但推廣力度都不大，觀望氣氛濃厚，水漆推起來(lái)，油漆怎么賣呢，自己否定自己是需要大勇氣和大智慧的。

       談了半天，好象都是在談水性漆，水漆呢，立邦、多樂(lè)士呢，別著急，水漆的概念是從水性漆的概念延伸出來(lái)的，而在晨陽(yáng)水漆之前，所有企業(yè)做水性漆的時(shí)候眼光全部聚焦在了木器漆市場(chǎng)，主要是和油性木器漆的概念相對(duì)應(yīng)、競(jìng)爭(zhēng)，自覺(jué)或不自覺(jué)的把立邦、多樂(lè)士排除在了競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域之外，一是墻面漆本身就是水性的，二是立邦、多樂(lè)士過(guò)于強(qiáng)大，大多數(shù)企業(yè)都選擇了繞道而行。

        說(shuō)水漆，必須說(shuō)晨陽(yáng)水漆，晨陽(yáng)水漆企業(yè)全稱為河北晨陽(yáng)工貿(mào)集團(tuán)有限公司，公司總部位于河北保定市徐水區(qū)，成立于1998年，先是做內(nèi)外墻漆，但在家裝領(lǐng)域的知名度早些年并不高，企業(yè)于2001年介入水性工業(yè)漆領(lǐng)域，隨著北京奧運(yùn)會(huì)的申辦，政府北京轄區(qū)內(nèi)限制油性產(chǎn)品涂裝項(xiàng)目的施工，期間晨陽(yáng)企業(yè)在工業(yè)水性涂裝領(lǐng)域?qū)ふ业搅耸袌?chǎng)機(jī)會(huì)，迅速擴(kuò)大了自己在這個(gè)領(lǐng)域的市場(chǎng)占有率，河北三年大變樣期間，又借助自己在水性工程涂裝領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)，在河北獲得了不少的水性涂裝項(xiàng)目，進(jìn)一步夯實(shí)了基礎(chǔ)。

        進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，中國(guó)大氣污染日益嚴(yán)重，尤其是華北地區(qū)，大氣環(huán)境治理刻不容緩，而全國(guó)各個(gè)行業(yè)油性涂料涂裝的VOC排放是大氣污染的一個(gè)重要來(lái)源，國(guó)家政策上開(kāi)始高度重視VOC排放極低的水性涂料的生產(chǎn)和施工，在晨陽(yáng)水漆興起之前，國(guó)家在廣東傳統(tǒng)民營(yíng)涂料強(qiáng)企如巴德士、嘉寶莉、美涂士等企業(yè)中合作建立水性漆實(shí)驗(yàn)室，希望借助品牌的力量推動(dòng)水性涂料的應(yīng)用和社會(huì)認(rèn)識(shí)，但廣東民營(yíng)涂料企業(yè)在傳統(tǒng)油性產(chǎn)品領(lǐng)域利益重大，推廣水性產(chǎn)品并不積極，直到晨陽(yáng)水漆橫空出世，潛心專注水漆研發(fā)生產(chǎn)與推廣，持續(xù)水漆科普，陸續(xù)在保定、上海、德國(guó)籌建研發(fā)平臺(tái)，大力度投入技術(shù)研發(fā)，拓展產(chǎn)品線，豐富產(chǎn)品種類和覆蓋面，渠道開(kāi)發(fā)更是為市場(chǎng)青睞，超2000家專賣店創(chuàng)造增速奇跡。到2014年，國(guó)內(nèi)其他區(qū)域涂料企業(yè)紛紛推出水漆，但對(duì)于傳統(tǒng)涂料民企來(lái)說(shuō)，先機(jī)已經(jīng)失去，晨陽(yáng)水漆搶到了水漆品牌的頭把交椅。

       但總結(jié)一下，從2010年前后晨陽(yáng)水漆上市，大家觀望：行不行啊，到2014年開(kāi)始陸續(xù)跟風(fēng)，到2016年行內(nèi)大家普遍認(rèn)為水漆已成未來(lái)的行業(yè)趨勢(shì)；政府引導(dǎo)，行業(yè)宣傳，晨陽(yáng)水漆的發(fā)展等等，綜合在一起，總結(jié)一句話：涂料行業(yè)，水漆來(lái)襲。

       在政府的強(qiáng)力干預(yù)下，涂料行業(yè)的天要變了。