以古為鏡 深度探究2016年建筑工程涂料領域

       2016已經(jīng)逝去，2017已經(jīng)來臨。回顧建筑工程涂料市場，一場變革正在拉開序幕。以古為鏡，可以知興替。重新審視建筑工程涂料市場驅動因素有助于更好把握未來發(fā)展脈搏。筆者認為五大驅動因素支撐十多年來建筑工程涂料市場的高速增長，即房地產(chǎn)行業(yè)市場化、飾面材料涂料化、建筑涂料厚質化、市場集中化以及品類多元化。

       2003年底，國務院發(fā)布《關于促進房地產(chǎn)市場持續(xù)健康發(fā)展的通知》，提出根據(jù)市場需求，采取有效措施加快普通商品住房發(fā)展。中國房地產(chǎn)行業(yè)從此發(fā)生翻天覆地變化，迅速成為國民經(jīng)濟支柱行業(yè)。自2003年至2015年短短十幾年，我國房地產(chǎn)開發(fā)年度投資額從1萬億增長至9.6萬億；房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)年度竣工房屋面積從4億平方米增長至近10億平方米。正是伴隨著房地產(chǎn)行業(yè)市場化的黃金十年，建筑工程涂料市場也獲得長足發(fā)展，多數(shù)指標性建筑涂料企業(yè)紛紛組建獨立運營的工程渠道團隊，響應更為專業(yè)的建筑工程涂料市場。

    我們再度審視這一驅動因素，房地產(chǎn)市場已邁入白銀時代，市場化程度也日臻完善。2015年房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)竣工房屋面積相比2011年僅增加8%；三四線城市房屋供給過剩，短期也存在庫存壓力。從這個角度來看，房地產(chǎn)行業(yè)市場化這一驅動因素動能乏力，難以支撐未來建筑工程涂料高速增長。

       伴隨著房地產(chǎn)市場蓬勃發(fā)展，建筑飾面材料也加速演變。十幾年前，大部分國內建筑外立面還是素面朝天，或者使用馬賽克或瓷磚進行裝飾和保護。得益于耐久性和施工性能等方面持續(xù)改良，建筑涂料現(xiàn)在已經(jīng)贏得更多青睞。同時，政府部門也加大對以建筑涂料為代表的綠色建材推廣力度，適時適度限制瓷磚等高耗能且存在安全隱患的飾面材料應用。所以建筑涂料在短短十幾年間一躍成為主流的外立面裝飾材料。據(jù)筆者多年觀察，新建建筑中涂料市場占有率高達八成以上，接近西方成熟市場水平。

       考慮到建筑形態(tài)的多樣性及飾面材料的多元化趨勢，建筑涂料占有率已經(jīng)接近瓶頸。雄踞飾面材料霸主地位，建筑涂料更多需要考慮其它替代飾面材料反攻，守住首選飾面材料之地位。因此，飾面材料涂料化已經(jīng)臨近峰值，這一趨勢的再度演化也難以維系建筑工程涂料市場的增長。

       若以主導驅動因素為維度，建筑工程涂料市場以2010年前后為界可分為兩個階段。第一階段，建筑工程涂料市場增長驅動力主要來自外部因素，即房地產(chǎn)行業(yè)市場化和飾面材料涂料化。第二階段，建筑涂料厚質化成為支撐多數(shù)企業(yè)建筑工程涂料業(yè)務依然保持高速增長的主要因素�；�于對二十多年來建筑涂料演變歷程的研究，筆者提出建筑涂料演變的厚質化趨勢，并將該演變進程總結為四大階段：平涂、彈性化、質感化以及一體化。

       建筑涂料在上世紀九十年代以乳膠漆的概念進入中國市場，主要借鑒國外成熟經(jīng)驗，以非彈性的平涂為主。隨著國內市場日趨成熟，建筑涂料行業(yè)開始考慮中國地域差異性和建筑施工的獨特性，走出一條獨立發(fā)展的道路，彈性涂料應運而生并得到迅速普及。

        2010年后房市調控，冬天論肆起，驅動建筑涂料增長的外部因素動能不足。慶幸的是，以仿石涂料為代表的質感化進程在這段期間加速發(fā)展。簡單估算，單位涂刷面積質感化涂料對涂料企業(yè)銷量的貢獻是平涂的3-5倍，畝產(chǎn)大幅度提升彌補了因涂刷面積增長乏力造成的負面影響。也正因為這個驅動因素，多數(shù)主流建筑涂料企業(yè)的工程涂料業(yè)務依然可以在2010年后繼續(xù)高歌猛進，保持高達二位數(shù)的增長率。據(jù)筆者觀察，質感化涂料在新建建筑外立面飾面材料中市場占有率接近三成；很多指標性建筑涂料企業(yè)的質感化涂料銷售額也早已超越外墻乳膠漆，成為公司最賺錢的品類。因此，建筑工程涂料現(xiàn)階段正處于質感化進程高潮期。越過前面的山峰，未來是下坡，是平原，還是一座新的高峰？這值得我們去思考！

       建筑工程涂料領域不乏創(chuàng)新者和先行者，一些銳意創(chuàng)新的企業(yè)正在積極探索和布局未來建筑工程涂料市場，尋找新的增長引擎。在眾多趨勢中，筆者認為一體化將是繼質感化后最重要趨勢之一。一體化從本質上講是建筑工程涂料厚質化進程中的一環(huán)，有望把涂料厚質化推向新的高度。筆者認為可從兩個角度理解和定義一體化：即涂裝一體化和功能一體化。涂裝一體化就是涂料品牌企業(yè)以客戶為導向，有能力提供從設計、產(chǎn)品、施工甚至到后期保養(yǎng)維護等全面解決方案。功能一體化是以飾面涂料為核心整合其它材料功能于一身的一體化產(chǎn)品解決方案，所謂保溫裝飾一體板就是功能一體化的典型代表。一體化對建筑涂料企業(yè)的銷量貢獻數(shù)倍于質感化涂料，如能克服當前技術瓶頸以及商業(yè)模式上有所突破，再輔以政府政策扶持，建筑涂料一體化進程存在巨大想象空間。

       建筑涂料進入門檻較低，又具有半成品屬性，難以標準化，所以長期以來建筑涂料市場競爭激烈，集中度低。穩(wěn)居國內建筑涂料頭把交椅的立邦涂料市場占有率目前也不足三成，建筑工程涂料市場占有率更是一成不到。但自世紀九十年代立邦涂料、多樂士等外資涂料品牌進入中國市場以來，品牌涂料企業(yè)市場占有率一直穩(wěn)定增長，尤其隨著消費觀念改變和市場成熟化趨勢，近些年來，這種集中化趨勢愈發(fā)明顯。

       可從三個維度審視建筑工程涂料市場集中化這一驅動因素。首先，房地產(chǎn)市場集中度提升，也就是客戶群呈現(xiàn)集中化趨勢，尤其在樓市寒冬之下，集中化進程呈現(xiàn)加速態(tài)勢。據(jù)克而瑞(CRIC)系列報告現(xiàn)實，全國五十強房地產(chǎn)企業(yè)銷售金額市場集中度從2011年的20.8%快速提升到2016年的34.6%。品牌房地產(chǎn)企業(yè)的壯大必然更需要與品牌供應商建立更高層面的合作關系。尤其當前多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)跨區(qū)經(jīng)營，更需要與具有全國配送能力和服務能力的品牌涂料企業(yè)進行對接合作。其次，集中采購已成為建筑工程涂料采購的新常態(tài)。微利時代，房地產(chǎn)企業(yè)更注重提升項目管理來管控成本，集中采購就具有迫切性；而房地產(chǎn)行業(yè)人才流動頻繁，讓以萬科為代表的房地產(chǎn)企業(yè)可以向外傳遞先進管理經(jīng)驗，集中采購就具有可操作性。據(jù)筆者觀察，指標性房地產(chǎn)企業(yè)每年涂料集中采購金額高達數(shù)億人民幣。如此大規(guī)模的采購量使建筑涂料企業(yè)快速擴張成為可能。最后，作為市場集中化的產(chǎn)物，建筑工程涂料企業(yè)本身集中化趨勢也非常明顯，正所謂強者恒強。在建筑工程涂料領域，立邦早已突破二十億大關；多樂士也在十億級別規(guī)模；而三棵樹、亞士等民營涂料企業(yè)也已突破五億關卡。為應對市場集中化趨勢，多數(shù)品牌涂料企業(yè)都成立大客戶渠道，專門對口房地產(chǎn)企業(yè)集中采購業(yè)務。最近幾年，大客戶戰(zhàn)略是否成功成為決定建筑涂料企業(yè)工程業(yè)務是否成功的關鍵因素。

       可以預見，建筑工程涂料市場集中化三個維度的驅動因素依然存在：房地產(chǎn)市場集中化趨勢還將繼續(xù)，更多房地產(chǎn)企轉向精益管理，還會有高達數(shù)千家的建筑涂料企業(yè)等待市場淘汰。在這三個因素的主導下，建筑工程涂料市場集中化趨勢不會止步，而會呈現(xiàn)加速態(tài)勢。

       建筑涂料品類多元化是基于建筑工程涂料現(xiàn)存市場或客戶群，利用渠道優(yōu)勢積極進行品類擴充。事實上建筑涂料企業(yè)多元化一直在小規(guī)模地進行，但多數(shù)建筑涂料企業(yè)開展品類多元化是應對市場的被動選擇，缺乏戰(zhàn)略性布局。一般來說，建筑涂料企業(yè)通常以墻面涂料為主營業(yè)務，但僅依賴墻面涂料難以詮釋全面整體解決方案。這種趨勢在最近幾年更為明顯，所以一些建筑涂料企業(yè)開始從戰(zhàn)略層面布局品類多元化。以立邦涂料為例，2013年前后加大對膩子、防水漿料等基輔材品類布局，2014年收購秀珀全面進軍地坪涂料市場，2015年著手布局保溫裝飾一體板市場，2016年與長潤發(fā)牽手共同開拓家具涂料市場。品類多元化本質上講是響應客戶需求的結果，但有機會為建筑涂料企業(yè)在競爭中帶來超額價值增益。當今建筑涂料產(chǎn)品創(chuàng)新難度加大，同質化嚴重。品類多元化有利于打造以客戶為中心具有更長價值鏈的商業(yè)模式，樹立全新的競爭壁壘�；�于新的競爭壁壘，品類多元化建筑涂料企業(yè)可以擺脫在產(chǎn)品層面上的低階競爭，有效提高客戶粘性和忠誠度。而在建筑工程涂料市場，客戶忠誠度猶如鉆石般珍貴。

       不得不說，相對于其他四個驅動因素，品類多元化與企業(yè)性質和治理結構高度相關，因而不具有普遍性。所以當我們審視近十幾年來建筑工程涂料市場時，品類多元化對建筑工程涂料市場整體而言影響有限。但在當今以客戶為中心的市場理念下，在建筑涂料高度同質化的今天，品牌建筑涂料企業(yè)如果有能力進行有效的品類多元化，或許會在競爭者脫穎而出，贏得市場先機。