中國(guó)新型涂料網(wǎng)訊：
2012又到年底，記者最近約到了建材營(yíng)銷研究院院長(zhǎng)、家居建材行業(yè)實(shí)戰(zhàn)派營(yíng)銷專家高樂(lè)平，就2012年家居建材行業(yè)的市場(chǎng)動(dòng)向進(jìn)行了探討。
記者：高老師，今年建材城大量關(guān)門讓廠家和經(jīng)銷商士氣都非常低落，這個(gè)行業(yè)真的進(jìn)入嚴(yán)冬了嗎？
高樂(lè)平：其實(shí)建材城倒閉很正常，賣場(chǎng)靠收租金模式一開始就只管招商，無(wú)后續(xù)拉客的能力、意愿和資金。2012賣場(chǎng)擴(kuò)展遇到需求波動(dòng)導(dǎo)致客流減少，管理能力（特別是主動(dòng)營(yíng)銷弱）弱的經(jīng)銷商只保好店撤差店，一個(gè)賣場(chǎng)只要撤了50%其他就更難聚人氣，干脆關(guān)閉。所以我還看不出真正的冬天，只不過(guò)是粗放經(jīng)營(yíng)的回歸而已。
記者：雖然大環(huán)境很不理想，但肯定也有做的好的企業(yè)，您覺(jué)得他們?yōu)槭裁茨苜嶅X？
高樂(lè)平：在這樣的市場(chǎng)下，只有勤奮努力找對(duì)方向的企業(yè)才能生存。城外城一次活動(dòng)日簽單7100萬(wàn)，5日達(dá)1.5億，一次品牌聯(lián)盟活動(dòng)簽單百萬(wàn)、千萬(wàn)，剛過(guò)去的雙十一全友家私在淘寶天貓里一天銷售額過(guò)億……其實(shí)是行業(yè)環(huán)境變化所帶來(lái)的集客方式的變化，從今年5月份開始一線標(biāo)桿企業(yè)已經(jīng)開始進(jìn)行行銷系統(tǒng)建設(shè)，以小區(qū)、家裝設(shè)計(jì)師、異業(yè)聯(lián)盟、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為開發(fā)重點(diǎn)，將重點(diǎn)集客方式從店面轉(zhuǎn)到渠道！節(jié)假日促銷活動(dòng)只是將這些長(zhǎng)期積累的隱形客戶顯現(xiàn)出來(lái)而已！這種新型的渠道式集客方式也會(huì)成為將來(lái)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)！
記者：今年行業(yè)內(nèi)活動(dòng)形式特別多，有沒(méi)有什么規(guī)律是我們可以遵循的？
高樂(lè)平：今年的市場(chǎng)比較難做，大家為了賺錢吸引顧客只能各出奇招，像３.１５還是傳統(tǒng)的促銷，５.１促銷活動(dòng)就效果一般，６/７月份熱點(diǎn)是行銷，９月份都趕在十一前集體開始做聯(lián)盟，活動(dòng)形式也越來(lái)越難以預(yù)測(cè)，很多企業(yè)就因?yàn)闆](méi)有摸清市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律，錯(cuò)失了機(jī)會(huì)。
其實(shí)有效的營(yíng)銷活動(dòng)一定是圍繞一個(gè)核心—顧客從哪里來(lái)？從07年的路演、店面促銷到09年的簽售，核心是建材城的自然客流，10年、11年網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)興起，家居建材客流也短暫的轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò),但是由于家居建材是一個(gè)低關(guān)注度、高參與度的行業(yè)，所以網(wǎng)絡(luò)對(duì)這個(gè)行業(yè)的貢獻(xiàn)在短期內(nèi)也是有限的！而12年的行銷渠道開發(fā)、聯(lián)盟活動(dòng)的異軍突起，才真正的將低關(guān)注度、高參與度的行業(yè)本質(zhì)與顧客從哪里來(lái)相結(jié)合，既解決了客流問(wèn)題（行銷渠道），又通過(guò)活動(dòng)前邀約（客戶逛店、聯(lián)盟蓋章）提前篩選，鎖定目標(biāo)客戶，所以這部分企業(yè)在2012年低迷的市場(chǎng)里創(chuàng)造了行業(yè)神話！
記者：高老師您對(duì)市場(chǎng)真的看得很清楚，那您對(duì)明年的市場(chǎng)有什么想法呢？
高樂(lè)平：這些問(wèn)題每天都會(huì)有人打電話過(guò)來(lái)問(wèn)，所以我預(yù)備在12月12、13號(hào)在北京做一場(chǎng)《家居建材終端營(yíng)銷新兵法》高峰論壇，會(huì)回顧2012年行業(yè)標(biāo)桿企業(yè)的營(yíng)銷案例，講講為什么在今年的市場(chǎng)環(huán)境下他們還能賺到錢，其中重點(diǎn)就有渠道建設(shè)的內(nèi)容；也會(huì)預(yù)測(cè)2013年家居建材市場(chǎng)活動(dòng)發(fā)展趨勢(shì)，另外在我服務(wù)客戶的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)的門店基本功不扎實(shí)，很難為企業(yè)的擴(kuò)張?zhí)峁┯辛Φ闹�，也很難適應(yīng)現(xiàn)在新的市場(chǎng)環(huán)境，所以會(huì)議第二天的內(nèi)容是2013年新形勢(shì)下店面運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)升級(jí)。
記者：非常感謝高老師能百忙之中抽出時(shí)間接受我們的采訪，也感謝您為家居建材行業(yè)的發(fā)展辛苦的付出，預(yù)祝您12月份的會(huì)議圓滿成功！
從家居建材短命的營(yíng)銷總監(jiān)看行業(yè)營(yíng)銷本質(zhì)
2012年是家居建材行業(yè)多事之秋，尤其是2011年至今家居建材行業(yè)都有大量的營(yíng)銷總監(jiān)離職。差不多有接觸的50%的營(yíng)銷總監(jiān)在一年內(nèi)換了工作。我想這在營(yíng)銷領(lǐng)域絕對(duì)算一個(gè)非常高的比例。最嚴(yán)重的兩個(gè)案例：一個(gè)是一個(gè)營(yíng)銷總監(jiān)在2011年換了四份工作，另外一個(gè)案例是一個(gè)企業(yè)在2011年換了四任營(yíng)銷總監(jiān)。（營(yíng)銷總監(jiān)離職對(duì)于品牌廠家來(lái)說(shuō)都是不好的消息，為了減少對(duì)廠家的影響，本文不提案例。具體信息可以私下交流，請(qǐng)各位讀者理解）
這些現(xiàn)象不得不引起本人的關(guān)注與思考：到底是什么原因?qū)е铝诉@個(gè)行業(yè)營(yíng)銷總監(jiān)的高離職率？為何別的行業(yè)不敢如何高頻度的更換營(yíng)銷總監(jiān)而這個(gè)行業(yè)可以？是這個(gè)行業(yè)營(yíng)銷總監(jiān)的水平問(wèn)題、還是這個(gè)行業(yè)廠家老板的問(wèn)題、還是這個(gè)行業(yè)的營(yíng)銷本質(zhì)使然？和幾個(gè)業(yè)內(nèi)朋友交流，最后得出的結(jié)論是行業(yè)營(yíng)銷本質(zhì)使然。下面本人分別從家居建材與快消IT的不同、家居建材行業(yè)營(yíng)銷本質(zhì)與給家居建材廠家與營(yíng)銷總監(jiān)合作建議三個(gè)方面展開。
一、家居建材與快消IT的不同
家居建材行業(yè)挺有意思，不同于快消、IT以及家電。作為一個(gè)相對(duì)新興的行業(yè)（2000年前很少用馬桶，而快消IT和家電都有大量使用），本人一直認(rèn)為家居建材行業(yè)營(yíng)銷管理水平比較落后。但快消、IT以及家電行業(yè)企業(yè)或營(yíng)銷總監(jiān)進(jìn)入家居建材行業(yè)，并未取得非常好的效果。如海爾進(jìn)入櫥柜行業(yè)，盡管做的不錯(cuò)，但櫥柜第一品牌是歐派而不是海爾。這就不得不讓人費(fèi)解：很早進(jìn)入+大品牌+優(yōu)秀的管理經(jīng)驗(yàn)+雄厚的資金實(shí)力居然干不過(guò)對(duì)手，原因何在？
我們看快消、IT以及家電，其本質(zhì)是品牌運(yùn)作+渠道運(yùn)作。各位或者說(shuō)，這不是廢話嗎，難道家居建材行業(yè)廠家的營(yíng)銷本質(zhì)不是品牌運(yùn)作+渠道運(yùn)作嗎。盡管從字面上看是一樣的，但實(shí)質(zhì)是不同的。我們看快消，只要一個(gè)新品出來(lái)，然后包裝、然后投入廣告，然后招商，然后很快就可以鋪開。在快消行業(yè)，新品的口味、包裝加上招商是核心要素。經(jīng)銷商是現(xiàn)成的，無(wú)非都是康師傅、娃哈哈、匯源等大品牌的經(jīng)銷商，經(jīng)銷商手上的渠道也是現(xiàn)成的，無(wú)非是KA賣場(chǎng)、超市、路邊店、特通渠道等。只要產(chǎn)品運(yùn)作得好，渠道很快就可以進(jìn)入。一個(gè)新品的運(yùn)作周期快只要半年，慢也只要需要一兩年就差不多可以全國(guó)鋪開。
但家居建材行業(yè)是不同的。就是家居建材行業(yè)第一品牌，無(wú)論是圣象地板還是馬可波羅瓷磚或者箭牌衛(wèi)浴，由于競(jìng)爭(zhēng)的激烈以及競(jìng)爭(zhēng)布局的需要，都不斷有推出第二品牌的沖動(dòng)。但幾年下來(lái)，第二品牌或者胎死腹中或者搖搖欲墜不盡如人意。從這點(diǎn)上說(shuō)，家居建材想通過(guò)產(chǎn)品包裝推出新品招商的周期比IT家電慢的多得多。這一切還得從行業(yè)營(yíng)銷本質(zhì)進(jìn)行分析。
二、家居建材行業(yè)營(yíng)銷本質(zhì)
家居建材行業(yè)的營(yíng)銷本質(zhì)，比起IT家電有以下幾個(gè)特點(diǎn)：品牌關(guān)注度低、產(chǎn)品基礎(chǔ)功能性強(qiáng)更新周期慢、渠道靠專賣店布局周期性長(zhǎng)。
1. 品牌關(guān)注度低。家居建材是一個(gè)典型低關(guān)注度高參與度。也就是消費(fèi)者不裝修不買家具時(shí)，無(wú)論你打多少?gòu)V告，消費(fèi)者都不關(guān)心。但消費(fèi)者要真買的時(shí)候，就算是第一品牌，消費(fèi)者也要比來(lái)比去。這個(gè)快消IT截然不同，快消IT只要廣告到位，消費(fèi)者就是抱著好奇也去嘗試一下。但家居建材就是天大的廣告，也不會(huì)有人去嘗試把家里的地板瓷磚換了進(jìn)行嘗試。從這點(diǎn)上說(shuō)，營(yíng)銷總監(jiān)，就算是廣告運(yùn)作的天才，也作用有限。
2. 產(chǎn)品基礎(chǔ)功能性強(qiáng)更新周期慢。從品牌營(yíng)銷與消費(fèi)者上看，任何一個(gè)產(chǎn)品都涵蓋三個(gè)層次，產(chǎn)品的基礎(chǔ)功能+產(chǎn)品的附加價(jià)值+產(chǎn)品的品牌價(jià)值。我們對(duì)比快消IT和家居建材會(huì)發(fā)現(xiàn)：IT快消產(chǎn)品基本功能，如快消的口味，產(chǎn)品的附加價(jià)值如產(chǎn)品的外形包裝和產(chǎn)品的品牌價(jià)值是核心關(guān)鍵。尤其在基礎(chǔ)功能上，IT技術(shù)和快消口味的變化很大。但家居建材，除了少量的材料與技術(shù)更新，產(chǎn)品的基礎(chǔ)功能幾乎幾百年不會(huì)有變化。而對(duì)產(chǎn)品的附加價(jià)值，比如家居設(shè)計(jì)顧問(wèn)、安裝和售后服務(wù)有比較高的要求。比較遺憾的是，這幾點(diǎn)（家居設(shè)計(jì)顧問(wèn)、安裝和售后服務(wù)）是由經(jīng)銷商完成而不是營(yíng)銷總監(jiān)可以通過(guò)改進(jìn)實(shí)現(xiàn)的。
3. 渠道靠專賣店布局周期性長(zhǎng)。不同與IT快消，家居建材產(chǎn)品要靠店面設(shè)計(jì)才可以完成更好的體現(xiàn)。因此家居建材渠道的核心是圍繞專賣店展開。無(wú)論家居建材目前興起多少種新興渠道，如小區(qū)、設(shè)計(jì)師家裝或者功能團(tuán)購(gòu)等，專賣店建設(shè)都必不可少。而一個(gè)新的專賣店，從選址到最后完成裝修，不僅費(fèi)時(shí)，而且極度費(fèi)錢。專賣店裝修費(fèi)少則幾十萬(wàn)多則上百萬(wàn)。因此，這個(gè)行業(yè)招商進(jìn)度比較慢，而且一旦經(jīng)銷商裝修完成，也不會(huì)輕易改變。從這點(diǎn)上說(shuō)，對(duì)部分家居建材老板看，一旦營(yíng)銷總監(jiān)幫助廠家經(jīng)銷商布局完成，也就是他可以離開之日。這是營(yíng)銷總監(jiān)短命的根本原因。
綜上所述，家居建材行業(yè)與IT快消家電行業(yè)營(yíng)銷本質(zhì)是不同的。家居建材行業(yè)的營(yíng)銷本質(zhì)不是品牌與廣告運(yùn)作，不是產(chǎn)品的包裝，甚至也不是品牌附加價(jià)值，而是專賣店的布局、優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商的本地化服務(wù)能力以及優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商的本地化營(yíng)銷能力。這一切歸到一點(diǎn)就是渠道資源。家居建材行業(yè)的第一品牌也不無(wú)證實(shí)這一點(diǎn)，優(yōu)秀的品牌往往擁有當(dāng)?shù)匾涣鞯慕?jīng)銷商資源。
多說(shuō)一點(diǎn)，因?yàn)榧揖咏ú男袠I(yè)廠家往往從生產(chǎn)開始。本人常常聽說(shuō)一些廠家老板和本人探討工廠的管理、產(chǎn)品的開發(fā)或者工廠的布局。本人認(rèn)為，對(duì)于家居建材企業(yè)老說(shuō)，廠家的核心資產(chǎn)不是工廠或者產(chǎn)品開發(fā)能力，而是渠道經(jīng)銷商資源，建議家居建材老板花更多的精力在此。
三、給家居建材廠家與營(yíng)銷總監(jiān)合作建議
本人上文論述了家居建材營(yíng)銷總監(jiān)短命的原因，但不代表營(yíng)銷總監(jiān)不重要甚至恰恰相反。本人最后為廠家老板以及營(yíng)銷總監(jiān)提出以下建議：
1. 廠家老板保持營(yíng)銷總監(jiān)以及營(yíng)銷隊(duì)伍的穩(wěn)定性。盡管招商完成，經(jīng)銷商不會(huì)隨著營(yíng)銷總監(jiān)離職而迅速離職。但行業(yè)第一品牌，無(wú)不是保持了一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的營(yíng)銷總監(jiān)與營(yíng)銷隊(duì)伍，無(wú)論是大自然的崛起、馬可波羅的第一品牌還是TATA木門、箭牌法恩莎以及惠達(dá)衛(wèi)浴，都是長(zhǎng)命的營(yíng)銷總監(jiān)而不是短命的營(yíng)銷總監(jiān)做出來(lái)的。
2. 營(yíng)銷總監(jiān)常常思考對(duì)于企業(yè)核心價(jià)值。不同行業(yè)本質(zhì)不同，不同企業(yè)發(fā)展不同需要的營(yíng)銷策略不同。不管營(yíng)銷總監(jiān)之前在別的行業(yè)取得過(guò)多少輝煌，目前為企業(yè)輝煌創(chuàng)造了多大的價(jià)值，家居建材行業(yè)都在這幾年不斷快速變化，保持學(xué)習(xí)的敏銳性與不斷業(yè)務(wù)精進(jìn)都是不變的職場(chǎng)生存之道。
3. 廠家與營(yíng)銷總監(jiān)在開始就從長(zhǎng)計(jì)議。廠家不要迷戀之前營(yíng)銷總監(jiān)在其他公司取得過(guò)多少輝煌，服務(wù)過(guò)多少經(jīng)銷商，這些經(jīng)銷商是不會(huì)輕易跟著營(yíng)銷總監(jiān)對(duì)到您品牌的旗下。也不要輕易相信大公司有過(guò)多少先進(jìn)管理經(jīng)驗(yàn)、渠道管控或者品牌推廣經(jīng)驗(yàn)，家居建材產(chǎn)品屬性不同，營(yíng)銷方式有很大的變化。最主要的是，這個(gè)行業(yè)是一個(gè)快速成長(zhǎng)與變化的行業(yè)。李嘉誠(chéng)先生的那句話，經(jīng)驗(yàn)是負(fù)債，學(xué)習(xí)是資產(chǎn)。對(duì)于充滿變化與調(diào)整的2012年家居建材行業(yè)來(lái)說(shuō)，這個(gè)話尤其正確。
