立邦和多樂(lè)士對(duì)于大家來(lái)說(shuō)已經(jīng)再熟悉不過(guò)了。據(jù)了解，目前在中國(guó)的涂料市場(chǎng)上，立邦與多樂(lè)士?jī)蓚�(gè)品牌的支持率，占到了95.88%，可見(jiàn)他們的市場(chǎng)占有額度有多大，而所有其他品牌加起來(lái)也不到5%。此外，立邦與多樂(lè)士的支持率都在50%左右。數(shù)字顯示，在涂料這個(gè)興盛的王國(guó)里，立邦與多樂(lè)士這兩個(gè)勢(shì)力相當(dāng)?shù)木揞^像可口可樂(lè)和百事可樂(lè)一樣，展開(kāi)了一場(chǎng)曠日持久的寡頭之爭(zhēng)。
從廣告戰(zhàn)到渠道戰(zhàn)
恰如有肯德基的地方就有麥當(dāng)勞，幾乎有立邦漆廣告的地方就有多樂(lè)士廣告。多樂(lè)士與立邦漆的競(jìng)爭(zhēng)，最明顯的體現(xiàn)就在廣告上。如，在電視廣告、平面廣告、街頭路牌方面的宣傳上，立邦漆每年投放在中國(guó)市場(chǎng)的廣告費(fèi)高達(dá)2500萬(wàn)美元，緊隨其后的多樂(lè)士廣告投入是1185萬(wàn)元。
1992年，立邦漆高調(diào)殺進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)。進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的第二年，即1993年，立邦在上海投入了3000萬(wàn)用于品牌宣傳，第一個(gè)在電視上做了涂料廣告，隨后每年都以銷(xiāo)售額的12%源源不斷地砸進(jìn)廣告中。立邦運(yùn)用“先入為主”的策略，一步一步確立了自己“老大”的地位，立邦的廣告攻勢(shì)使得立邦漆能迅速進(jìn)入顧客心智，顧客在潛意識(shí)里面就把立邦和乳膠漆聯(lián)系在一起，成為“首選品牌”，立邦的絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)地位得以確立。
一群光著屁股的各種膚色的孩童，這是立邦漆“孩童篇”的代言人，也是廣告史上年齡最小的代言人，孩子們的身上被涂上了各種顏色的涂料，以白色的柵欄作為孩子們的背景色，更能突出孩子的天真無(wú)邪、活潑、頑皮的特性，通過(guò)這種效果拉近了立邦漆和消費(fèi)者的距離；另外，孩子們身上的鮮艷的油漆，也被白色的背景襯托出來(lái)，把人們的注意力都集中于油漆身上。這種展示產(chǎn)品的方式十分巧妙，使有點(diǎn)單調(diào)的產(chǎn)品，富有趣味和感情。涂在孩子屁股上的多彩油漆生動(dòng)有力的表現(xiàn)出了立邦產(chǎn)品的環(huán)保性；這則廣告把天真可愛(ài)的孩子和立邦漆“處處放光彩”的營(yíng)銷(xiāo)理念完美的結(jié)合起來(lái)，營(yíng)造了家庭的溫情氛圍，發(fā)自?xún)?nèi)心的幽默喚起了人們對(duì)商品的親切感，提高了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。
立邦用光屁股的小孩做環(huán)保漆的形象代言人，多樂(lè)士改用小孩和對(duì)環(huán)境很有品“味”的牧羊犬及幽默的廣告詞詮釋環(huán)保漆。說(shuō)到多樂(lè)士，大多數(shù)人都會(huì)想到多樂(lè)士油漆廣告中一個(gè)城市新生代家庭的場(chǎng)景，那條憨態(tài)可掬的狗和那句婦孺皆知的廣告詞：“家里裝修了，空氣不好，連狗狗也要走……”，調(diào)皮的狗狗、可愛(ài)的孩子，讓人忍不住會(huì)心一笑。
據(jù)悉，在多樂(lè)士品牌的全球推廣計(jì)劃中，為了確定形象代言也是做了大量的研究調(diào)查。調(diào)查顯示，狗是全世界女性最喜歡的寵物，女性出于對(duì)色彩、潮流的敏感以及在家庭消費(fèi)中占有絕對(duì)的選擇權(quán)，只要能夠指導(dǎo)家庭成員中女性的消費(fèi)，銷(xiāo)售額自然不在話(huà)下；二是狗作為家庭最忠實(shí)的寵物，更容易和人產(chǎn)生信任感，建筑涂料更是需要和家庭成員朝夕相處，“美麗的家，美麗的多樂(lè)士”，牧羊犬健康活潑的形象更能體現(xiàn)多樂(lè)士健康環(huán)保的特點(diǎn)；三是古英國(guó)牧羊犬在英國(guó)是貴族家庭的寵物，能體現(xiàn)多樂(lè)士是高端涂料產(chǎn)品的身份。這就是多樂(lè)士形象代言牧羊犬產(chǎn)生的過(guò)程。如此嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪x擇和調(diào)查，到最后的結(jié)果，絕對(duì)不是所有的公司都能夠做到的。僅從多樂(lè)士和立邦的廣告定位我們就能體會(huì)到立邦銳意進(jìn)取的日本風(fēng)尚和多樂(lè)士嚴(yán)謹(jǐn)?shù)挠愖雠伞?/span>
隨著這種文化的浸潤(rùn)，多樂(lè)士的廣告深入人心，其產(chǎn)品攻勢(shì)也隨之見(jiàn)效，逐漸確立了自己技術(shù)領(lǐng)先的形象。不過(guò)，即便多樂(lè)士產(chǎn)品暫時(shí)領(lǐng)先，只要立邦即刻跟進(jìn)，顧客心智還是會(huì)偏向立邦，這就是品牌“先入為主”一個(gè)優(yōu)勢(shì)。立邦在顧客心智中的領(lǐng)導(dǎo)品牌優(yōu)勢(shì)，壓制了多樂(lè)士的發(fā)展，但多樂(lè)士一直緊跟其后。
立邦用孩童做廣告，多樂(lè)士就用兒童和形象代言犬做宣傳，從多樂(lè)士的廣告上總能或多或少看點(diǎn)立邦的影子。雖然在廣告宣傳上，多樂(lè)士一直處于下風(fēng)，但因?yàn)樗膹V告里始終能看到立邦的影子，所以消費(fèi)者很容易把多樂(lè)士與立邦聯(lián)系起來(lái)。多樂(lè)士一直沒(méi)有被甩掉，而是緊緊跟在立邦身后，這是多樂(lè)士廣告跟跑的一大成功。
然而廣告只是企業(yè)宣傳其產(chǎn)品質(zhì)量和經(jīng)營(yíng)理念的一種方式，是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的一個(gè)組成部分，它在市場(chǎng)活動(dòng)中居于服從，服務(wù)的地位。企業(yè)要想將它的產(chǎn)品賣(mài)出去，實(shí)現(xiàn)價(jià)值，就必須要進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)。因此，暢通有效的銷(xiāo)售渠道至關(guān)重要�？梢哉f(shuō)，銷(xiāo)售渠道是一個(gè)企業(yè)的命運(yùn)所系。一個(gè)企業(yè)只要牢牢控制并穩(wěn)定了自身的銷(xiāo)售渠道，企業(yè)的產(chǎn)品才能轉(zhuǎn)化為貨幣，才能繼續(xù)生存和發(fā)展。而正是基于營(yíng)銷(xiāo)的重要性，很多企業(yè)把市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)轉(zhuǎn)向營(yíng)銷(xiāo)渠道及終端的建設(shè)上。
對(duì)于區(qū)域促銷(xiāo)活動(dòng)的策劃，組織，立邦銷(xiāo)售系統(tǒng)中的各分支機(jī)構(gòu)有很大的當(dāng)?shù)鼗瘺Q策的權(quán)利，能夠根據(jù)具體的銷(xiāo)售情況和消費(fèi)喜好，迅速制定出適合當(dāng)?shù)乜颓榈拇黉N(xiāo)方案，而不強(qiáng)求全國(guó)一盤(pán)棋。截止到目前，立邦中國(guó)由最初只有40～50人運(yùn)營(yíng)，發(fā)展到現(xiàn)在擁有15家公司，7000名員工，3600家專(zhuān)賣(mài)店，約1685家經(jīng)銷(xiāo)商，16000家分銷(xiāo)店，中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)成長(zhǎng)為其母公司——新加坡立時(shí)集團(tuán)第一大市場(chǎng)。
在涂料領(lǐng)域立邦可謂強(qiáng)勢(shì)，多樂(lè)士則是跟隨者。跟隨便失去了先發(fā)優(yōu)勢(shì)，多樂(lè)士要實(shí)現(xiàn)反超總要付出多一些的代價(jià)，多樂(lè)士知道立邦的銷(xiāo)售模式有時(shí)是自己的“經(jīng)營(yíng)和依照”的模式，所以多樂(lè)士會(huì)不惜雙倍的時(shí)間和金錢(qián)去爭(zhēng)取一個(gè)旗艦店，因?yàn)橹挥邪炎罨A(chǔ)的門(mén)店建設(shè)得比對(duì)手更出色，才不會(huì)在渠道上落后。
正因?yàn)橛辛艘粋�(gè)偉大的對(duì)手像領(lǐng)跑者一樣，在前面一刻不停地領(lǐng)跑。跟跑者，和在前面的領(lǐng)跑者一樣，壓力也很大，分分鐘都不敢放慢前進(jìn)的腳步，以至于渠道擴(kuò)張得過(guò)快，都曾出現(xiàn)過(guò)被制假售假者利用的管理漏洞。
從色彩戰(zhàn)到服務(wù)戰(zhàn)
在廣告戰(zhàn)和渠道戰(zhàn)的間隙，雙方又在色彩和服務(wù)領(lǐng)域展開(kāi)了又一輪的博弈。
2006底，立邦提出從“裝飾材料商”轉(zhuǎn)變?yōu)橐患?ldquo;提供不同生活方式”的服務(wù)商，以墻面為核心提供整體的家居裝飾解決方案，并且針對(duì)店面展示進(jìn)行升級(jí)，統(tǒng)一形象，而且開(kāi)始停播凈味全效的廣告，轉(zhuǎn)而投放“我的色彩”品牌廣告。并以行業(yè)老大和領(lǐng)跑者的身份，在色彩的宣傳和服務(wù)上做起了面面俱到。
此后，立邦產(chǎn)品的很多市場(chǎng)賣(mài)點(diǎn)開(kāi)始圍繞“色彩”做起文章來(lái)，比如企業(yè)店面展示形象的變化、電視廣告內(nèi)容的更改等，都沒(méi)有離開(kāi)“更多色彩、更多選擇”、“隨心所欲，創(chuàng)造心中流行色”等色彩文化，以及“處處放光彩”的廣告、IColor的配色DIY服務(wù)等，都是盡可能地把這種多元的、個(gè)性的色彩文化概念融入到企業(yè)研發(fā)、制造、分銷(xiāo)、服務(wù)的全過(guò)程。此外，立邦長(zhǎng)期堅(jiān)持的色彩戰(zhàn)略是相當(dāng)徹底地，而且體現(xiàn)得非常多元、充分，既有個(gè)體“家庭”的色彩應(yīng)用，同時(shí)也體現(xiàn)在“城市色彩”的研究與推廣上。比如舉辦一百多場(chǎng)“城市色彩研討會(huì)”，從“城市、建筑與涂料色彩”、“色彩飛揚(yáng)的城市”、“讓城市與色彩互動(dòng)”等主題展開(kāi)。如2008年，立邦又舉辦了以“中國(guó)本色”為主題的一系列活動(dòng)，融入了中國(guó)傳統(tǒng)文化。而2008年底開(kāi)始的“為愛(ài)上色”公益活動(dòng)，為全國(guó)100所希望小學(xué)的外墻進(jìn)行涂刷，讓這些學(xué)校的外墻整潔如新并呈現(xiàn)出美麗的色彩和圖案，也未離開(kāi)色彩這個(gè)主題。
