在數(shù)字時(shí)代下，商家才開(kāi)始真正做到以消費(fèi)者需求為主導(dǎo)，消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物將擁有比過(guò)去更大的選擇權(quán)力與自由，特別是能根據(jù)自己的特點(diǎn)和需求在全球范圍內(nèi)找尋滿足他們的商品，不受地域限制。正因?yàn)槿绱�，�?font face="Times New Roman">21世紀(jì)各類營(yíng)銷中網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物發(fā)展最快也是最有前景的領(lǐng)域。但要真正做到數(shù)字時(shí)代下的個(gè)性化營(yíng)銷，還需要深入認(rèn)識(shí)消費(fèi)者購(gòu)買心理與行為。
數(shù)字時(shí)代下?tīng)I(yíng)銷特別注重消費(fèi)者在購(gòu)物前的心理活動(dòng)。它一般分為三個(gè)階段：需求確定、購(gòu)前學(xué)習(xí)和備選評(píng)價(jià)。可以將其理解為三種主要信息活動(dòng)，一是瀏覽：即需求的確定。它是非正式性的和非目的性的信息認(rèn)知，有關(guān)信息可能成為購(gòu)買動(dòng)機(jī)的誘因。這時(shí)候，消費(fèi)者瀏覽的目標(biāo)網(wǎng)站大多是自己經(jīng)常登錄的網(wǎng)站，當(dāng)然他們也可能是漫游式的在網(wǎng)上游蕩，一旦發(fā)現(xiàn)有自己的興趣點(diǎn)便會(huì)收藏或訂閱。
二是搜索：即購(gòu)前學(xué)習(xí)。消費(fèi)者通過(guò)搜索引擎尋找和收集特定的品牌和商品信息，從搜索結(jié)果中訪問(wèn)眾多不同的信息源，其有效性依賴于關(guān)鍵詞以及其他搜索路標(biāo)。搜索中收集到的信息有助于消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)某一品牌、某一商品的更多新信息。
三是比較：即備選評(píng)價(jià)。它是在大信息量的信息集里對(duì)特定信息進(jìn)行判斷，從而達(dá)到品牌比較和商品比較的目的。實(shí)際上比較已屬于信息處理的過(guò)程，其目的性較強(qiáng)。現(xiàn)在有很多電子商務(wù)的平臺(tái)網(wǎng)站和部分門戶網(wǎng)站已經(jīng)開(kāi)始提供商品和品牌比較的功能，而這種實(shí)現(xiàn)比較的個(gè)性化需求恰恰是傳統(tǒng)信息媒體難以做到的。
網(wǎng)上消費(fèi)心理與行為的三大趨勢(shì)
消費(fèi)者自我價(jià)值認(rèn)識(shí)日漸提高，購(gòu)買決策的自主性更強(qiáng)
在消費(fèi)心理方面，網(wǎng)購(gòu)的消費(fèi)者變得更有主見(jiàn)、更易懷疑，不再全盤相信品牌向他們灌輸?shù)男畔?nèi)容。大多數(shù)消費(fèi)者表示網(wǎng)絡(luò)上第三方發(fā)表的評(píng)價(jià)比品牌廠商自己發(fā)布的信息更加真實(shí)可靠，同樣，越來(lái)越多的消費(fèi)者認(rèn)為自己的需求與感受和別人有很大不同，在選擇品牌與產(chǎn)品時(shí)，會(huì)更有主見(jiàn)。另外，網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者們更加注重對(duì)信息“真實(shí)性”的把控，而不再唯聽(tīng)廠商自我宣傳，消費(fèi)者會(huì)經(jīng)常查看與關(guān)注那些由真實(shí)用戶發(fā)表與分享的產(chǎn)品使用體驗(yàn)與回饋，據(jù)此全面了解從不同管道得到的各種品牌/產(chǎn)品信息。這樣獲得的信息，消費(fèi)者認(rèn)為會(huì)更加真實(shí)和可靠。
消費(fèi)者購(gòu)買的自主決策意愿更加強(qiáng)烈
在數(shù)字時(shí)代，消費(fèi)者有自己的思想，他們?cè)敢獗磉_(dá)自己的觀點(diǎn)，明白企業(yè)的營(yíng)銷策略會(huì)干擾他們的消費(fèi)決策，甚至有時(shí)會(huì)發(fā)起一場(chǎng)“對(duì)抗?fàn)I銷”的討伐。在消費(fèi)行為方面，消費(fèi)者會(huì)花些時(shí)間與心思去琢磨品牌廠商通過(guò)各種廣告到底想要傳達(dá)什么樣的信息，消費(fèi)者會(huì)在看電視或上網(wǎng)的時(shí)候盡量避開(kāi)廣告等。
今天的消費(fèi)者已經(jīng)被各種工具“武裝”起來(lái)，現(xiàn)在科技就在消費(fèi)者兜里或包里，令他們可以與大量的信息實(shí)時(shí)相連，廠商、零售商們相對(duì)于消費(fèi)者的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)正在大幅削弱。越來(lái)越多的消費(fèi)者表示非常樂(lè)于使用科技產(chǎn)品/服務(wù)(如計(jì)算機(jī)、手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)等)來(lái)獲取信息，幫助自己做出“聰明”的購(gòu)買決策，并認(rèn)為如果沒(méi)有盡力對(duì)品牌/產(chǎn)品進(jìn)行充分的了解與比較就做出購(gòu)買決定，通常會(huì)有一定的風(fēng)險(xiǎn)。
消費(fèi)者自我表達(dá)欲望更強(qiáng)，注重實(shí)時(shí)聯(lián)系與信息分享
消費(fèi)者生成海量、自發(fā)、不受限、非結(jié)構(gòu)化的評(píng)論與信息，通過(guò)這種行為與方式，消費(fèi)者不再是單獨(dú)的個(gè)體，他們現(xiàn)在相互聯(lián)系，擁有群體的力量與權(quán)利。大多數(shù)消費(fèi)者表示，如果其他人對(duì)我所分享的經(jīng)歷與體驗(yàn)予以關(guān)注或有所受益，我會(huì)有一種成就感，并愿意更多分享，與那些有共同興趣或話題的人建立聯(lián)系，傾聽(tīng)他們的經(jīng)驗(yàn)與建議，并積極分享自己的看法與感受。這也意味著企業(yè)/品牌不得不改變與消費(fèi)者溝通、對(duì)話的方式，找出與這些“極富經(jīng)驗(yàn)”的消費(fèi)者進(jìn)行有效互動(dòng)的新方式。無(wú)論是營(yíng)銷者還是市場(chǎng)研究者都要力圖利用他們的知識(shí)，而不是試圖漠視或回避，要吸引消費(fèi)者，與他們進(jìn)行長(zhǎng)期、開(kāi)放的對(duì)話與協(xié)作，充分利用消費(fèi)者分享交流的興趣以及參與的積極性。
網(wǎng)上消費(fèi)行為的四大特征
消費(fèi)者的主動(dòng)性。傳統(tǒng)銷售是生產(chǎn)者-中間商-消費(fèi)者的商品流轉(zhuǎn)，信息反饋是消費(fèi)者-中間商-生產(chǎn)者的間接傳遞，消費(fèi)者所選擇的產(chǎn)品和服務(wù)是生產(chǎn)者已經(jīng)設(shè)計(jì)制造出來(lái)后再通過(guò)各種渠道環(huán)節(jié)最終到達(dá)消費(fèi)者手中。在這種模式下，消費(fèi)者是產(chǎn)品的被動(dòng)接受者，他們對(duì)于產(chǎn)品的意見(jiàn)主要是通過(guò)中間商傳達(dá)到生產(chǎn)廠家那里，而經(jīng)過(guò)這種傳遞以后，信息的滯后、丟失和失真，使得這種反饋對(duì)于生產(chǎn)者的作用明顯減弱。在網(wǎng)上購(gòu)物過(guò)程中，消費(fèi)者可以直接繞開(kāi)商業(yè)流通各環(huán)節(jié)而與生產(chǎn)者直接溝通�；ヂ�(lián)網(wǎng)使得產(chǎn)品銷售模式變?yōu)樯a(chǎn)者-消費(fèi)者，減少了中間環(huán)節(jié)，同時(shí)又由于網(wǎng)絡(luò)傳播的交互性和即時(shí)性，消費(fèi)者一旦對(duì)產(chǎn)品有不同意見(jiàn)，可以通過(guò)因特網(wǎng)直接反饋到生產(chǎn)者那里，從而讓生產(chǎn)者可以直接根據(jù)消費(fèi)者的要求對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改造，調(diào)整營(yíng)銷策略。通過(guò)這種方式，消費(fèi)者就能對(duì)生產(chǎn)者的行為進(jìn)行干預(yù)，影響生產(chǎn)者的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和決策，在購(gòu)物過(guò)程中將會(huì)變得越來(lái)越主動(dòng)。
消費(fèi)者購(gòu)買方式個(gè)性化。消費(fèi)者在購(gòu)物消費(fèi)的同時(shí)也在追求較高層次的心理需求滿足，更加重視商品的象征意義，更加注重通過(guò)消費(fèi)來(lái)獲取個(gè)性和精神的愉悅、舒適及優(yōu)越感。這種消費(fèi)個(gè)性趨勢(shì)的出現(xiàn)，標(biāo)志著感性與理性結(jié)合的信息時(shí)代新消費(fèi)主義的到來(lái)。數(shù)字時(shí)代下的新消費(fèi)主義者所注重的不僅是消費(fèi)的數(shù)量和質(zhì)量，而且更注重消費(fèi)與自身形象和個(gè)性關(guān)系的密切程度，他們購(gòu)買的往往是由理性判斷和心理認(rèn)同的個(gè)性化商品，乃至要求完全個(gè)性化的定制服務(wù)。
消費(fèi)方式便捷化。消費(fèi)者不用離開(kāi)他們的辦公室或住所就可以找到有關(guān)公司、產(chǎn)品、價(jià)格、競(jìng)爭(zhēng)者等方面的可比信息;他們不必排隊(duì)等候，而無(wú)論身處何地都可以24小時(shí)訂購(gòu)產(chǎn)品;甚至懶得到銀行取現(xiàn)，而讓商家順便在支付寶劃取相應(yīng)金額后把現(xiàn)金支付憑證連同其所購(gòu)貨物帶給他，當(dāng)然前提是要快、便捷。
互動(dòng)性空前提高。隨著QQ、MSN等交互平臺(tái)的崛起以及交互技術(shù)的迅猛發(fā)展，網(wǎng)上消費(fèi)的互動(dòng)性已經(jīng)大大增強(qiáng)。網(wǎng)上購(gòu)物的互動(dòng)性，一方面讓供應(yīng)商更加充分地了解以及更好地滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，同時(shí)也讓品牌和商品信息傳播有了更多樣化的途徑。
網(wǎng)上消費(fèi)的四大心理障礙
盡管數(shù)字時(shí)代下消費(fèi)者購(gòu)物具有很多新的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)，但是這種消費(fèi)模式不可避免地也會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生一些心理上的障礙。具體表現(xiàn)為：
商家信譽(yù)問(wèn)題。商家信譽(yù)是網(wǎng)上購(gòu)物最突出的問(wèn)題。商家提供的商品信息、商品質(zhì)量保證、商品售后服務(wù)是否和傳統(tǒng)商場(chǎng)一樣，購(gòu)買商品后是否能夠如期拿到商品，以及商家無(wú)法兌現(xiàn)維修和退換貨等承諾時(shí)如何追究等都是消費(fèi)者所擔(dān)憂的問(wèn)題。
網(wǎng)絡(luò)資金安全問(wèn)題。在網(wǎng)上購(gòu)物中，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)安全一直以來(lái)都存在很大的擔(dān)憂，諸如用戶的個(gè)人信息隱私、交易過(guò)程中銀行賬戶密碼、轉(zhuǎn)賬過(guò)程中資金的安全等問(wèn)題是妨礙網(wǎng)購(gòu)發(fā)展的重要原因。近來(lái)出現(xiàn)越來(lái)越多以仿冒網(wǎng)站進(jìn)行詐騙的網(wǎng)絡(luò)犯罪新形式，這無(wú)疑給網(wǎng)上購(gòu)物蒙上了另一層陰影。
配送責(zé)任與配送周期問(wèn)題。傳統(tǒng)購(gòu)物一般都是現(xiàn)貨交易，在選好商品并付錢后即可以直接拿走所購(gòu)之物，而網(wǎng)上購(gòu)物就需要一個(gè)訂貨后或長(zhǎng)或短的等待送貨過(guò)程�，F(xiàn)在雖然有越來(lái)越多的物流和快遞公司加入競(jìng)爭(zhēng)，為網(wǎng)上購(gòu)物的送貨起到很大的幫助作用，但即使同城配送，最快的也需要一個(gè)小時(shí)，最長(zhǎng)的則需要一兩天，跨省配送則時(shí)間和成本都相應(yīng)增加。配送成本和配送周期的增加無(wú)疑會(huì)削弱網(wǎng)上購(gòu)物成本節(jié)約的優(yōu)勢(shì)。
網(wǎng)上購(gòu)物的體驗(yàn)問(wèn)題。網(wǎng)上購(gòu)物可以解決消費(fèi)者對(duì)商品的視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)的判斷，甚至由于影像的功能還能比現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買更好地了解商品的內(nèi)部結(jié)構(gòu)和成分，可以產(chǎn)生消費(fèi)者教育的信息統(tǒng)一性，但其缺乏了觸覺(jué)、嗅覺(jué)和味覺(jué)的體驗(yàn)，那么就會(huì)對(duì)某些側(cè)重于該方面嘗試的商品產(chǎn)生較大的消費(fèi)者心理與行為障礙，譬如化妝品和食品，就必須解決好觸覺(jué)、嗅覺(jué)和味覺(jué)的體驗(yàn)問(wèn)題，網(wǎng)上銷售才能有長(zhǎng)足突破。
