中國新型涂料網(wǎng)訊：品牌從來都不是孤立存在的，品牌的生存既依賴于企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營環(huán)境，又依賴于市場和外部環(huán)境。無論是企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營環(huán)境的變化，還是市場和外部環(huán)境的變化，都要求品牌去適應(yīng)這種變化。世界上沒有一蹴而就的成熟品牌和名牌，任何品牌的發(fā)展與成熟都有一個(gè)否定之否定的過程，即螺旋式上升的過程。我們可以把品牌“再造”理解為對品牌進(jìn)行再定位，或形象再包裝，以及在這種情況下產(chǎn)生的品牌再推廣，這是應(yīng)對新形勢的一種品牌創(chuàng)新，也是新營銷的“重要手段”。從別克更名為361°；德爾惠把舊標(biāo)志英文部分“DEERHUI”換成了“DEERWAY”；到勁霸展示了全新的標(biāo)志——“王者歸來”；再到后來的李寧公司宣布啟動品牌再造戰(zhàn)略，“人”字形標(biāo)識替代了“L”型標(biāo)識。即使是擁有百年品牌的可口可樂的品牌再造，這些品牌都給消費(fèi)者傳遞了一種信號，“品牌再造”是一種趨勢，同時(shí)更是引導(dǎo)消費(fèi)者對品牌忠誠消費(fèi)的一種理念。
對于品牌來說，市場環(huán)境是瞬息萬變的，消費(fèi)者的需求更是難以把握，因此品牌必須要在變化中提升，才能保持企業(yè)的長久競爭力。如果現(xiàn)有名稱不能詮釋品牌的內(nèi)涵，那么就有必要進(jìn)行更換或再創(chuàng)新、創(chuàng)造。那么，企業(yè)進(jìn)行“品牌再造”的原因和操作模式要點(diǎn)又有哪些，給予諸多企業(yè)或品牌又有哪些啟示與借鑒呢？通過提煉我認(rèn)為主要是：一、品牌老化，識別力低下
影響品牌識別力的因素很多，諸如市場環(huán)境、政策法規(guī)、社會文化、消費(fèi)習(xí)性等方面：
1、品牌知名度和美譽(yù)度較高，認(rèn)可度卻很低。這代表消費(fèi)者大都知道這個(gè)品牌，也知道這個(gè)品牌曾經(jīng)的輝煌，但在消費(fèi)時(shí)卻不會購買這個(gè)品牌；2、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)老化，缺乏引導(dǎo)潮流的創(chuàng)新產(chǎn)品，在技術(shù)方面由領(lǐng)導(dǎo)者變成了追隨者，甚至成為新技術(shù)的阻礙者；3、營銷手段老化，缺乏創(chuàng)新的營銷是手段，銷售模式、渠道、促銷、廣告一成不變，缺乏新意；4、品牌識別系統(tǒng)老化，缺乏時(shí)代感和活力；5、廣告語老化，讓人感到膚淺、毫無新意；6、市場占有率下降，與新出現(xiàn)的競爭對手較量時(shí)力不從心；7、顧客年齡趨于老化；而這些因素是變化的，這就決定品牌也必須不斷地主動適應(yīng)市場，適時(shí)創(chuàng)新，墨守成規(guī)必然導(dǎo)致品牌老化而被淘汰。
【操作策略】——戰(zhàn)略運(yùn)作，繼承化創(chuàng)新：品牌建設(shè)最忌諱企業(yè)無規(guī)劃、無秩序的品牌運(yùn)營舉措。如今，眾多大小有些品牌的企業(yè)都把品牌經(jīng)營納入企業(yè)戰(zhàn)略范疇，并且品牌在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略體系中的位置舉足輕重。因此，企業(yè)事關(guān)品牌的每一個(gè)“動作”都要在戰(zhàn)略框架內(nèi)進(jìn)行，包括品牌“再造”。如果品牌“再造”要來個(gè)百分之百否定或百分之百創(chuàng)新，那就沒有價(jià)值了，或者不叫品牌創(chuàng)新或再造了，這無異于新創(chuàng)品牌，而忽略了品牌資源的長期積累。品牌“再造”不要徹底拋棄原有的品牌資源，而是要有揚(yáng)有棄，不丟失有效品牌資源，這一點(diǎn)很關(guān)鍵。可口可樂的品牌“再造”就是出于一種“慣性”，每隔一段時(shí)間，可口可樂就會對全球消費(fèi)者進(jìn)行一至兩年的跟蹤調(diào)查，了解對其口味和可口可樂包裝的需求，最終決定是否換包裝，走品牌形象親民路線。
二、品牌危機(jī)，重組分立
品牌發(fā)展史可以說就是一部危機(jī)史，即使象麥當(dāng)勞這樣的企業(yè)也同樣遇到此類問題。如麥當(dāng)勞在中國武漢、長春等地爆出“毒油事件”，還如大家熟知的“巨人集團(tuán)事件”等。因此，在遭遇危機(jī)之后品牌再造就成為一件意義重大的事情。
此外，還由于并購重組或分立的企業(yè)之間，存在不同業(yè)務(wù)領(lǐng)域、經(jīng)營定位、經(jīng)營理念、企業(yè)文化等方面差異，決定了企業(yè)間品牌策略的差異化，因此并購重組織時(shí)“同化”品牌和分立時(shí)“異化”品牌就成為司空見慣的市場現(xiàn)象。臺灣明基以新品牌“Benq”替代老品牌“Acer”，實(shí)行品牌再造，就是在明基從宏基獨(dú)立出來并且在業(yè)務(wù)領(lǐng)域定位出現(xiàn)差異時(shí)，明基則向電子商務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)及相關(guān)服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)型），恰是在這種背景下推出的新品牌。
【操作策略】——常規(guī)動作，升華品牌：“品牌經(jīng)營就像旅館經(jīng)營一樣，每年都要投入一定的維護(hù)、保養(yǎng)費(fèi)用，使之煥然一新”，并在變化中尋求保持或提升品牌資產(chǎn)的一種必然選擇，品牌也需要與時(shí)俱進(jìn)這也是品牌再造的常規(guī)動作。應(yīng)該說當(dāng)品牌所面對的消費(fèi)群發(fā)生改變的時(shí)候，當(dāng)競爭對手推出一種創(chuàng)新產(chǎn)品時(shí)，或當(dāng)消費(fèi)者某種意識（比如說環(huán)保意識）不斷增強(qiáng)時(shí)，或當(dāng)企業(yè)希望進(jìn)入一個(gè)新的細(xì)分市場時(shí)，企業(yè)都可以依靠品牌管理手段去適應(yīng)這種變化。但當(dāng)企業(yè)的內(nèi)部經(jīng)營環(huán)境或外部經(jīng)營環(huán)境發(fā)生重大改變，企業(yè)單純通過品牌管理手段無法適應(yīng)這種變化時(shí)，就必須進(jìn)行品牌再造。企業(yè)只有不斷開發(fā)出新的消費(fèi)群體，通過品牌再造改變已經(jīng)落后的品牌形象，樹立適合時(shí)代要求的、嶄新的品牌形象，才能推動企業(yè)的持續(xù)快速發(fā)展。
世界知名企業(yè)比如寶潔公司，光是汰漬洗衣粉的配方和包裝就改進(jìn)了不下70次，根本不允許品牌達(dá)到所謂的“成熟”期。英特爾也是依靠產(chǎn)品的不斷更新?lián)Q代贏得優(yōu)勢，從286到586，然后到奔騰4，乃至迅馳、酷睿等，幾乎每隔兩個(gè)月就會推出新一代產(chǎn)品。
香港服裝品牌鱷魚恤，創(chuàng)立于1952年，是一個(gè)有著50年歷史的全球品牌。面對日益老化的品牌，鱷魚恤不斷改變自己的形象：在定位方面，目標(biāo)人群調(diào)整為30歲以上的、事業(yè)有成、家庭幸福、品位不凡的人士；在產(chǎn)品方面，款式趨向年輕化，時(shí)尚化；在品牌形象方面，鱷魚恤于2004年9月開始啟有了具有現(xiàn)代時(shí)尚感的、充分體現(xiàn)人生富貴寓意的金色鱷魚恤圖案與英文CROCODILE組成的新商標(biāo)；全新的包裝和全新的店鋪形象也都隨著新LOGO同時(shí)啟用。所有這些變化都為顧客帶來了全新的體驗(yàn)；成功的品牌再造使鱷魚恤品牌重新煥發(fā)了青春。
三、企業(yè)升級、品牌國際化
當(dāng)企業(yè)升級及品牌市場面臨國際化時(shí)，促使企業(yè)要進(jìn)行“品牌再造”。企業(yè)升級包括規(guī)模擴(kuò)大、產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張、技術(shù)升級等方面，這時(shí)原有品牌在理念上和形象上可能已滯后于企業(yè)發(fā)展。同時(shí)，擁有有品牌實(shí)力并且急于想積極參與到國際競市場競爭中的品牌，目前現(xiàn)有品牌已經(jīng)不能應(yīng)對品牌國際化競爭要求，必須要進(jìn)行品牌再造。比如，早在聯(lián)想注冊“legend”英文標(biāo)識之前，聯(lián)想“legend”英文標(biāo)識在國外至少已有十幾家公司注冊，聯(lián)想國際品牌推廣線路因此受阻，這對于急于“走出去”的聯(lián)想無疑是一副枷鎖，于是“品牌再造”為“Lenovo”；再如，華旗換標(biāo)也是為了謀求品牌國際化之路�？梢�，品牌缺乏遠(yuǎn)景規(guī)劃是很多優(yōu)秀的中國企業(yè)所共患的“品牌病”。
【操作策略】——延續(xù)過渡，專業(yè)操作：品牌“再造”要給外界一個(gè)“思想準(zhǔn)備”，要給外界一個(gè)適應(yīng)過程，這就要有必要的過渡措施。我們知道，政府主管部門、行業(yè)協(xié)會、專家、媒體、消費(fèi)者甚至競爭對手都是影響品牌的社會力量，品牌“再造”要和這些社會力量有一個(gè)充分的溝通。同時(shí)，品牌“再造”后也要采取一定過渡措施，讓消費(fèi)者及潛在消費(fèi)者有一個(gè)“思想準(zhǔn)備”，同時(shí)也使庫存產(chǎn)品、新產(chǎn)品之間有一個(gè)良性銜接。UPS（優(yōu)比速）物流換標(biāo)志的背后，其實(shí)包含著ＵＰＳ整體業(yè)務(wù)的升級，即由單一的貨運(yùn)快遞服務(wù)商提供轉(zhuǎn)向供應(yīng)鏈管理提供商，實(shí)現(xiàn)貿(mào)易的三大要素——貨物流、信息流和資金流無縫銜接。
并且，想要品牌“再造”的企業(yè)，應(yīng)該站在國際大環(huán)境大視野角度來做這件事，把這項(xiàng)工作交給更專業(yè)的品牌管理公司來做成功的幾率或許會更多。諸如聯(lián)想品牌 “再造”就是委托美國專業(yè)公司Futurebrand完成的，就是因?yàn)檫@家專業(yè)公司擁有先進(jìn)的理念、全球的視角、科學(xué)的方法與嚴(yán)謹(jǐn)?shù)募夹g(shù)，對品牌運(yùn)營的整體把握能力較強(qiáng)。
