故事營(yíng)銷，引爆話題的6大經(jīng)典類型！

       NewBalance講了一個(gè)李宗盛《致匠心》的故事，使其品牌格調(diào)又陡然升了一截...

　　褚橙講了一個(gè)褚時(shí)健老當(dāng)益壯的故事，就將其他千千萬萬的橙子落下不知幾條街...

　　王石講了一個(gè)登山的故事，為萬科節(jié)省了三億廣告費(fèi)...

　　海爾只講了一個(gè)砸冰箱的故事，從而讓人們認(rèn)識(shí)了海爾，相信了海爾產(chǎn)品的品質(zhì)...

　　可口可樂的配方故事讓人永遠(yuǎn)記得它獨(dú)特的味道...

　　如果鉆石本身算作一個(gè)品牌的話，它就在20世紀(jì)講了一個(gè)最好的故事，“鉆石恒久遠(yuǎn),一顆永流傳”，從此成為忠貞不渝的愛情見證。有什么比講一個(gè)精彩的故事更具吸引力，更加引人入勝呢?

　　英文內(nèi)容營(yíng)銷中流行一個(gè)詞叫做storytelling，直譯成中文就是“講故事”。內(nèi)容營(yíng)銷的本質(zhì)，就是把自己的故事用別人喜聞樂見的方式表達(dá)出來，激發(fā)受眾的閱讀興趣，搭建品牌和客戶之間橋梁的關(guān)鍵。

　　當(dāng)我們?cè)谥v故事的時(shí)候，我們?cè)谥v什么?

　　最好的公司會(huì)講述兩類故事，來建立強(qiáng)大而持久的品牌。一種是創(chuàng)世紀(jì)故事，重點(diǎn)是公司的創(chuàng)業(yè)傳奇;一種是顧客影響型故事，講的是公司的產(chǎn)品、服務(wù)給人們的生活帶來的積極影響和改變。鮮明的主題、個(gè)性化的人物、豐富且有沖突的情節(jié)、感同身受的細(xì)節(jié)缺一不可。

　　好故事成就好營(yíng)銷

　　沒人愛聽大道理，最好講個(gè)小故事。這無關(guān)人的智商與地位，《故事會(huì)》和《知音》有各自的受眾群體，機(jī)場(chǎng)里的財(cái)經(jīng)雜志同樣也靠商業(yè)故事讓白領(lǐng)達(dá)人們沉醉。

　　迪士尼卡通創(chuàng)造出米老鼠與唐老鴨，其中把“老鼠變成米老鼠”轉(zhuǎn)換概念。“老鼠”一般印象并不是讓人們都一定喜歡�？墒敲桌鲜缶筒灰粯�，雖然都是老鼠，但它可以給人們帶來快樂，可以獲得大多數(shù)人們的熱愛與好印象——米老鼠就形成品牌。

　　而這個(gè)變的過程就是講故事。幾乎每一個(gè)成功的品牌背后都有一個(gè)精彩的故事。凡是成功的品牌,都很擅長(zhǎng)“講故事”,它們懂得如何把品牌的歷史、內(nèi)涵、精神向消費(fèi)者娓娓道來,并在潛移默化中完成品牌理念的灌輸。

　　所以說，一個(gè)好的營(yíng)銷就是講一個(gè)好的故事。

　　關(guān)鍵的引爆點(diǎn)和助推器，以下四點(diǎn)是一個(gè)好故事所必須要具備的。

　　1.鮮明而有正能量的主題——勵(lì)志與夢(mèng)想。

　　這是當(dāng)下社會(huì)中熱度一直不減的話題，也是屌絲們聊以自慰的精神食糧。夢(mèng)想系、勵(lì)志系甚至愛情系文藝創(chuàng)作題材，這些根本就是整個(gè)人類的軟肋嘛。

　　2.個(gè)性化的人物。

　　在創(chuàng)業(yè)大軍里面，目前還能引起輿論和人們關(guān)注的，也只有90后與00后了，這是所有70、80后的羨慕點(diǎn)和媒體的關(guān)注點(diǎn)。透過人物的個(gè)性展現(xiàn)，人們絕對(duì)不會(huì)放過一場(chǎng)鮮活的好戲，看客們會(huì)為他們的一點(diǎn)成功而歡呼，也會(huì)為他們的一點(diǎn)挫折而苦惱。

　　3.新穎而可視化的傳播形式——漫畫、視屏。

　　80、90后早已經(jīng)進(jìn)入了讀圖時(shí)代，比起長(zhǎng)篇的文字，圖像本身具有直觀性和美感，更易于傳播，也更適合碎片化時(shí)間。漫畫的形式本身就具有更好的可讀性和可傳播性。

　　而視頻營(yíng)銷目前發(fā)展成三個(gè)趨勢(shì)：

　　一是品牌視頻化。很多廣告主將品牌廣告通過視頻展現(xiàn)出來，這個(gè)趨勢(shì)非常明顯。很多廣告客戶都希望通過視頻營(yíng)銷方式，把自己品牌展現(xiàn)出來。

　　二是視頻網(wǎng)絡(luò)化。這個(gè)發(fā)展已經(jīng)成為一種互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷慣用趨勢(shì)了。

　　三是廣告內(nèi)容化。大家知道我們看電視的時(shí)候，一發(fā)現(xiàn)廣告，手里拿搖控器就調(diào)臺(tái)了，不想看了，因?yàn)榇蠹抑�道這是廣告，就像現(xiàn)在的微信朋友圈，一旦發(fā)現(xiàn)朋友持續(xù)刷屏，立刻會(huì)屏蔽，不再看對(duì)方的內(nèi)容。

　　如果我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)廣告成為一個(gè)電視節(jié)目或視屏的一個(gè)重要組成元素的時(shí)候，或者成為一個(gè)劇情紐帶的時(shí)候，大家就愿意去看。它的一種主要方式是植入式廣告。

　　4.故事的核心矛盾點(diǎn)與沖突——成長(zhǎng)與創(chuàng)業(yè)中的堅(jiān)持與特立獨(dú)行。

　　這又是一個(gè)時(shí)下最最激動(dòng)人心的模版，創(chuàng)世紀(jì)故事展現(xiàn)了品牌或公司創(chuàng)立之初的動(dòng)機(jī)。正如梅賽德斯奔馳,人們會(huì)想起“父隨女姓”的故事，每一家偉大的公司都是對(duì)某個(gè)真實(shí)存在的特定用戶需求的響應(yīng)。而創(chuàng)世紀(jì)故事正是理清了這一點(diǎn)。

　　那么有哪些類型的故事呢?總結(jié)了六種常見的類型與案例參考…

　　1.創(chuàng)業(yè)型故事

　　2014年9月，在阿里巴巴上市之際，“馬云的名片”在網(wǎng)絡(luò)上被熱轉(zhuǎn)，原來還沒有成就阿里巴巴時(shí)，馬云的“名頭”還只是杭州一個(gè)不知名小公司的業(yè)務(wù)副理、市場(chǎng)部主管，當(dāng)一個(gè)企業(yè)成功時(shí)，人們似乎更愿意去“八卦”那些成功前的往事。一個(gè)品牌從無到有，創(chuàng)業(yè)的過程往往是成就品牌的關(guān)鍵，創(chuàng)業(yè)者的個(gè)性與創(chuàng)業(yè)時(shí)期的故事，也很可能就此決定了品牌基因。在講創(chuàng)業(yè)故事方面，奢侈品品牌絕對(duì)算是高手。所有營(yíng)銷的最終目的無疑都是為了增加銷售額，但奢侈品營(yíng)銷的長(zhǎng)期目標(biāo)則是潛意識(shí)的品牌植入�；蛟S不是所有品牌都需要如此，從營(yíng)造自己奢侈品的身份開始做起。但是奢侈品牌每進(jìn)入一個(gè)新的市場(chǎng)，抑或每次推出新產(chǎn)品，講故事往往是他們的開場(chǎng)白。在NewBalance新廣告片《致匠心》中，講了一個(gè)李宗盛的匠人故事——所有精工制作的物件，最珍貴不能代替的就只有一個(gè)字“人”。

　　【案例參考】CocoChanel的ChanelStyle

　　香奈兒的創(chuàng)業(yè)故事分為12章，在其官網(wǎng)上以視頻的形式播放。在這種故事中，創(chuàng)始人個(gè)性、大事記這兩樣?xùn)|西是主角。在品牌敘事中，香奈兒不但是時(shí)尚界最舉足輕重的品牌，ChanelStyle更成為社交場(chǎng)上名女人優(yōu)雅時(shí)髦品味的象征。創(chuàng)辦人Gabriella“Coco”Chanel女士一生的崛起、名利、成就、遭遇都帶給她無窮的創(chuàng)作靈感。CocoChanel的故事就是品牌的故事，品牌的故事也是她的故事。顧客對(duì)Chanel這個(gè)品牌的迷戀很大程度上是對(duì)CocoChanel女士的致敬，也是一種精神面貌的投射。

　　2.歷史型故事

　　時(shí)間有時(shí)也是品牌資產(chǎn)的一部分，在漫長(zhǎng)的歲月中，大浪淘沙，優(yōu)秀的品牌才能做到歷久彌新。熱水器，是一種很難彰顯“性格”的品類，很多80后可能還記得一本土熱水器品牌——萬家樂、樂萬家，當(dāng)年這樣一句廣告詞通過電視傳遍千家萬戶，但我們也只是記住了這句廣告詞，對(duì)于這個(gè)品牌還是一無所知。而另一美國(guó)熱水器品牌則要聰明許多，同樣也是一句廣告詞：我家的A.O.史密斯熱水器已經(jīng)用了52年。但表達(dá)出的信息量卻要多得多，一句話敘事：該品牌熱水器的品質(zhì)即刻被傳達(dá)，品牌的歷史厚度被形象化表達(dá)。

　　【案例參考】“代代相傳”的百達(dá)翡麗

　　高端手表品牌百達(dá)翡麗的著名的廣告宣傳詞“開創(chuàng)屬于自己的傳統(tǒng)”早已成為明顯的品牌標(biāo)識(shí)。強(qiáng)烈的情感表達(dá)是該廣告宣傳活動(dòng)長(zhǎng)期以來備受推崇的主要原因，亦將百達(dá)翡麗顧客信奉的人生價(jià)值與這一家族制表企業(yè)第四代掌門人信守的理念進(jìn)行融合。

　　百達(dá)翡麗曾推出一則廣告影片，生動(dòng)展現(xiàn)出一塊手表成為父子之間的情感紐帶，講出一個(gè)“代代相傳”的故事。不論何種文化背景，這種真摯情感可以令每一對(duì)父子感同身受。經(jīng)典的廣告語“沒有人能真正擁有百達(dá)翡麗，只不過為下一代保管而已”，將品牌的持久質(zhì)感表達(dá)得樸素而又高貴。

　　3.傳播型故事

　　可能有的品牌會(huì)問：我不是大品牌，更沒有香奈兒、百達(dá)翡麗那么悠久的歷史，難道就沒有故事可講了嗎?老企業(yè)有老企業(yè)的講法，新企業(yè)和新產(chǎn)品也可以有動(dòng)聽的故事，就看你怎么切入了。

　　對(duì)于新品牌，一個(gè)好的故事就等于省去大筆的廣告費(fèi)，還可以使品牌迅速在同類產(chǎn)品中脫穎而出。如褚橙的故事就是一個(gè)典型的例子，以褚時(shí)健的傳奇人生為線索，加上十年磨一劍的毅力，很多人首先就被這個(gè)故事打動(dòng)了。

　　“衡量一個(gè)人成功的標(biāo)志，不是看他登到頂峰的高度，而是看他跌到谷底后的反彈力。”在北京看到褚橙上市后，王石在微博上引用巴頓將軍的話對(duì)之評(píng)論，這是一個(gè)曾經(jīng)登頂珠峰的男人對(duì)于褚時(shí)健和褚橙由衷的致敬。不只王石，潘石屹、梁冬、楊錦麟等一些知名人士紛紛發(fā)微博為褚橙捧場(chǎng)。于是，這個(gè)故事不再是褚橙自己的故事了，在故事傳播的過程中，褚橙被附著了一層光暈——勵(lì)志、上進(jìn)。

　　【案例參考】維吉達(dá)尼主打“農(nóng)戶故事”

　　根植于淘寶的一些品牌，就常常以“故事”取勝。如在淘寶上小有名氣的農(nóng)產(chǎn)品牌——維吉達(dá)尼，“維吉達(dá)尼”是維語“良心”的意思，無論在維吉達(dá)尼的淘寶店鋪，還是微博、微信上，創(chuàng)業(yè)者希望把農(nóng)戶的故事融入至產(chǎn)品中，每個(gè)產(chǎn)品蘊(yùn)含著一個(gè)故事。在店鋪成立之初，維吉達(dá)尼以農(nóng)戶實(shí)名發(fā)了幾條微博，同時(shí)得到姚晨、周鴻祎等名人微博轉(zhuǎn)發(fā)，剛剛成立的維吉達(dá)尼知名度迅速提升，維吉達(dá)尼也被打造為一個(gè)有溫度、有情懷的品牌�，F(xiàn)在，維吉達(dá)尼在新疆有大約500家合作農(nóng)戶，從互聯(lián)網(wǎng)上重復(fù)購買的客戶約3萬人，農(nóng)民和農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者之間成為了一個(gè)溫暖的社群。