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在業(yè)內(nèi)普遍深諳“四分電影、六分宣發(fā)”的情況下，大量優(yōu)質(zhì)影片常常會(huì)因?yàn)樾l(fā)營銷“不給力”而敗北。與同期上映的《小時(shí)代4》和《梔子花開》相比，《西游記之大圣歸來》的宣發(fā)絕對算是“不給力”的。
但正是這部一個(gè)月前沒有幾個(gè)人聽說過的電影這幾天卻在很多人的“朋友圈”里刷了屏。長期以來對國產(chǎn)動(dòng)畫的不抱期望與朋友的強(qiáng)烈推薦在人們心里形成了劇烈的對抗，好奇心的驅(qū)使讓這部影片的票房迅速逆襲。這一切“現(xiàn)象級”的營銷效果不由地讓人心生質(zhì)疑：這樣一部動(dòng)畫片是如何點(diǎn)燃社交媒體，又是如何利用互聯(lián)網(wǎng)對抗其他影片的大手筆宣發(fā)攻勢?
(截至7月14日下午多個(gè)平臺(tái)的統(tǒng)計(jì)結(jié)果)
先鎖定“種子”再通過社交網(wǎng)絡(luò)“開花”
在好萊塢，類似于《鋼鐵俠3》這樣總投資2億美元的超級大片，宣發(fā)費(fèi)用通常會(huì)占到總成本的50%左右。據(jù)《大圣歸來》出品方高路動(dòng)畫透露，該影片成本在6000萬左右，其宣傳費(fèi)用并不充裕。
宣傳費(fèi)用的緊張?jiān)偌由鲜钇跈n競爭激烈，影片正式上映時(shí)的排片量并不多。而排片越少越容易發(fā)生排擠效應(yīng)，也就是說，在人們還沒來得及發(fā)現(xiàn)這部片子好看的時(shí)候，片子就已經(jīng)被下映了。
危機(jī)四伏的情況下，《大圣歸來》的做法是：大面積點(diǎn)映。讓一部分人先看，等這部分人成功地被內(nèi)容吸引，“路人轉(zhuǎn)粉”的時(shí)候，同時(shí)推進(jìn)電影在社交網(wǎng)絡(luò)上的傳播。讓口碑效應(yīng)和網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)一起發(fā)生化學(xué)作用。
“我們前期宣傳預(yù)算花在培養(yǎng)種子的口碑上，”參與宣發(fā)的微信電影票副總裁楊丹告訴騰訊科技：前期最重要的就是找到合適的人群來傳遞信息。”《大圣歸來》一開始的“種子觀眾”選取的是藝術(shù)院校的學(xué)生、行業(yè)內(nèi)的一些專家。“讓普通觀眾去為一部片子點(diǎn)贊真的很困難。但是專業(yè)人士他們會(huì)在認(rèn)可內(nèi)容的時(shí)候去點(diǎn)贊去傳播。而他們的影響之下，普通觀眾會(huì)更能接受影片。”
社交媒體通過人際關(guān)系來影響受眾，發(fā)揮改變受眾態(tài)度和行為的效果。而輿論領(lǐng)袖既是受眾中的一部分，同時(shí)又能夠影響一部分受眾，在傳播活動(dòng)中具有十分巨大的影響力，可以起到以一抵百甚至更大的傳播效力。專業(yè)媒體人、影評人、院線工作者、電影行業(yè)專業(yè)從業(yè)人員，都可以從專業(yè)領(lǐng)域影響到電影宣發(fā)的效果。因此，如果能夠很好地將影片信息傳遞給這些人，也不失為一種電影宣傳、營銷、推廣的上佳路線。
一方面，微信微博中的“大V”擁有百萬千萬粉絲，他們的一句話，傳播速度和效果不亞于傳統(tǒng)媒體。另一方面，社交媒體中每一個(gè)參與者也都是信息的接受者與傳遞者。只要稍加“引導(dǎo)”，很容易出現(xiàn)自發(fā)的傳播。而這些，相比于費(fèi)用高昂的廣告推廣，效果并不差。
抓準(zhǔn)心理的網(wǎng)絡(luò)策劃
由于互聯(lián)網(wǎng)尤其是社交媒體相對而言屬于“開放性”資源與媒體平臺(tái)，因此，眾多出品方與發(fā)行方相當(dāng)于站在了同一條起跑線上，比拼的往往是創(chuàng)意力和策劃力。
《大圣歸來》的宣傳策劃可以用六個(gè)字概括：抓住受眾心理。
首先是人們更加傾向于在社交媒體上“炫耀”自己有而別人沒有的東西——饑餓營銷就是源自這種心理。《大圣歸來》的大面積提前點(diǎn)映讓更多人能夠把這部片子“炫耀”起來。分享欲望來源于體驗(yàn)者的積極互動(dòng)、參與感與代入感。這使得影片的第一批觀眾成為“自來水”，而且愿意在自己的社交圈里向他人“安利”。
在有了第一批粉絲之后，關(guān)于《大圣歸來》的一些網(wǎng)絡(luò)媒體宣傳開始有了作用。而它們的核心都是在塑造影片“逆襲”的形象。從一開始的票房被盜事件到“排片少但票房高”的形象，無疑是勾起人們在情感上的支持。而“國產(chǎn)動(dòng)畫”已經(jīng)在人們心中標(biāo)簽化，只要內(nèi)容超出人們的預(yù)期，很容易就引發(fā)熱門的觀看熱情。如此良性循環(huán)，使得影片在社交媒體中形成了越來越有利的口碑。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，在全國院線的所有排片中，《大圣歸來》7月13日的上座率達(dá)到了38.02%，場均超過50人。這其中，尤以北京、上海這樣的一線城市更為突出----《大圣歸來》在一線城市的上座率超過了46%,達(dá)到了場均64人。這個(gè)表現(xiàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了同期上映的兩部青春大片《小時(shí)代4》和《梔子花開》。
上座率有保證的情況下，影院排片自然會(huì)增加。首日排片不到10%的影片，今日排片已超過20%。
好萊塢大片怎么玩兒
在美國，社交網(wǎng)絡(luò)營銷早已成為電影宣傳不可缺少的部分。相比之下，他們的招數(shù)更多，營銷也更成體系。
迪斯尼為《創(chuàng)：戰(zhàn)記》制作了Facebook名為TRONiVerse的應(yīng)用程序。這個(gè)應(yīng)用程序目前依然很活躍，它將與電影相關(guān)的評論，視頻和圖片上傳到更多的社交網(wǎng)絡(luò)，在交互的網(wǎng)絡(luò)中展現(xiàn)他們。迪斯尼甚至還在Facebook上為《玩具總動(dòng)員3》提供電影票。
福克斯公司則通過Facebook上為《阿凡達(dá)》做深度營銷，包括應(yīng)用程序和促銷廣告。索尼已經(jīng)為自家的電影開發(fā)出了自己的內(nèi)部票務(wù)程序，通過Facebook賣電影票，并可以邀請F(tuán)acebook朋友一起觀影。
可以看到的是，國外的這些手段也逐漸被國內(nèi)的電影宣發(fā)所學(xué)習(xí)。電影的宣發(fā)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，最終的票房并不是由社交媒體所決定的。但是，在人人連接的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，口碑傳播和網(wǎng)絡(luò)營銷起到的作用會(huì)越來越大。
