社會(huì)化媒體時(shí)代 如何做好品牌營(yíng)銷

       伴隨移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)化媒體對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略的影響得到迅速顯現(xiàn)。所謂社會(huì)化媒體是指人們虛擬的社群（區(qū)）及人際網(wǎng)絡(luò)中創(chuàng)造、分享、交換信息和意見(jiàn)的途徑，它依靠移動(dòng)技術(shù)和網(wǎng)頁(yè)技術(shù)，通過(guò)個(gè)體間和社群間分享、共創(chuàng)、討論和調(diào)整用戶設(shè)計(jì)的內(nèi)容等方式，創(chuàng)造高度互動(dòng)的平臺(tái)。消費(fèi)者借助這一平臺(tái)在品牌營(yíng)銷中變得更加精明、主動(dòng)與強(qiáng)大。這一特征為品牌營(yíng)銷帶來(lái)了新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，如何根據(jù)生活在互聯(lián)網(wǎng)和社會(huì)化媒體下的消費(fèi)者特征與趨勢(shì)，思考營(yíng)銷問(wèn)題，使品牌營(yíng)銷做得更加深入人心。

　　互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的品牌營(yíng)銷是共創(chuàng)價(jià)值經(jīng)營(yíng)模式。作為一種全新經(jīng)營(yíng)思想與經(jīng)營(yíng)模式，它完全不同于以消費(fèi)者為導(dǎo)向的價(jià)值經(jīng)營(yíng)模式，因?yàn)閮r(jià)值的概念發(fā)生了變化，不再是產(chǎn)品或服務(wù)與生俱來(lái)的特質(zhì)，價(jià)值無(wú)法僅由產(chǎn)品的生產(chǎn)者或服務(wù)的提供者來(lái)傳播與灌輸，必須依靠消費(fèi)者參與，雙方互動(dòng)共同創(chuàng)造，通過(guò)消費(fèi)者的親身體驗(yàn)實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值。

　　運(yùn)用社會(huì)化媒體進(jìn)行社會(huì)化思考并不是簡(jiǎn)單地把品牌放在Facebook、Twitter上或在最熱門的社交媒體上設(shè)置品牌主頁(yè)，而是要通過(guò)社會(huì)化思考理解“社會(huì)化洞察”的含義，透過(guò)社交媒體，了解到客戶真正的內(nèi)心世界或心理。消費(fèi)者行為研究過(guò)去著重洞察消費(fèi)者需要，而今天社會(huì)化洞察則應(yīng)放在品牌與客戶的關(guān)系、品牌社群以及整個(gè)社會(huì)的背景下去理解客戶心理。從戰(zhàn)略高度講，社會(huì)化媒體下的品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略就是要從根本上改變品牌管理模式，品牌營(yíng)銷不再只是企業(yè)單方面的事情，而是需要消費(fèi)者主動(dòng)融入到品牌營(yíng)銷中來(lái)，品牌管理者通過(guò)采用各種社會(huì)化媒體與消費(fèi)者溝通，以人為本，圍繞著分享、交流、參與等元素構(gòu)建品牌的核心文化，而不是局限于單一的平臺(tái)或者渠道去構(gòu)思營(yíng)銷策略。

　　然而在過(guò)去的幾十年時(shí)間里，大多數(shù)品牌管理者都按照廣告加促銷手段做著品牌營(yíng)銷，可以說(shuō)是絞盡腦汁做創(chuàng)意，在大眾媒體狂打廣告以吸引消費(fèi)者注意力，加上市場(chǎng)推廣活動(dòng)產(chǎn)生購(gòu)買，然后是建立好感，形成偏好，最后維護(hù)品牌忠誠(chéng)用戶。如今這一招不靈了，市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了日新月異的變化，特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)興起讓消費(fèi)者的媒體接觸與消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生了根本變化，當(dāng)品牌消費(fèi)者花更多時(shí)間愿意在微博、微信等社會(huì)化媒體的時(shí)候，品牌掌門人都或多或少地感受到了來(lái)自社會(huì)化媒體的顯著變化，但又不知道該如何應(yīng)對(duì)。

　　隨著移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代到來(lái)人們花在手機(jī)屏幕上的時(shí)間多了，手機(jī)成了社交工具，占領(lǐng)手機(jī)屏幕成了品牌營(yíng)銷的關(guān)鍵。剛開(kāi)始官方App很時(shí)尚，很快被證明不靠譜。這時(shí)候小馬哥的微信來(lái)了，每個(gè)品牌的官方微信賬號(hào)可以跟粉絲進(jìn)行“一對(duì)一的”、“獨(dú)占式的”、“精準(zhǔn)”地傳播，于是一窩蜂地沖進(jìn)了微信。用戶又覺(jué)得這跟垃圾短信沒(méi)什么兩樣，微信這玩意變得很煩人。記�。荷鐣�(huì)化媒體傳播方式是極度細(xì)分化和碎片化。從門戶網(wǎng)站、社區(qū)網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站、博客到微博、微信，互聯(lián)網(wǎng)就是一個(gè)極度豐富的新世界，通過(guò)社會(huì)化媒體進(jìn)行品牌營(yíng)銷考驗(yàn)的是管理者精準(zhǔn)的媒介把控和信息整合能力。移動(dòng)互聯(lián)革命的背后，是人們生活方式的變化，從消費(fèi)者角度講，社會(huì)化媒體的品牌營(yíng)銷要與背后的消費(fèi)者新生活方式對(duì)接，企業(yè)的品牌傳播要以最優(yōu)化的方式融入到消費(fèi)者的社會(huì)化媒體生活（方式）之中。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)者是以“社群”聚集在一起，企業(yè)對(duì)于消費(fèi)者的理解，不是一個(gè)簡(jiǎn)單的消費(fèi)動(dòng)作，而是一個(gè)從外在表現(xiàn)到內(nèi)在心理因素雙重驅(qū)動(dòng)的感性和理性結(jié)合的生活者。今天消費(fèi)品要想在中國(guó)市場(chǎng)取得成功，核心邏輯不再是將消費(fèi)者一網(wǎng)打盡，而是先去尋找自己所在品類的真實(shí)人群，通過(guò)真實(shí)人群中的領(lǐng)導(dǎo)者去引領(lǐng)大眾市場(chǎng)，從而贏得規(guī)模效益。

　　互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷已經(jīng)被定義為流量之爭(zhēng)，誰(shuí)能取得絕對(duì)多數(shù)的流量，誰(shuí)就能占據(jù)市場(chǎng)。今天消費(fèi)者絕對(duì)數(shù)量增長(zhǎng)放緩，消費(fèi)心理與行為轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度的降低，這一切都將大大提高品牌商獲取單一流量的成本。社會(huì)化媒體營(yíng)銷是通過(guò)建立品牌核心群，黏住粉絲，從而產(chǎn)生流量形成營(yíng)銷效應(yīng)的一種新的營(yíng)銷方式。

　　從策略角度講，面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)，品牌管理者在社會(huì)化媒體上能做什么呢，首先是加粉。最簡(jiǎn)單的就是加關(guān)注+轉(zhuǎn)發(fā)+抽獎(jiǎng)。其次是品牌掌門人最拿手的“我說(shuō)你聽(tīng)”式的講品牌故事并要求“互動(dòng)”，通過(guò)“點(diǎn)贊”、“評(píng)論”和“轉(zhuǎn)發(fā)”的數(shù)字指標(biāo)加以表征。再次是內(nèi)容。所有人開(kāi)始翻箱倒柜地找段子，什么星座八卦、兩性社會(huì)、心靈雞湯、小三反腐，甚至有人不惜到處搜羅黃色、半黃色圖片貼上，什么有話題就發(fā)什么，今天你發(fā)明天我發(fā)。同時(shí)加上病毒視頻、微電影、即時(shí)創(chuàng)意大行其道�？蛇@些玩意玩了不長(zhǎng)就枯竭了，你想一想一年下來(lái)，你能記住的視頻和創(chuàng)意不會(huì)超過(guò)5個(gè)，能跟人分享的更不會(huì)到5個(gè)。

　　在社會(huì)化媒體時(shí)代，如何做好品牌營(yíng)銷十分重要，以下幾點(diǎn)需要格外注意。

　　第一，在信息化時(shí)代，企業(yè)如何時(shí)使得消費(fèi)者與企業(yè)之間、消費(fèi)者與消費(fèi)者之間、企業(yè)與企業(yè)之間，變得更加容易接近是共創(chuàng)價(jià)值觀的首要因素。這方面互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)將成為最重要的營(yíng)銷溝通方式。具體地說(shuō)，要了解顧客為啥要購(gòu)買、以及如何購(gòu)買你的品牌，了解顧客是什么時(shí)候想起來(lái)你的品牌、注意到你的品牌。

　　第二，消費(fèi)者與企業(yè)關(guān)聯(lián)、互動(dòng)和分享成為常態(tài)，原來(lái)互不相關(guān)的東西人們很難輕易一起得到，現(xiàn)在相關(guān)聯(lián)的東西馬上就能鏈接起來(lái)，如運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)、智能手機(jī)、短消息、QQ、微博、微信等使互動(dòng)可以非常容易就做到，而互動(dòng)的結(jié)果最重要、最快樂(lè)的事情就是分享。如果無(wú)法分享，人們就不會(huì)熱情參與，共同創(chuàng)造價(jià)值不是一句空話。

　　第三，消費(fèi)者與企業(yè)價(jià)值共鳴（價(jià)值體驗(yàn)）。在消費(fèi)者與企業(yè)共創(chuàng)價(jià)值時(shí)代，價(jià)值不再僅僅關(guān)乎產(chǎn)品或服務(wù)，更重要的是消費(fèi)者體驗(yàn)，產(chǎn)品或服務(wù)成為一種用來(lái)創(chuàng)造體驗(yàn)的人工制品。因此要了解你的品牌是如何契合和進(jìn)入消費(fèi)者的生活，這說(shuō)明消費(fèi)者體驗(yàn)已成為這一模式中一個(gè)重要的因素。