新型涂料網(wǎng)訊：
“正宗好涼茶正宗好聲音歡迎收看由涼茶領(lǐng)導(dǎo)品牌加多寶為您冠名的加多寶涼茶好聲音……”華少的30秒快速?gòu)V告串詞因《好聲音》的一炮走紅而一度成為大眾娛樂(lè)的談資，冠名商加多寶也隨之打響名堂。
之所以翻出這么一件陳年舊事，是因?yàn)榍岸螘r(shí)間“水性科天8000萬(wàn)砸《好聲音4》騰訊網(wǎng)絡(luò)總冠名”的新聞給筆者轟出一個(gè)大大的腦洞：華少那串詞改成啥樣子了？作為好聲音的90后鐵桿粉絲，筆者熱情高漲地一集一集地往回找，卻失望地發(fā)現(xiàn)水性科天竟沒(méi)出現(xiàn)在華少的串詞里，而是以一個(gè)小藍(lán)標(biāo)的logo顯示在視頻的右上角。
不過(guò)，這件事倒是給了個(gè)提醒：涂企做營(yíng)銷玩轉(zhuǎn)綜藝真人秀節(jié)目，到底意欲何為？
如今的綜藝真人秀節(jié)目雖然不像前些年那樣，幾個(gè)明星檔三足鼎立，紅遍大江南北，但依舊是一塊足以讓廣告商饞得口水流了一地的“肥豬肉”。甚至為爭(zhēng)奪冠名、贊助而大打出手時(shí)有發(fā)生。成功頂住了廣電總局“限娛”、“限廣”雙重打壓的綜藝真人秀節(jié)目，雄踞在各大省級(jí)衛(wèi)視的黃金檔，即夜晚8:00~10:00。若論收視人群覆蓋面、收視率等指標(biāo)，部分熱播真人秀節(jié)目甚至超過(guò)同期熱播的電視劇。在當(dāng)下眼球經(jīng)濟(jì)時(shí)代，觀眾的注意力是一種寶貴的商業(yè)資源，也是企業(yè)“燒”錢押寶綜藝真人秀的重要原因。替用曾經(jīng)紅極一時(shí)的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)就是，不以博眼球和賺鈔票為目的的營(yíng)銷，純屬耍流氓。
在不談互聯(lián)網(wǎng)被認(rèn)定為逼格不夠的大環(huán)境下，筆者順勢(shì)而為一回吧。若把電視比作綜藝真人秀節(jié)目的正面戰(zhàn)場(chǎng)的話，那互聯(lián)網(wǎng)則是其敵后戰(zhàn)場(chǎng)。敵后戰(zhàn)場(chǎng)與正面戰(zhàn)場(chǎng)旗鼓相當(dāng)，甚至有超越之勢(shì)頭，當(dāng)中的玄機(jī)就在于精準(zhǔn)捕捉年輕一代消費(fèi)人群的心理和習(xí)慣。以是否具有購(gòu)買力為劃分標(biāo)準(zhǔn)，80后、90后是商家布局互聯(lián)網(wǎng)的年輕消費(fèi)群體。他們的日常生活離不開(kāi)互聯(lián)網(wǎng)，筆記本、平板、手機(jī)等移動(dòng)終端的充實(shí)給了借綜藝真人秀之東風(fēng)搞營(yíng)銷的企業(yè)拓展市場(chǎng)份額的商機(jī)。如水性科天一例，騰訊視頻獨(dú)家壟斷了“好聲音4”網(wǎng)絡(luò)版權(quán)，作為總冠名商的水性科天，難道不會(huì)給正在收看節(jié)目的有新屋涂裝需求的80、90后小資什么樣的提示？
在筆者看來(lái)，水性科天借“好聲音4”上位的玩法算不上新鮮，也談不上高大上，勉強(qiáng)算是涂企搞綜藝真人秀營(yíng)銷的中規(guī)中矩之作。類似的玩法，一如多樂(lè)士和《我們相愛(ài)吧》（國(guó)內(nèi)首檔大型明星戀愛(ài)真人秀節(jié)目），可歸納為冠名或贊助。營(yíng)銷的癢點(diǎn)（即貼合社會(huì)話題或時(shí)下熱點(diǎn)）是有了，但痛點(diǎn)（對(duì)象的體驗(yàn)感受）不夠痛！而同樣以“粉刷”為賣點(diǎn)的立邦刷新服務(wù)在綜藝真人秀營(yíng)銷上略勝立邦一籌。筆者將立邦的玩法稱為量身打造節(jié)目。
一檔名為《夢(mèng)想改造家》的大型家裝改造類真人秀節(jié)目從去年暑期檔熱播到今年暑期檔強(qiáng)勢(shì)歸來(lái)，受熱捧的背后蘊(yùn)含了涂企綜藝真人秀營(yíng)銷的更高境界——參與感的又一次勝利！看到這里，“米粉”們是否心領(lǐng)神會(huì)呢？雷布斯成功刷了一次存在感！言歸正傳，《夢(mèng)想改造家》和立邦的雙贏，贏在對(duì)后消費(fèi)時(shí)代（即體驗(yàn)式消費(fèi)余溫未冷，參與式消費(fèi)提前到來(lái)的階段）的精準(zhǔn)把握。如果將《夢(mèng)想改造家》的成功簡(jiǎn)單地解讀為小米經(jīng)驗(yàn)的復(fù)制那將大錯(cuò)特錯(cuò)。小米營(yíng)銷針對(duì)的是快消品市場(chǎng)，用戶的參與感落實(shí)起來(lái)較為容易。通過(guò)一個(gè)論壇或技術(shù)貼，又或是遍布全國(guó)一線城市的小米之家，便能調(diào)動(dòng)用戶的參與度。但對(duì)于涂料企業(yè)而言，市場(chǎng)互動(dòng)僅靠客服人員維護(hù)關(guān)系或拿錢“砸”報(bào)紙版面、電視時(shí)段。別說(shuō)參與，就連體驗(yàn)也是近乎“零”存在。
《夢(mèng)想改造家》的出現(xiàn)，恰好彌補(bǔ)了空白。從視覺(jué)上來(lái)說(shuō)，它帶給觀眾無(wú)比震撼的沖擊力，不論難以見(jiàn)光的狹小空間，還是上百年來(lái)的古老房屋格局，都可以在立邦iColor設(shè)計(jì)師的重新布局設(shè)計(jì)下，巧妙的運(yùn)用專業(yè)的色彩搭配，盡可能的改善房屋原本的漏缺。從情感上來(lái)說(shuō)，更是帶領(lǐng)觀眾走進(jìn)每一位戶主的家庭故事，揭示家給予人的重要意義，用溫暖而光明的故事結(jié)尾，見(jiàn)證了家裝改造帶給人們的幸福。
立邦全程“低調(diào)”式參與，以及來(lái)源生活一員的熒幕主角，二者在節(jié)目中悄無(wú)聲息地拉近了立邦和觀眾的距離，就仿佛熒幕主角代替了觀眾和立邦進(jìn)行互動(dòng)，虛擬的參與感一如充饑的畫(huà)餅，在一定程度上填充了觀眾的滿足感。
未來(lái)涂企綜藝真人秀營(yíng)銷又將玩出什么花樣有待時(shí)間去驗(yàn)證，但有一點(diǎn)需慎記：參與感是所有營(yíng)銷都不可輕視的一環(huán)。
