中國新型涂料網(wǎng)訊：
自2016年起到現(xiàn)在，因涂料原材料漲價影響的之聲不絕于耳。與之相伴的是涂料行業(yè)日益嚴峻的同質(zhì)化和產(chǎn)能過剩的現(xiàn)實，是什么造成了今天這種局面？每個人都有自身不同的見解，我個人認為是營銷戰(zhàn)略想象力的匱乏造成了今天的局面……尤其是近期閱讀了西奧多.萊維特教授的《營銷想象力》，我更加確信了這一點……在此與諸君分享我可能略帶偏頗的想法，希望由此引發(fā)更多的共鳴。
首先，請允許我從三個層面講述我所見到和了解的涂料行業(yè)現(xiàn)狀，分別是：人員之困、營銷之艱、產(chǎn)品之殤。
人員之困
一直以來最令涂料企業(yè)頭痛的問題莫過于專業(yè)人員的培養(yǎng)。圈內(nèi)的人都清楚，一個銷售員入行不鍛煉個一半年是不可能勝任涂料產(chǎn)品銷售的，即便是有銷售背景的人也不可能迅速適應(yīng)涂料行業(yè)。除了一定程度上的專業(yè)性，還需要具備良好的銷售素養(yǎng)，目前許多的涂料從業(yè)人員，尤其是銷售人大都有快消品或其它相關(guān)行業(yè)的從業(yè)經(jīng)歷……
目前圈內(nèi)最受關(guān)注群體莫過于立邦、多樂士出身的銷售管理人員，中小涂料品牌更是對此趨之若鶩。誠然立邦、多樂士體系出身的銷售人員有過硬的銷售素養(yǎng)和標準化的經(jīng)營思路，能一定程度上幫助中小涂料企業(yè)走上規(guī)范化、系統(tǒng)化的道路，但是我們不能不深深的看到與之帶來問題。淺顯的層面，“空降兵”對企業(yè)現(xiàn)狀缺乏了解，與現(xiàn)有團隊的磨合是否順暢等等。大量涌入的“空降人員”對公司缺乏了解，固化的層級全盤引入看似降低了風(fēng)險，但卻阻斷了公司原有團隊人員的熱情，這些人中不乏對公司有了解、有思路的基層執(zhí)行者，他們的上升空間被阻斷了。更深層次的問題是營銷思路上的桎梏。一個人最難改變的莫過于打破現(xiàn)有的平衡，“舒服”區(qū)待久了就會產(chǎn)生慣性思維觀念，照搬、照抄之前的思路，模仿之前成功的系統(tǒng)或模式。其結(jié)果必然是與一線品牌戰(zhàn)略與經(jīng)營上的同質(zhì)化，尤其是這些管理人員深處中小企業(yè)中高層。當(dāng)然不能一概而論，其中不乏一些有思路、有想法、懂變通、有想象力的前輩同仁。涂料行業(yè)已過了高速成長期步入成熟期，與激烈的市場競爭相伴的是用人的困惑還將在整個行業(yè)持續(xù)發(fā)酵。
營銷之艱
多年來，快消品營銷管理人員大量涌入涂料行業(yè)，一定程度上促進了涂料建材產(chǎn)品的快消品化，深度分銷、進銷存管理等理念橫行圈內(nèi)。隨著人員的流動，營銷的同質(zhì)化日趨嚴重。
9年的涂料行業(yè)生涯我服務(wù)了3家涂料企業(yè)，在我目前服務(wù)的企業(yè)里，我深深的感受到了祖國處處是“親人”，在這兒有許許多多的前同事……與此相伴的是無論你走到哪兒目標與口號幾乎一致，無非“拓分銷”、“強服務(wù)”、……等等。這幾乎成了各個企業(yè)裝修漆部門的行業(yè)統(tǒng)一口徑。
立邦和多樂士推出“刷新”、“家易涂”項目之后，大量的中小品牌一窩蜂的跟進，意在分一杯羹。其實，重涂市場一直都在那兒，我們銷售的涂料大量通過分銷、家裝、工長等渠道在重涂市場消化，只是立邦、多樂士有針對性的歸納成項目進行管理。
以立邦的刷新項目為例，其強調(diào)的涂裝體系的推廣，意在通過關(guān)聯(lián)性產(chǎn)品的銷售擴大銷售份額，為產(chǎn)品利潤下降的經(jīng)銷商開辟增長點。目前來看效果并不理想，部分區(qū)域還存在攤派銷售的情況。多領(lǐng)域長線作戰(zhàn)給經(jīng)銷商和團隊管理帶來了難度，也不符合聚焦經(jīng)營的營銷準則，同時長遠看透支了立邦品牌力。試問你的防水比東方雨虹、德高更專業(yè)嗎？試想你的膩子又比美巢強在哪兒？試用你的滾筒能比克里斯汀的滾痕更小？這恐怕很難有說服力……
即便如此，還是有大量的企業(yè)跟進。品項的增多管理和培訓(xùn)難度更大，只能省事兒的雇傭更多的立邦出身的人員，盲目的模仿、跟進，同質(zhì)化進一步加劇……
產(chǎn)品之殤
如果前面講的是因，下面這個產(chǎn)品就是果。
許多的涂料品牌都醉心于打造流通產(chǎn)品，類似于綠箭口香糖之于箭牌糖果公司、百事可樂之于百事可樂公司，一個有代表性的流通品牌就像一個不需要花錢的廣告道具，一個只需插電投放紙張的印鈔機，讓人著迷令人神往……
也正式基于對立邦時時麗這個高周轉(zhuǎn)產(chǎn)品的艷羨，大家蜂擁而上，如果你做家裝漆產(chǎn)品沒有流通產(chǎn)品品牌你都不好意思和同行打招呼……
殊不知正是這個流通產(chǎn)品品牌的無底洞造成了產(chǎn)能過剩和原材料漲價，生產(chǎn)觀念彌漫于涂料行業(yè)沒有隨著行業(yè)競爭和營銷理念的變更減弱，反而增強！“我們的品質(zhì)過硬……只要大量生產(chǎn)，憑借成本優(yōu)勢……我們一定能勝出……”如果在計劃經(jīng)濟時代單獨來看沒問題，但市場經(jīng)濟環(huán)境下，大家都這么說那一定是行業(yè)的災(zāi)難。
大量生產(chǎn)、擴充產(chǎn)能、加班加點……造成的結(jié)果一定就是“包裝越來越大”、“價格越來越低”、“利潤越來越薄”、“贈品越來越多”、“周轉(zhuǎn)越來越慢”，更為重要的是“成本越來越高”！營銷思路的同質(zhì)化比產(chǎn)品的同質(zhì)化更為嚴峻。
當(dāng)然肯定有人會持反對意見，說我們的廠里沒有庫存積壓……那經(jīng)銷商、渠道分銷商的庫存你有沒有關(guān)注過呢？
建立分銷流通網(wǎng)絡(luò)、打造流通品牌產(chǎn)品需要相當(dāng)長的時間進行“培植”。立邦遍布鄉(xiāng)鎮(zhèn)的分銷網(wǎng)絡(luò)曾幾何時也是通過鄉(xiāng)鎮(zhèn)“驚雷”行動一步步走過來的……這還是在立邦本身品牌的優(yōu)勢下，我們現(xiàn)有的企業(yè)有沒有這個時間、耐心、精力、能力去開拓呢？如果你認為挖一兩個客戶、哪怕整支銷售團隊就能解決流通產(chǎn)品的問題就大錯特錯了，品牌拉力與推力相輔相成，如何搶占消費者心智后來品牌與先入為主的品牌有根本性的差距，只能另辟蹊徑而不是模仿照搬。
每個品牌所處的環(huán)境、時間、空間、角度都有不同，復(fù)制必然不會成功，但不復(fù)制是不是就是坐以待斃呢？用相同的人做相同的事情必然不會有相同的結(jié)果……營銷不是克隆，營銷需要我們發(fā)揮想象力，單純的模仿不會成功。
聚焦與差異化
我們整天說差異化差異化，但每天都在做同樣或相似的事情。
不是每個企業(yè)都有機會像馬斯洛需求模型里一樣，做梯級聚焦多品牌運作，而且做梯級聚焦多品牌運作的成功案例寥寥可數(shù)，好像印象里就是斯隆執(zhí)掌時的通用汽車……
與其做別人不如做自己，做自己最為擅長的事情，持續(xù)做下去。這就是聚焦。
“更多的隱形冠軍認為以價值衡量市場份額比以數(shù)量衡量的市場份額更重要……隱形冠軍絕對不是以市場份額來定義它們的市場領(lǐng)導(dǎo)地位，它們看到的是市場份額背后的內(nèi)容和原因。高端的屬性、知名度、信譽和傳統(tǒng)被認為是市場領(lǐng)導(dǎo)者可以長久持續(xù)占有優(yōu)勢的基礎(chǔ)。”
——赫爾曼.西蒙《隱形冠軍》
中小企業(yè)應(yīng)該發(fā)揮自身的優(yōu)勢，不應(yīng)該盲目的追隨大企業(yè)，卷入成本漩渦，盲目追求流通產(chǎn)品高市場占有率。行業(yè)的二元性法則提示我們能對行業(yè)第一品牌發(fā)動正面攻勢的只能是第二品牌，把資源和精力用于短線提升不利于企業(yè)的長期發(fā)展。
聚焦于某一核心領(lǐng)域即便做不到百年企業(yè)，起碼出售時也能賣個好價錢，看看近年被立邦收購的秀珀、長潤發(fā)……兩者無一不是自身領(lǐng)域的翹楚。當(dāng)然，聚焦不僅僅局限于行業(yè)，聚焦戰(zhàn)略與麥克爾.波特集中策略殊途同歸，將有限的精力、資源集中于某一地域、某一行業(yè)、某一檔次別都能發(fā)揮其優(yōu)勢。只有在聚焦中才能更好的發(fā)揮想象力，實現(xiàn)創(chuàng)新。在今天看來聚焦本身就是差異化，差異化就是聚焦。
小結(jié)
潑了半天冷水，也說了聚焦和差異化，但似乎言未及意。最后寫一些自己的所知和感悟，希望能給大家?guī)硪恍﹩⑹尽?/div>
2016-2017年羅輯思維羅振宇老師跨年演講中有提及到幾個內(nèi)容和我們行業(yè)何其相似。
第一，為什么京東總是針對淘寶。京東之所以這樣做就是要站在淘寶的對立面，這個定位很重要，讀過定位理論的朋友都應(yīng)該有所了解，就像百事對于可口的戰(zhàn)略一樣，在對立面有效區(qū)隔行業(yè)第一就穩(wěn)固了自己第二的位置，這個位置價值就在于此。
第二，互聯(lián)網(wǎng)紅利已盡怎么辦？羅振宇老師講了一個自己小時候吃棗的故事，袋子滿的時候我們不在乎，一個吃一口就扔，反正我們有滿滿一兜子，當(dāng)兜子里沒有了怎么辦，那就是撿起來再嚼一遍。這個對互聯(lián)網(wǎng)紅利終結(jié)的描述與我們的家裝涂料行業(yè)何其相似……我們必須把棗細細的再嚼一遍，就如同刷新項目一樣，對現(xiàn)有生意歸納總結(jié)并立項。涂料行業(yè)已進入成熟期，同質(zhì)化、產(chǎn)能過剩如約而至，如何在品類分化中找到自身賴以生存的利基市場，在涂料大鱷不看重、不擅長的利基市場中成長，成為立足全球市場的隱形冠軍是中小企業(yè)生存發(fā)展的關(guān)鍵。
其實我們身邊從來不缺乏充滿想象力的創(chuàng)新。
在產(chǎn)品層面，藝術(shù)漆頗被看好，但其平米單價太貴，施工工藝繁瑣都限制了藝術(shù)漆產(chǎn)品的發(fā)展，如何在工具和效率提升，如何兼顧渠道參與者和消費者的價值都有待我們?nèi)ニ伎�。一體板做為涂裝體系集成化的產(chǎn)物和未來涂裝新趨勢已經(jīng)初現(xiàn)端倪，其是否能替代原有的內(nèi)外墻工藝，甚至取代墻磚都需要我們發(fā)揮想象力，提升其競爭力。
在營銷層面，某水漆企業(yè)開展的五環(huán)推廣為我們提供了思路，并幫助其在短期內(nèi)擴充了渠道資源。通過嫁接眾籌模式梳理渠道參與者價值，在極短的時間內(nèi)吸引了眾多的參與者，拉動了終端銷售，并以合作廣告形式擴大強化了品牌表現(xiàn)。
我們很多的企業(yè)一直以來都抱定一種學(xué)習(xí)他人成功方式方法的心態(tài)去外界尋求答案，卻忽視了結(jié)合消費者需求和自身能力去提升發(fā)揮自身想象力的能力。
“沒有哪一項有效的公司戰(zhàn)略不是營銷導(dǎo)向的，不是最終要遵循下面這條永恒的規(guī)則：企業(yè)的目的就是創(chuàng)造和留住顧客。”
————西奧多.萊維特《營銷想象力》
創(chuàng)造和留住客戶需要想象力！營銷需要想象力！深處同質(zhì)化水深火熱的涂裝行業(yè)我們更需要想象力！
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