2012年10月27日，一家外資涂料企業(yè)的直營店在重慶開張，這是該涂料企業(yè)繼北京、上海之后，在兩年內(nèi)開出的第三家直營店;2012年11月11日，天貓“雙十一”網(wǎng)絡購物狂歡節(jié)，立邦、多樂士和三棵樹等涂料企業(yè)參加，其中立邦和多樂士表現(xiàn)不俗，獲得千萬元左右的銷售額。
對于大部分經(jīng)銷商來說，這是兩起并無關(guān)聯(lián)的孤立事件，甚至不值得關(guān)注;但是，直營與網(wǎng)絡銷售等新興營銷模式正在以這樣的方式，沖擊著經(jīng)銷商代理模式的市場份額�；蛟S在不久的將來，它們將成為涂料營銷的主要模式之一，甚至對代理模式的位置取而代之。
盡管現(xiàn)在看來，這種判斷還只是杞人憂天，但絕非危言聳聽。涂料行業(yè)發(fā)展到今天，企業(yè)已經(jīng)逐漸步入“微利時代”，原先占主導位置的代理模式的優(yōu)勢已被消費殆盡，弊端漸現(xiàn);涂料企業(yè)亟需尋找更新穎、更高效的出路。
一場有關(guān)營銷模式的“戰(zhàn)爭”，正在涂料行業(yè)悄悄蔓延。
直營模式嘗試
顧名思義，直營銷售模式是指生產(chǎn)廠家所生產(chǎn)的產(chǎn)品不經(jīng)過中間銷售商而直接進入終端市場、直接面向消費者、為消費者提供更大實惠的營銷方式。從表面上看，直營模式對涂料的銷售有很大的作用，不僅減少了中間經(jīng)銷(代理)的流通和銷售環(huán)節(jié)，從而降低成本，減少中間利潤流失;而且這種銷售模式更貼近消費者，也更容易實現(xiàn)銷售。
但現(xiàn)實中，直營模式的算盤并不好打。盡管前述外資涂料企業(yè)兩年內(nèi)在開了3家直營店，但是這一速度并不算快，而且目前敢于嘗試直營模式的涂料企業(yè)并不多。“(采用)直營銷售模式的廠家目前經(jīng)營數(shù)較少。”杭州法萊利化工涂料有限公司總經(jīng)理樓紅龍在接受記者采訪時如是說。而曾在涂料企業(yè)工作過的文丹青(化名)甚至表示：“涂料行業(yè)貌似沒聽說過(直營)。”
樓紅龍還表示，從目前來看，直營模式的發(fā)展存在一定的難度。這種難度體現(xiàn)在：開直營店對廠家的資金要求、管理要求都極大程度地增加，它需要企業(yè)的整個后臺支撐、團隊建設、安全庫存、銷量監(jiān)控以及下游分銷商的管理等都建立起一個完整的體系。“開直營店的前期投入太多，成本很大，雖說可以獲得代理商的利潤，但是在大成本的投入前提下相對回報率就減少了。”某行業(yè)人士在文章中如此分析道。
鶴山市米奇涂料有限公司總經(jīng)理鐘志杰也認識到直營的風險：“如果管理不到位，虧損會很厲害，一般的企業(yè)很容易倒閉。”但他同時也承認直營模式的優(yōu)勢：“管理比較細化，實力比較雄厚，利潤會比代理模式可觀，可以直接把控市場。”基于此，他認為直營銷售適合成熟的企業(yè)。
對于直營模式的未來，文丹青并不單純地看好。“企業(yè)一直在努力用各種方法達到利潤的最大化，而直營模式也不一定是利潤達到最大化的最完美的方法。”文丹青表示，現(xiàn)在涂料行業(yè)也沒有純粹的直營模式，“全部開直營店風險成本你考慮過沒有?最多只是一種嘗試。”
對于前述開了3家直營店的外資涂料企業(yè)，他的評價是：“你不覺得這種方式廣告效益大于銷售額嗎?”他的判斷得到了佐證。該外資涂料企業(yè)區(qū)總經(jīng)理繆軍在接受媒體采訪時坦承，“之前在上海、北京開了兩個直營店，主要是作為品牌形象展示和服務中心存在的。”
但文丹青并不否認直營模式可能成為未來的一種發(fā)展趨勢，“只要企業(yè)能夠找到平衡利潤和風險的最佳方式”。
“利潤與風險并存。”一名自稱是三棵樹涂料股份有限公司的人員附和說。
網(wǎng)絡營銷艱難探步
與直營模式相比，涂料網(wǎng)絡營銷模式更加引人矚目。“產(chǎn)品通過互聯(lián)網(wǎng)直接面對消費者，壓縮了中間的一級、二級批發(fā)商，廠家實現(xiàn)對終端的直接掌控。”與直營模式類似，網(wǎng)絡營銷的優(yōu)勢也一目了然;但劣勢也如出一轍地明顯：物流的跛足，售后服務的缺失，線上線下渠道的利益沖突……不一而足。
盡管如此，隨著電子商務市場的做大，一批涂料企業(yè)還是迫不及待地進入到網(wǎng)絡營銷領(lǐng)域，試水涂料電子商務，其中包括立邦、多樂士、嘉寶莉、華潤、三棵樹、美涂士(包括旗下三大品牌)等行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)，甚至有田園風光、菲柯特等中小企業(yè)也曾參與其中。
但有行業(yè)人士分析認為，對于習慣傳統(tǒng)經(jīng)營模式的涂料企業(yè)來說，對新興渠道的了解還處于初級階段，企業(yè)在試水電子商務的過程中往往還存在很多困惑，成為阻礙其進一步發(fā)展的絆腳石。事實上，在一番試驗之后，直至今天，依然還在堅持做網(wǎng)絡營銷的涂料企業(yè)只剩下立邦、多樂士、三棵樹和美涂士等為數(shù)不多的幾家。
而且，從目前看來，網(wǎng)絡營銷模式并沒能很好地推動涂料銷售的開展。以今年的天貓“雙十一”網(wǎng)絡購物狂歡節(jié)為例，以立邦、多樂士和三棵樹為代表的涂料企業(yè)斬獲了幾十萬到上千萬不等的銷售業(yè)績，但是并不能說明涂料企業(yè)贏得了網(wǎng)絡營銷這場戰(zhàn)爭。除了“雙十一”之外，涂料企業(yè)的網(wǎng)絡銷售業(yè)績并不樂觀;與它們線下銷售額相比，文丹青不客氣地指出，“網(wǎng)絡銷售量也太小了，只能算作是廠家的零售。”
此外，網(wǎng)絡銷售同樣面臨“無法單純”的尷尬。之所以一些大型涂料企業(yè)的網(wǎng)絡營銷渠道運用得相對較好，正是因為依靠了其線下較為完善的經(jīng)銷商渠道資源，通過經(jīng)銷商的廣泛布點，以彌補在物流和售后服務上的不足。
“至少目前看來，離開線下渠道(代理模式)，涂料企業(yè)的網(wǎng)絡營銷將更加困難。”有行業(yè)人士表示。
代理模式式微
雖然直營模式和網(wǎng)絡營銷模式來勢洶洶，但并不妨礙經(jīng)銷商目前在市場中的牢固地位。在涂料銷售市場，代理模式依然占據(jù)霸主位置。
所謂的品牌代理，是指廠家的貨物通過多層級的代理商，幾經(jīng)轉(zhuǎn)手后賣給最終的消費者，商品的所有權(quán)依然屬于廠家，代理商在代理業(yè)務中，代表廠家招攬客戶、招攬訂單、簽訂合同，并從低買高賣中賺取利潤價差。這樣的一種模式，已經(jīng)為涂料行業(yè)人士所熟知。
“經(jīng)銷商自然有他的優(yōu)勢在的，企業(yè)首先還是需要經(jīng)銷商渠道打造個品牌出來。”文丹青說。然而，經(jīng)過多年的發(fā)展，代理模式在走向成熟的同時，也逐漸暴露出其不可避免的缺陷;而且隨著行業(yè)的發(fā)展，這些缺陷也逐漸成為了橫亙在廠商之間的隔閡。
樓紅龍就指出，傳統(tǒng)代理模式的營銷存在很多劣勢：價格較亂，不能保證各方的利益，失去了代理商和客戶的信賴;無法保證為客戶提供有效的服務;廠家很被動，廠家的命運掌握在經(jīng)銷商的手中;廠家與經(jīng)銷商不能共贏。
他表示，從今年開始法萊利不再設總代理。
以立邦為例，今年年初其代理商銷售假冒立邦漆的丑聞遭曝光，再一次將其廠商間的矛盾展現(xiàn)在世人面前，并嚴重損害了立邦品牌乃至整個涂料行業(yè)的聲譽。
立邦企業(yè)人士表示，代理商跟廠家之間存在合同關(guān)系，“在市場，主要是油工幫助裝修戶采購涂料，而經(jīng)銷商在經(jīng)營壓力下也面對著利益誘惑，這些也成為了涂料購買的潛在風險。”由于市場上假貨太多，一些經(jīng)銷商選擇放棄立邦漆的代理。
而隨著涂料產(chǎn)品同質(zhì)化的進一步加劇，諸如立邦所遇到的代理商售假的渠道亂象已經(jīng)在市場上蔓延，進一步蠶食著愈發(fā)脆弱的廠商關(guān)系。一些涂料企業(yè)在選擇代理商時變得更加謹慎。“如果選擇的代理商不盡人意，就會耽誤市場商機。”鐘志杰說。
“絕大多數(shù)涂料品牌和渠道商之間僅僅是利益的結(jié)合，渠道商天然就對涂料企業(yè)缺乏忠誠度。”有人如此總結(jié)廠商關(guān)系現(xiàn)狀，不無道理。
混合模式“新寵”
傳統(tǒng)的代理模式式微，而無論是直營模式還是網(wǎng)絡營銷，都還不具備取而代之的優(yōu)勢。于是，一種混合型的營銷模式成為涂料企業(yè)的新寵。
“直營銷售法萊利已在運營，目前以直營與經(jīng)銷商相結(jié)合模式開拓市場為主，這種模式也叫直復銷售。”樓紅龍介紹說，其公司早在2008年就創(chuàng)造性地提出了“小企業(yè)、大聯(lián)盟、直復連鎖、科學發(fā)展‘1358’戰(zhàn)略聯(lián)盟模式”，并堅持至今;而鐘志杰也認為，從當前的營銷模式看，米奇漆同時兼?zhèn)渲睜I銷售跟代理銷售兩種模式。也有企業(yè)選擇了代理模式跟網(wǎng)絡營銷的混搭，甚至是三種模式的集合。前述三棵樹人士認為其所在企業(yè)就屬于這一類型。
“實踐證明，這種混合型的營銷方式，具有較強的市場生命力。”樓紅龍說，法萊利取消總代理制之后，與當?shù)赜邪l(fā)展?jié)摿Φ拇砩搪?lián)合組建辦事處，辦事處、員工與公司直接簽訂三方協(xié)議，共同管理。“這種模式是一種新的嘗試。”
“對于廠家來說他們最迫切想做到的是什么?他們要把產(chǎn)品以最快的速度推向市場，首先要消費者能認可產(chǎn)品，這樣產(chǎn)品才能賺錢。”文丹青剖析了當前涂料企業(yè)選擇營銷模式的心理。他認為，在涂料行業(yè)，消費者的第一接觸點在經(jīng)銷商那里，因此首先還是需要經(jīng)銷商渠道打造個品牌出來，在品牌成熟之后就可以嘗試多種模式混合的方式了。
“這是一種市場的趨勢。”文丹青說。樓紅龍更有信心，他認為直復模式(混合模式)肯定是今后涂料行業(yè)的一種流行營銷模式：“三年內(nèi)大部分企業(yè)都會選擇此模式，否則很有可能會被淘汰。”
但鐘志杰不這么認為。“企業(yè)必須在發(fā)展的過程中選擇一種適合自己的銷售模式，否則就會被淘汰出局。”他認為，企業(yè)不能隨意選擇哪種或多種營銷模式，而必須找出適合自己的銷售模式，否則留下遺憾。
