新型涂料網(wǎng)訊：成熟企業(yè)家對商機(jī)具備天生的洞察力，并且他們能夠及時捕捉，在對一項(xiàng)新業(yè)務(wù)作準(zhǔn)備的時候，他們另一項(xiàng)能力也不可忽視，他們不僅能夠站在戰(zhàn)略的高度去思考新業(yè)務(wù)，更善于用運(yùn)用系統(tǒng)化的思維方式對待新業(yè)務(wù)，為此做充分的前期論證與分析，做系統(tǒng)化的戰(zhàn)略設(shè)想及規(guī)劃。
我們很多外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)做內(nèi)銷市場，缺乏對內(nèi)銷進(jìn)行系統(tǒng)的戰(zhàn)略規(guī)劃是常見病之一，缺乏系統(tǒng)化戰(zhàn)略規(guī)劃的內(nèi)銷，一開始就為將來的運(yùn)營埋下了失敗的因子。
與運(yùn)營豐富經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)比較，外貿(mào)企業(yè)做內(nèi)銷是建立在經(jīng)驗(yàn)、認(rèn)識近乎空白的基礎(chǔ)之上，一些顯而易見的陷阱，他們往往視而不見。系統(tǒng)規(guī)劃內(nèi)銷戰(zhàn)略，對于外貿(mào)企業(yè)做內(nèi)銷尤其重要，而絕非畫蛇添足。
令人遺憾的是，我們常見到這樣現(xiàn)象：眾多外貿(mào)企業(yè)認(rèn)為，產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)良且性價比高，國內(nèi)市場又有較好的需求度，于是草草地決定內(nèi)銷拓展。致命的危機(jī)是就在缺乏深入分析的情況下產(chǎn)生。
下面案例是我在為浙江一家食品企業(yè)服務(wù)時發(fā)現(xiàn)的，案例中那家企業(yè)的老板正好是我服務(wù)的食品企業(yè)老板的親戚——
過分的產(chǎn)品情結(jié)，總是會辦壞事！
浙江一家生產(chǎn)紙質(zhì)文件夾的外貿(mào)企業(yè)，他們的產(chǎn)品主要出口美國、歐洲、日本、韓國等國家，與全球幾個重要的文具零售巨頭都用非常良好的合作，而且出口量也非常大。隨著多年的海外市場拓展，海外市場可拓展的空間也越來越有限，他們很自然地把目光轉(zhuǎn)向了國內(nèi)市場，期望通過內(nèi)銷實(shí)現(xiàn)其向國內(nèi)市場的戰(zhàn)略延伸。
他們的考慮非常直接：國內(nèi)目前文件夾主要是PP材料制成，紙質(zhì)文件夾與PP文件夾相比較，具備明顯的環(huán)保優(yōu)勢。他們認(rèn)為，環(huán)保是目前文具行業(yè)最為關(guān)注產(chǎn)品要素。在對相關(guān)文具的了解中他們也發(fā)現(xiàn)，辦公文具采購者非常關(guān)注產(chǎn)品的環(huán)保性，比如，白板筆會不會聞起來刺鼻、膠帶是不是含有甲醛等等。
這些發(fā)現(xiàn)給這家企業(yè)帶來了很大信心，文件夾是作為辦公文具最大品類之一，率先引入紙質(zhì)文件夾不僅符合消費(fèi)人群對環(huán)保要求，而且能夠搶先抓住市場先機(jī)，何況紙質(zhì)文件夾在歐美、日本、韓國等發(fā)達(dá)市場已經(jīng)是一個被廣泛認(rèn)可并接受的產(chǎn)品。
于是，這家企業(yè)制定了明確的內(nèi)銷戰(zhàn)略思路和目標(biāo)，要打造紙質(zhì)文件夾第一品牌，通過國內(nèi)各區(qū)域市場代理商輻射三級市場，并與一二線城市的大型文具零售商合作，雙管齊下進(jìn)入市場。當(dāng)然，最終運(yùn)營的結(jié)果并沒有達(dá)成目標(biāo)，幾年下來，有一定的銷量但是銷量一直都難以突破1000萬。
因?yàn)椋瑖鴥?nèi)文具市場的現(xiàn)實(shí)狀況是——
文具各品類強(qiáng)勢品牌基本形成，即：文件夾、三針一訂、水筆、簿冊等品類，擁有占據(jù)優(yōu)勢的品類品牌，在單一品類上后來者居上存在一定的難度；
文具各品類強(qiáng)勢品牌也在發(fā)生變化，通過產(chǎn)品整合建立綜合品類優(yōu)勢，以滿足下游分銷商綜合采購的需求（文具批發(fā)商需要數(shù)千個產(chǎn)品支撐其批發(fā)生意，他們需求更具綜合供應(yīng)能力的上游供應(yīng)商，來提高他們采購的便利性）；
紙質(zhì)文件夾雖然更加環(huán)保，但是國內(nèi)消費(fèi)者對PP文件夾的環(huán)保程度已經(jīng)滿意，進(jìn)行重新教育成本過大，也不是一個企業(yè)更夠承擔(dān)的；
國內(nèi)文具流通，經(jīng)銷商依舊是渠道的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，一級市場的專業(yè)文具零售商呈現(xiàn)強(qiáng)勢作用。
如何從系統(tǒng)化戰(zhàn)略的角度來看待這個不算成功的案例呢？該企業(yè)實(shí)質(zhì)上僅從產(chǎn)品單一角度思考內(nèi)銷戰(zhàn)略，并且思考缺乏深度——單一紙質(zhì)文件夾產(chǎn)品不能承載內(nèi)銷的戰(zhàn)略使命？
沒有對這個關(guān)鍵戰(zhàn)略要素進(jìn)行系統(tǒng)論證，匆匆制定戰(zhàn)略目標(biāo)，自然會發(fā)生戰(zhàn)略方向偏差甚至相左，接下來實(shí)施具體的渠道建設(shè)、產(chǎn)品上市等營銷行為，帶來的結(jié)果當(dāng)然會與戰(zhàn)略目標(biāo)相悖。
如何把內(nèi)銷戰(zhàn)略作為一個系統(tǒng)工程，才能讓內(nèi)銷運(yùn)營的事半功倍？內(nèi)銷作為外貿(mào)企業(yè)的一項(xiàng)嶄新業(yè)務(wù)，他們不像一直運(yùn)營國內(nèi)市場的企業(yè)那樣，已經(jīng)具備相應(yīng)的戰(zhàn)略系統(tǒng)做參照，在缺乏實(shí)際運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)做借鑒的情況下，其業(yè)務(wù)戰(zhàn)略系統(tǒng)性應(yīng)做到“業(yè)務(wù)戰(zhàn)略——實(shí)施策略——執(zhí)行戰(zhàn)術(shù)”的全面貫穿。
首先應(yīng)充分分析論證業(yè)務(wù)戰(zhàn)略相關(guān)戰(zhàn)略要素，如：業(yè)務(wù)戰(zhàn)略定位及使命定義、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略目標(biāo)及愿景、實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的商業(yè)模式及盈利模式、企業(yè)應(yīng)建立的競爭力和競爭優(yōu)勢、企業(yè)資源的戰(zhàn)略性調(diào)配等等。
【鏈接：內(nèi)銷戰(zhàn)略環(huán)節(jié)應(yīng)系統(tǒng)解決的核心命題】
做內(nèi)銷戰(zhàn)略系統(tǒng)規(guī)劃，應(yīng)該在業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的角度，系統(tǒng)地解決業(yè)務(wù)戰(zhàn)略以下核心命題：
1、深入研究并分析行業(yè)競爭現(xiàn)狀，明確行業(yè)競爭變化趨勢；
2、精準(zhǔn)提煉內(nèi)銷欲進(jìn)入領(lǐng)域的關(guān)鍵成功要素；
3、準(zhǔn)確無誤地把握內(nèi)銷將滿足終端用戶的需求；
4、制定合理的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略目標(biāo)及愿景，為內(nèi)銷提供明確的方向；
5、選擇什么樣的獨(dú)具競爭力商業(yè)模式，以實(shí)現(xiàn)內(nèi)銷戰(zhàn)略目標(biāo)；
6、選擇什么樣的盈利模式，達(dá)成業(yè)務(wù)各方利益均衡并具備長久性；
7、企業(yè)應(yīng)建立什么核心競爭能力或競爭優(yōu)勢參與市場競爭；
8、建立什么樣的內(nèi)銷價值體系，滿足目標(biāo)終端客戶的價值體系；
9、應(yīng)如何對企業(yè)資源進(jìn)行重組，以滿足內(nèi)銷運(yùn)營的資源需求；
10、確立合理可執(zhí)行的戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)現(xiàn)路徑；
11、制定明確的內(nèi)銷戰(zhàn)略實(shí)施計(jì)劃，確保運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的有機(jī)協(xié)同。
從以上11個核心命題出發(fā)進(jìn)行內(nèi)銷戰(zhàn)略規(guī)劃，內(nèi)銷就擁有了一個相對完善的戰(zhàn)略框架，通過深入分析論證解決以上核心命題，內(nèi)銷戰(zhàn)略才能系統(tǒng)性達(dá)成。
更重要的是要尋找到業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的支撐策略，建立內(nèi)銷的品牌策略系統(tǒng)、產(chǎn)品策略系統(tǒng)、渠道策略系統(tǒng)、傳播推廣策略系統(tǒng)、組織重組系統(tǒng)等等，這樣的內(nèi)銷戰(zhàn)略才能夠真正落實(shí)在運(yùn)營實(shí)施策略并形成相互支撐。
完善的內(nèi)銷戰(zhàn)略系統(tǒng)最后一公里就是具體運(yùn)營實(shí)施的戰(zhàn)術(shù)組合，如：合理的渠道政策、強(qiáng)有力區(qū)域推廣、極具吸引力的促銷組合等等，這是內(nèi)銷最為漫長也最為艱難的“最后一公里”。
從20世紀(jì)80年代開始的營銷，經(jīng)歷了20多年的洗禮，鍛造出了很多叱咤風(fēng)云的營銷人才，今天，他們正率領(lǐng)著自己的企業(yè)，在本土，與世界級的企業(yè)品牌一同在市場上進(jìn)行面對面的競爭，繼續(xù)譜寫著一曲曲令人驚嘆市場豪舉。
回顧20多年的風(fēng)雨歷程，營銷走過了一段離奇曲折的道路。本土營銷泰斗盧泰宏教授曾專門為此而撰寫了一部《營銷藍(lán)皮書》詳盡分析了20多年的營銷風(fēng)云和發(fā)展歷程，同時也列舉了諸多成功企業(yè)和營銷專家們共同創(chuàng)立的營銷概念以及一些營銷大事記�！稜I銷藍(lán)皮書》為6000萬營銷人提供了一份不可多得的參考資料，同時也是一部了解營銷進(jìn)程的教科書。
最近我也認(rèn)真回顧了本土企業(yè)營銷的歷史，一個奇怪的現(xiàn)象引起了我的注意，就是盡管20多年的營銷發(fā)展歷程中充滿了太多的變化和一個接一個的諸多營銷概念，但不外乎離不開兩個差異性較明顯的階層，即80年代底90年代初到2002年前的感性營銷時代，到今天逐步走向成熟的理性營銷時代。
感性營銷的時代特征
所謂感性營銷，是指企業(yè)的一切營銷行為，缺乏從理性的戰(zhàn)略角度思考，將全部的市場問題，通過一些靈感一現(xiàn)的點(diǎn)子，來達(dá)到市場上的成功，具體體現(xiàn)在廣告促銷的高頻率和長遠(yuǎn)規(guī)劃的缺失以及疏于內(nèi)部管理等。由于當(dāng)時的市場環(huán)境非常單純，市場管理也不規(guī)范，尤其是習(xí)慣了計(jì)劃經(jīng)濟(jì)環(huán)境的消費(fèi)者的感性購物形態(tài)，使這類依靠點(diǎn)子策劃而進(jìn)行市場行為的企業(yè)，或多或少都取得了可喜的成功，這類企業(yè)的代表有愛多、秦池、三株、腦黃金、太陽神等。
一個感性的人，在特殊的環(huán)境下，可能會因此而做成功理性的人所不能達(dá)成的事，譬如潮汕地區(qū)的一些私營企業(yè)老板，分析其成功的原因，大部分是當(dāng)初憑著一種大膽敢于冒險的精神和稍微敏感于一般人的頭腦而取得了輝煌，但感性的人，由于其思維導(dǎo)向以自己為出發(fā)點(diǎn)，過分自我，所以看問題往往過于主觀和偏狹，因而其判斷決策的失誤率也高，上述企業(yè)的失敗，也從另一面證實(shí)了感性營銷付出的代價。
感性營銷通常有以下三大特征：一是點(diǎn)子為上，二是價格惡戰(zhàn)，三是高頻率促銷；尤其是點(diǎn)子時代的營銷，往往無須太強(qiáng)的營銷理論，也無須按一定的游戲規(guī)則出牌，只要能抓住特定環(huán)境下偶爾一現(xiàn)的機(jī)遇，就可以達(dá)到成功。具體的體現(xiàn)就是一些點(diǎn)子大王如何陽等人的出現(xiàn)，這些人基本上缺乏對營銷理論的深入了解，也缺乏系統(tǒng)的企業(yè)管理理論，但憑著他們的小聰敏，靈機(jī)一動，腦袋一拍，卻能為某些企業(yè)解決一些臨時的難題，從而被尊崇為大師，出進(jìn)盡了風(fēng)頭，一時間，全國到處出現(xiàn)了一些為企業(yè)解決危難的點(diǎn)子大王，其威望也日益高漲，典型人物有王力、何陽、王志綱等，為了證明他們的能量，他們紛紛著述立說，將自己的能力吹得神乎其神。“點(diǎn)子時代”到“點(diǎn)子大王“何陽的被捕入獄宣告結(jié)束，但真正的感性營銷并未因此而結(jié)束，緊隨其后的一些策劃專家吸取了失敗者的教訓(xùn)，改頭換面，以策劃公司的名義堂皇地登上了營銷的正規(guī)舞臺，于是，一些營銷策劃大師和策劃專家也順應(yīng)時代應(yīng)運(yùn)而生。
真實(shí)案例：為產(chǎn)品做環(huán)保炒作，總經(jīng)理當(dāng)眾喝涂料
北京富亞涂料有限公司為促銷其生產(chǎn)的涂料產(chǎn)品，專門請專業(yè)策劃公司設(shè)計(jì)了一個以環(huán)保為賣點(diǎn)的動物喝涂料公關(guān)活動，并選擇在人群集中度比較高的北京建筑文化中心廣場舉行，由于事前在許多媒體做了廣告，現(xiàn)場圍觀的人群異常熱鬧，十幾家媒體的記者和附近的群眾自覺圍成一圈，因?yàn)楹芏嗳讼肟纯催@些寵物貓、狗是怎么喝下涂料的。
