愛和恨交織在一起，這是目前家居制造企業(yè)和經(jīng)銷企業(yè)對(duì)渠道態(tài)度的生動(dòng)寫照。隨著賣場(chǎng)租金、新店運(yùn)營(yíng)成本的大幅上漲，家居企業(yè)的實(shí)體經(jīng)銷渠道正在面臨著高成本的挑戰(zhàn)。“渠道為王”，渠道強(qiáng)則企業(yè)興。但是，在高成本渠道時(shí)代，主動(dòng)或被動(dòng)的傳統(tǒng)銷售渠道擴(kuò)張，則可能會(huì)帶來新的風(fēng)險(xiǎn)和考驗(yàn)。
建材傳統(tǒng)渠道成本走高新興渠道興起連年上漲的開店成本
在很多建材超市，涂料、陶瓷、潔具、地板、門窗等大多數(shù)建材產(chǎn)品的價(jià)格變化并不大，而TOTO、九牧、箭牌、帝王、歐路莎等衛(wèi)浴品牌，馬可波羅、諾貝爾、新中源、圣德保、亞細(xì)亞等陶瓷品牌，均有不同程度的打折優(yōu)惠。據(jù)促銷人員介紹，由于目前正處于裝修旺季，多數(shù)陶瓷、衛(wèi)浴廠家都集中推出了新品，價(jià)格也沒有明顯變動(dòng)。
面臨挑戰(zhàn)的還有愛格地板和飛美家具。據(jù)愛格地板董事長(zhǎng)鐘紅文介紹，目前在家居賣場(chǎng)開一家150平方米左右的地板專賣店，投入至少也要50萬元～60萬元。如果再加上開店時(shí)的廣告宣傳和活動(dòng)促銷費(fèi)用，則需要100萬元。“在家具城開一家300平方米左右的新店，先期的硬成本投入(包括進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、店面裝修、樣品進(jìn)貨)就需要70萬元!”飛美家具總經(jīng)理周凱軍表示，開店成本逐年上漲已是不爭(zhēng)的事實(shí)。
三因素推高渠道投入成本
在業(yè)內(nèi)人士看來，推高渠道成本的主要原因有三個(gè)方面，其中首推賣場(chǎng)租金。據(jù)了解，家居賣場(chǎng)的租金近年來上漲的速度極快。一位不愿透露姓名的家具企業(yè)負(fù)責(zé)人表示：“家居賣場(chǎng)是一種商業(yè)地產(chǎn)形式，本身新開賣場(chǎng)的物業(yè)成本就在漲，而家居賣場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)成本也在逐年提高，加之賣場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)地位，使得賣場(chǎng)租金每年都有超過10%的上漲幅度。”
運(yùn)營(yíng)成本的不斷提高是造成渠道投入成本高的另一個(gè)原因。據(jù)華耐立家副總裁張志良介紹，目前已經(jīng)開始步入高工資時(shí)代，幾乎所有家居企業(yè)的渠道運(yùn)營(yíng)人工薪資都在大幅提高，這也是渠道經(jīng)營(yíng)成本提高的主要原因。“現(xiàn)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)很激烈，對(duì)于終端而言，優(yōu)秀店員是稀缺的核心資源。為了留住人，高工資、高提成也是企業(yè)不得不做的事情。”家具專業(yè)咨詢營(yíng)銷機(jī)構(gòu)國(guó)富縱橫董事長(zhǎng)趙龍認(rèn)為，高工資時(shí)代，企業(yè)渠道運(yùn)營(yíng)的人力硬成本只會(huì)繼續(xù)上漲。
“大賣場(chǎng)的無序擴(kuò)張也是一個(gè)不能忽視的因素。”專業(yè)兒童家具酷漫居董事長(zhǎng)楊濤認(rèn)為，目前很多城市家居賣場(chǎng)的體量已經(jīng)接近飽和，甚至出現(xiàn)過剩現(xiàn)象。對(duì)于企業(yè)而言，不僅是開店成本增加，如果賣場(chǎng)經(jīng)營(yíng)不好，關(guān)門的話，企業(yè)還要承擔(dān)高額的損失。在國(guó)富縱橫董事長(zhǎng)趙龍看來，家居賣場(chǎng)過度擴(kuò)張，在一些城市的布局也不合理，商業(yè)地產(chǎn)性質(zhì)的家居賣場(chǎng)出現(xiàn)了虛假繁榮的現(xiàn)象，而這需要被擴(kuò)張的家居企業(yè)來買單，使得企業(yè)的渠道經(jīng)營(yíng)成本水漲船高。
新興渠道將興起
傳統(tǒng)的實(shí)體渠道已經(jīng)成為家居企業(yè)的一把雙刃劍。“家居行業(yè)高度自由競(jìng)爭(zhēng)，是一個(gè)充分市場(chǎng)化的行業(yè)，因此很多企業(yè)都在渠道的建設(shè)和管理上不計(jì)成本地投入。”業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，提升渠道競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不能以高成本為代價(jià)，否則就會(huì)“成也渠道，敗也渠道”。
“家居行業(yè)是一個(gè)典型的渠道流通品牌強(qiáng)于制造品牌的行業(yè)。
對(duì)于一般的消費(fèi)者來講，他們往往只記得自己是在哪里買的家具和建材。在這種情況下，依靠家居賣場(chǎng)的傳統(tǒng)渠道，自然會(huì)隨著賣場(chǎng)租金的不斷上漲而推高渠道運(yùn)營(yíng)成本。”酷漫居董事長(zhǎng)楊濤認(rèn)為，在現(xiàn)有的傳統(tǒng)渠道當(dāng)中，家居制造和經(jīng)銷企業(yè)很難有話語權(quán)。此外，家具行業(yè)的傳統(tǒng)渠道層級(jí)太多，區(qū)域總代理、省級(jí)總代理、地市代理、縣級(jí)代理，在產(chǎn)品被層層加價(jià)之后，售價(jià)已經(jīng)與真實(shí)價(jià)格產(chǎn)生了巨大的偏離，而這最終也會(huì)轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者來買單。
國(guó)富縱橫董事長(zhǎng)趙龍認(rèn)為，目前家居企業(yè)已經(jīng)開始認(rèn)識(shí)到，原有的傳統(tǒng)渠道存在著硬傷，很多企業(yè)都開始進(jìn)行渠道的多元化建設(shè)，這其中除了家居賣場(chǎng)之外的獨(dú)立店，網(wǎng)絡(luò)渠道也是目前最受關(guān)注的一個(gè)新興渠道。據(jù)了解，目前包括曲美、圣象、大自然、酷漫居、瑞寶壁紙、華耐立家、喜夢(mèng)寶、TATA木門等具有相當(dāng)規(guī)模和品牌知名度的家居企業(yè)，已經(jīng)開始試水電子商務(wù)。新興的網(wǎng)絡(luò)銷售，對(duì)于傳統(tǒng)的家居行業(yè)而言，開啟了一個(gè)巨大的想象空間。
據(jù)相關(guān)企業(yè)人士介紹，雖然國(guó)家實(shí)施的房地產(chǎn)調(diào)控政策使得商品房項(xiàng)目的開工量有所減少，但國(guó)家主導(dǎo)的保障性住房的開工量卻在增加。據(jù)空調(diào)制冷大市場(chǎng)調(diào)查了解，此消彼長(zhǎng)，總的房地產(chǎn)項(xiàng)目的開工量并沒有減少，而是隨著我國(guó)城鎮(zhèn)化進(jìn)程的加快在逐年增加，這無疑為地暖管材企業(yè)提供了一個(gè)巨大的商機(jī)。他們對(duì)明年的行情都很樂觀。但是，也有部分地暖管材企業(yè)的負(fù)責(zé)人提醒說，對(duì)于明年的行情，地暖管材企業(yè)應(yīng)謹(jǐn)慎，不應(yīng)該過于自信。
據(jù)某企業(yè)負(fù)責(zé)人表示：“我們不太看好明年的行情，盡管我們公司的銷售市場(chǎng)主要集中于受國(guó)家房地產(chǎn)調(diào)控政策影響較小的二三線城市，但是，隨著國(guó)家房地產(chǎn)調(diào)控政策力度的加大，我們已經(jīng)能夠明顯感覺到一些二三線城市正在受到影響。據(jù)一些有意向采用我們地暖管材的客戶和開發(fā)商反映，目前，他們的資金都非常緊張。”對(duì)于明年道誠(chéng)管業(yè)是否還能以今年的增速發(fā)展，其表示沒有信心。
據(jù)相關(guān)調(diào)查了解，由于開發(fā)商資金鏈?zhǔn)站o，目前部分地暖管材公司有部分的貨款無法按時(shí)收回。據(jù)筆者了解，為了避免不良貨款率的增加，部分企業(yè)甚至被迫施行“不見現(xiàn)款不發(fā)貨”的措施。據(jù)了解，目前該措施已在多家地暖管材企業(yè)中開始實(shí)行。
