2012年，在涂料行業(yè)，我們說得最多的就是生存壓力，原材料成本上漲、人力成本上漲、樓市調(diào)控市場低迷、獎(jiǎng)金鏈壓力大等等困境。2010年中國涂料產(chǎn)量接近千萬噸，在產(chǎn)量上讓中國靠近涂料大國，但中國的涂料行業(yè)，存在不少問題。大企業(yè)少、中小企業(yè)多，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、同質(zhì)化嚴(yán)重，大多數(shù)企業(yè)的產(chǎn)品和品牌美譽(yù)度不夠，市場抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱等等。如何在逆市中求生存、謀發(fā)展考驗(yàn)著涂料企業(yè)的智慧。
涂料企業(yè)無論是產(chǎn)品還是品牌推廣，無論是渠道變革還是盈利模式都應(yīng)從結(jié)構(gòu)上進(jìn)行調(diào)整，以應(yīng)對今年房地產(chǎn)市場調(diào)控帶來的不利影響。有關(guān)行業(yè)人士曾一針見血地指出，長此以往，涂料產(chǎn)業(yè)的最終結(jié)果就是，大企業(yè)難以做強(qiáng)，小企業(yè)難以做大，大家都只能有飯吃卻沒錢賺。
從理論上講，品牌包裝需要借助媒介的傳播力，但從產(chǎn)品銷售角度出發(fā)，把借明星光環(huán)銷售產(chǎn)品稱之為品牌包裝，是對塑造品牌內(nèi)涵的誤解。反思當(dāng)時(shí)的情況，絕大多數(shù)企業(yè)在聘請明星代言品牌時(shí)，僅從經(jīng)濟(jì)角度出發(fā)，選擇平面形象代言，結(jié)果是一夜之間，中國大江南北的建材市場內(nèi)到處是明星頭像晃動(dòng)，為銷售造勢，但涉及企業(yè)文化、品牌內(nèi)涵的少之又少。
實(shí)踐證明這種品牌價(jià)值觀如同海市蜃樓，不可久遠(yuǎn)。筆者曾做過調(diào)查，80%的企業(yè)對品牌價(jià)值觀定義模糊，把銷售和廣告當(dāng)作品牌塑造，廣告多就是品牌好，其結(jié)果事與愿違，品牌認(rèn)知度、美譽(yù)度并未達(dá)到預(yù)期目的。
在市場經(jīng)濟(jì)相對發(fā)達(dá)的今天，品牌價(jià)值遠(yuǎn)勝過產(chǎn)品價(jià)值，一個(gè)企業(yè)有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，還必須有良好的品牌做依托。產(chǎn)品是有形的，但品牌價(jià)值則是無形的，品牌價(jià)值高其產(chǎn)品附加值就越高。今天的消費(fèi)者越來越聰明，在關(guān)注廣告的同時(shí)，更看重企業(yè)的文化內(nèi)涵、充滿人文關(guān)懷的服務(wù)及物美價(jià)廉的產(chǎn)品。
消費(fèi)者習(xí)慣用產(chǎn)品價(jià)格的高低來衡量品牌的大小，認(rèn)為大品牌、好品牌的產(chǎn)品就應(yīng)該售出高價(jià)。事實(shí)上，現(xiàn)在消費(fèi)者的觀念已經(jīng)發(fā)生了根本性的變化，大品牌、好品牌，價(jià)格適宜的產(chǎn)品才是他們關(guān)注和消費(fèi)的對象。產(chǎn)品價(jià)格定位應(yīng)遵循市場規(guī)律，從市場需求出發(fā)，好品牌優(yōu)價(jià)而不是高價(jià)也許更容易讓消費(fèi)者接受和認(rèn)可。
渡過艱難的2010年，政府雖對房地產(chǎn)市場相繼出臺了各種調(diào)控政策，但住房剛性需求依然較大，我們不應(yīng)為家居建材行業(yè)唱衰，而是鼓勵(lì)企業(yè)齊頭并進(jìn)、合縱連橫、共謀多贏。渠道下沉三、四級市場和農(nóng)村市場如火如荼，網(wǎng)上商城和團(tuán)購等新的營銷形式不斷涌現(xiàn)。
2012年，全國眾多城市的保障性住房工程全面拉開帷幕。一些企業(yè)在產(chǎn)業(yè)升級和產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移中突圍，雖困難重重，卻可絕境逢生。不能忽略的事實(shí)是，2012年伊始，“用工荒”問題進(jìn)一步凸顯，基材和原木漲價(jià)，逼迫涂料產(chǎn)業(yè)進(jìn)行結(jié)構(gòu)調(diào)整。為降低生產(chǎn)成本，提高產(chǎn)品利潤，產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移和結(jié)構(gòu)調(diào)整勢在必行。
