提起麥當(dāng)勞，大多數(shù)人都會(huì)想到漢堡、雞翅、可樂和薯?xiàng)l。如果在兩年前，很少有人能把麥當(dāng)勞與咖啡、西點(diǎn)聯(lián)系在一起。然而，今天的麥當(dāng)勞開始賣咖啡和西點(diǎn)了，無論你信不信，這都已經(jīng)成為事實(shí)。你可以不喝Mccafe的咖啡，你也可以不吃Mccafe的西點(diǎn)，但麥當(dāng)勞打造的獨(dú)特的裝修風(fēng)格，還有擺在專柜上誘人的西點(diǎn)，讓去過麥當(dāng)勞的你，不可能忽視、更不會(huì)忘記Mccafe的存在。
麥當(dāng)勞為什么引入Mccafe，很多人對(duì)此頗為不解，甚至有人懷疑麥當(dāng)勞的正常發(fā)展。其實(shí)情況并不是人們所想象的這樣。這是麥當(dāng)勞的一種商業(yè)戰(zhàn)略，一方面，它要和肯德基搶占漢堡市場(chǎng)份額，制造差距化的競(jìng)爭(zhēng)。在漢堡產(chǎn)品上，它可以比肯德基做的更好更能滿足顧客需求；另一方面，它要擴(kuò)大消費(fèi)群體，不斷搶奪既想喝咖啡又想吃快餐的這類顧客的市場(chǎng)份額；再一方面是提升消費(fèi)規(guī)模和銷售利潤(rùn)，Mccafe相對(duì)于14.5元一個(gè)西餐來說，無論是單值還是利潤(rùn)都高得多。
相對(duì)于Mccafe模式，現(xiàn)在讓我們看一下建材專賣店的現(xiàn)狀：
建材專賣店的發(fā)展及經(jīng)營(yíng)狀況。1999年，建材銷售開始由專區(qū)模式向?qū)Ｙu店模式升級(jí)。隨后，建材行業(yè)專賣店模式在長(zhǎng)達(dá)近十年里引領(lǐng)了行業(yè)的方向，推動(dòng)了行業(yè)零售的高速發(fā)速，給廠商帶來了不菲的業(yè)績(jī)和利潤(rùn)。但在進(jìn)入2008年以來，部分專賣店成了商家的負(fù)擔(dān)，在租金高漲的重壓之下店面的盈利微乎其微，再加上近年店面的高速擴(kuò)張與消費(fèi)需求增速放緩的矛盾，使得大批專賣店虧損。2011年，在建材市場(chǎng)和專業(yè)家居賣場(chǎng)，招商難、市場(chǎng)關(guān)停、品牌撤出、品牌經(jīng)營(yíng)面積縮小這些成為行業(yè)的一大熱點(diǎn)，據(jù)行業(yè)有關(guān)人士分析，在建材賣場(chǎng)，有40%以上的品牌其經(jīng)營(yíng)是虧損的，其比例甚至更高。
建材專賣店現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)模式的弊端及存在問題。建材店面基本上是一年一小改，二年一大裝。裝修費(fèi)用也由原來的五六百一平米，到現(xiàn)在的二三千一平米。這種“高投入、低使用年限”的店面裝修模式，對(duì)經(jīng)營(yíng)者來說，是一種極大的浪費(fèi)，并日漸成為一種負(fù)擔(dān)。而在經(jīng)營(yíng)上，任何一個(gè)店面銷售不可能無限制的增長(zhǎng)，當(dāng)增長(zhǎng)率達(dá)到一定程度就會(huì)出現(xiàn)單店銷售飽和狀態(tài)，屆時(shí)銷售業(yè)績(jī)趨于平穩(wěn)，而銷售費(fèi)用卻不斷增長(zhǎng)。在產(chǎn)品利潤(rùn)不變的情況下，如果費(fèi)用比例不斷增高，那么店面經(jīng)營(yíng)必將虧損。另一方面，經(jīng)銷商大多實(shí)行以業(yè)績(jī)論英雄和按業(yè)績(jī)提成的激勵(lì)方案。在銷售業(yè)績(jī)放緩的情況下，員工的收入增長(zhǎng)也將放慢，甚至出現(xiàn)不增長(zhǎng)的局面，這時(shí)店員和老板的矛盾開始激化，老板抱怨員工創(chuàng)收越來越少，員工抱怨收入增加越來越慢。如果調(diào)整不好，店面就會(huì)出現(xiàn)業(yè)績(jī)下滑和人員流失，這是專賣店發(fā)展過程中必須經(jīng)歷的階段。
Mccafe模式能給建材行業(yè)帶來哪些啟示。專賣店由高盈利發(fā)展到虧損情況的出現(xiàn)，不得不引起行業(yè)的高度重視。專賣店的虧損除了市場(chǎng)增速放緩、渠道多元化發(fā)展、成本上漲之外，就是店面盈利模式老化的制約。近十年，建材銷售更多的是注重規(guī)模的擴(kuò)張，對(duì)經(jīng)營(yíng)的質(zhì)量關(guān)注欠缺，這種規(guī)模的擴(kuò)張更多是通過店面的增加、區(qū)域的擴(kuò)大、渠道的增加，也就造成了店面少時(shí)每個(gè)店都是盈利的，而店面多了不但沒有規(guī)模效應(yīng)，反而店面的虧損嚴(yán)重了這種不良狀態(tài)的出現(xiàn)。Mccafe模式告訴我們，首先要經(jīng)營(yíng)一個(gè)有賺錢潛質(zhì)的店，并且有持續(xù)的增加店面的獲利能力，只有這樣該店才能生存，否則就可能關(guān)停。因此，建材店面的經(jīng)營(yíng)也應(yīng)該如此：首先關(guān)注的是店面的經(jīng)營(yíng)質(zhì)量，要讓每個(gè)店面都能盈利，才能保證所有店面都盈利；其次要找到持續(xù)盈利的方法，只有不斷的持續(xù)盈利，該店才能生存，老板才能滿意，員工才能多拿提成。
建陶行業(yè)店面增加盈利點(diǎn)的途徑。建材店面可以通過不少途徑來增加盈利，一是通過現(xiàn)在產(chǎn)品的挖掘。在其代理品牌不變的情況下，通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整增加盈利點(diǎn)，而這種調(diào)整是有限的，因?yàn)?a class="innerlink">代理商不具備產(chǎn)品的開發(fā)權(quán)，只具有經(jīng)營(yíng)權(quán)，左右不了市場(chǎng)需求，能夠完全聽從上游的決策；二是通過產(chǎn)品的二次開發(fā)，使產(chǎn)品增值。通過產(chǎn)品加工使規(guī)格多元化、配套齊全化、產(chǎn)品個(gè)性化，這是目前增加盈利點(diǎn)的最主要的方式。對(duì)此，代理商可以掌控的，也是很容易實(shí)現(xiàn)的；三是通過增加關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的銷售，增加盈利點(diǎn)。如在瓷磚店面增加瓷磚品牌的互補(bǔ)系列、填逢劑、潔具、五金、水處理器等，這些產(chǎn)品只需要專區(qū)，不需要太大面積的展示，既可做成瓷磚產(chǎn)品的配套提升產(chǎn)品檔次，也可以增長(zhǎng)盈利點(diǎn)。四是把店面配飾變成商品。專賣店具有大量的配飾，目前這些配飾只是一種擺設(shè)，并沒有形成實(shí)質(zhì)性的銷售，把配飾做成家飾將成為未來的一個(gè)利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，很多人認(rèn)為配飾銷售不太可能，因?yàn)槲覀儾粚I(yè)�？纯贷湲�(dāng)勞的Mccafe，你就會(huì)相信總有一天能夠?qū)崿F(xiàn)；五是通過更換品牌。找到更具盈利能力的品牌，可以找到一定的盈利點(diǎn)。不過這種做法盡量少用，因?yàn)閷?duì)一個(gè)店面來說，換品牌的代價(jià)也是比較大的。
建材行業(yè)大店今天的調(diào)整就是中小型店面未來發(fā)展的方向。2006年，行業(yè)開始在終端建大店，幾乎所有品牌企業(yè)一窩蜂的都在效仿大店模式。對(duì)于大店模式，當(dāng)時(shí)在行業(yè)內(nèi)業(yè)也引起了較大的爭(zhēng)議，有人反對(duì)有人贊成。今天看來，這種沒有經(jīng)過論證的盲目做大的模式并不是一個(gè)很好的發(fā)展方向，在這一模式中，有部分商家受到了市場(chǎng)的懲罰。由于單品牌難以支撐大店的高額費(fèi)用，已成為商家的負(fù)擔(dān)，隨后不少經(jīng)營(yíng)者紛紛改為綜合店或縮小經(jīng)營(yíng)面積。在終端，除非廠家戰(zhàn)略定位由廠家支持可以建大店，商家最好還是根據(jù)經(jīng)營(yíng)品牌的規(guī)模進(jìn)行規(guī)劃，如果品牌產(chǎn)品體系足夠的龐大建一個(gè)大店作為總部未嘗不可，千萬別盲目跟風(fēng)。行業(yè)進(jìn)入2012年，具有戰(zhàn)略眼光的品牌已開始了店面模式的思考與戰(zhàn)略調(diào)整。做精品店成為市場(chǎng)趨勢(shì)，精品店也是現(xiàn)階段實(shí)現(xiàn)盈利可持續(xù)增長(zhǎng)的最好途徑。行業(yè)的下一個(gè)五年一定是以質(zhì)量主導(dǎo)的五年，店面盈利的投入產(chǎn)出比會(huì)成為經(jīng)營(yíng)者關(guān)注的重點(diǎn)，把中型店通過展具的增加來豐富展示、創(chuàng)造效益成為更多人的選擇。展具與店面的結(jié)合模式將引領(lǐng)下個(gè)五年建材行業(yè)的終端。
今天的Mccafe模式，明天的建材店面，誰愿做第一個(gè)螃蟹的人。麥當(dāng)勞今天引入了Mccafe模式，明天還會(huì)增加其它模式，最終實(shí)現(xiàn)客戶群的擴(kuò)大，實(shí)現(xiàn)銷售單值的增加，這是麥當(dāng)勞的戰(zhàn)略。麥當(dāng)勞可以引入Mccafe模式，建材行業(yè)也可以，只是時(shí)間的問題。或許可以今天思考Mccafe模式，來應(yīng)對(duì)明天的挑戰(zhàn)。
