新型涂料網(wǎng)訊：作家村上春樹在那本《當(dāng)我談跑步時(shí)，我談些什么》里說到的：它不需要伙伴或者對手，也不需要特別的裝備，更不必特地趕赴某個(gè)場所。只要有一雙適合跑步的鞋，就可以興之所至，愛跑多久跑多久。
涂企贏得市場需從產(chǎn)品營銷到價(jià)值觀營銷
營銷管理學(xué)認(rèn)為：鞋是產(chǎn)品，而跑步是顧客需求。產(chǎn)品有機(jī)的結(jié)合顧客需求而存在。品牌就是“一雙適合跑步的鞋”，由品牌產(chǎn)生的品牌忠誠度就是“興之所至，愛跑多久跑多久”。產(chǎn)品必須既符合了顧客心理需求又塑造了品牌價(jià)值，那才是企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品的價(jià)值所在。從該理論設(shè)想，間接產(chǎn)品產(chǎn)生的實(shí)際品牌效應(yīng)要低于直接產(chǎn)品。非直接視覺化的產(chǎn)品導(dǎo)致顧客對于間接產(chǎn)品印象下降。那么如何才能使得像涂料企業(yè)此類間接面向市場面向客戶的企業(yè)得到更好利益呢？似乎還得從源頭走起，也就是從產(chǎn)品營銷延伸至價(jià)值觀營銷。
首先——什么是產(chǎn)品？
現(xiàn)代營銷理論認(rèn)為：產(chǎn)品(products)是一種可利用的物品或服務(wù)的功能利益，品牌(brand)則是一系列包括產(chǎn)品功能利益和情感的象征性價(jià)值的復(fù)合體。一個(gè)品牌就是一個(gè)名字，一種象征，一種符號，一種設(shè)計(jì)或是這些的綜合意義。只有當(dāng)品牌獲得可持續(xù)的差異優(yōu)勢時(shí)，才構(gòu)成一個(gè)特定產(chǎn)品的價(jià)值。所謂“差異優(yōu)勢”其核心要義就是相對于其競爭者來說，顧客更喜歡該品牌的理由。所謂“可持續(xù)”則意味著一種不容易被競爭者所模仿的優(yōu)勢特征。市場中每一個(gè)強(qiáng)勢品牌就是因?yàn)榫哂辛诉@種可持續(xù)的差異優(yōu)勢，也正是這種優(yōu)勢不可逆轉(zhuǎn)地導(dǎo)致了市場中的高額利潤和良好的市場運(yùn)行情況即市場份額。因此打造成強(qiáng)勢品牌已成為企業(yè)或商家贏得未來市場競爭優(yōu)勢的核心問題。
美國著名品牌理論專家David.A.Aaker認(rèn)為強(qiáng)勢品牌之所以有價(jià)值，為企業(yè)創(chuàng)造巨大利潤，是因?yàn)槠放剖怯筛叨鹊闹取⒘己玫闹X質(zhì)量、穩(wěn)定的忠誠消費(fèi)者（顧客）群和強(qiáng)有力的品牌聯(lián)想（關(guān)聯(lián)性）等核心特性所組成的結(jié)構(gòu)。換言之，品牌知名度、品牌知覺質(zhì)量、品牌忠誠及品牌聯(lián)想（關(guān)聯(lián)性）是構(gòu)成強(qiáng)勢品牌的核心要素。另一則是廣告與消費(fèi)心理學(xué)的觀點(diǎn)，該理論認(rèn)為產(chǎn)品到品牌是一個(gè)成長過程即一個(gè)強(qiáng)勢品牌成長過程就是品牌與消費(fèi)者之間關(guān)系不斷溝通與發(fā)展的過程，這一溝通與發(fā)展程度可以從品牌知曉、品牌知名、品牌美譽(yù)和品牌忠誠等四個(gè)方面的相互關(guān)系發(fā)展得以體現(xiàn)。具體地說，品牌知曉與品牌知名主要解決消費(fèi)者如何認(rèn)知品牌的問題，品牌美譽(yù)與品牌忠誠主要解決消費(fèi)者心目中該品牌地位穩(wěn)定程度的問題。盡管品牌專家Aaker的觀點(diǎn)與消費(fèi)者心理學(xué)對強(qiáng)勢品牌形成或成長的理論略有差異，但主要觀點(diǎn)是一致的，那就是品牌的成長一個(gè)不斷地維系企業(yè)（服務(wù)與產(chǎn)品）與消費(fèi)者（包括各類關(guān)系利益人）關(guān)系（溝通）的過程。
理論上對于產(chǎn)品的定義，似乎抽象化了。產(chǎn)品的實(shí)際意義，也無非能夠抓住消費(fèi)者實(shí)際需求，了解了需求才能更進(jìn)一步營銷。
其次——產(chǎn)品營銷的品牌價(jià)值
營銷實(shí)踐表明：在同類產(chǎn)品中，知名度最高的品牌往往是市場上的領(lǐng)先品牌，即市場占有率最高的品牌。品牌知名度越到贏得的市場青睞度就越廣。
就拿知名品牌“多樂士”而言，多樂士的營銷手法很大意義上傳承了英國的文化價(jià)值。多樂士作為一個(gè)有著英國血統(tǒng)的產(chǎn)品，它體現(xiàn)了英國“紳士”般的服務(wù)態(tài)度和魅力：關(guān)愛、環(huán)保、體貼等。多數(shù)人想到多樂士都會(huì)想到其油漆廣告中那條憨態(tài)可掬的狗。但很少有人知道，其實(shí)多樂士的這只英國牧羊犬是其文化的最好體現(xiàn)。
為什么選一只牧羊犬作代言呢？一是調(diào)查顯示，狗是全世界女性最喜歡的寵物，女性出于對色彩、潮流的敏感以及在家庭消費(fèi)中占有絕對的選擇主導(dǎo)權(quán)，而在只要能夠指導(dǎo)家庭成員中女性的消費(fèi)，自然銷售額會(huì)有所體現(xiàn)。狗作為人類最好的朋友能夠拉近家人之間的關(guān)系。多樂士也賦予墻面漆溫馨色彩拉近家庭情親的寓意。
一條狗能夠賦予品牌和產(chǎn)品如此多的寓意，既提升了產(chǎn)品原有價(jià)值也凸顯了品牌。從產(chǎn)品營銷到品牌價(jià)值觀的營銷，注重契合營銷心理學(xué)的本質(zhì)。
營銷心理學(xué)上提點(diǎn)：①顧客要的不是便宜，是感到占了便宜。②不與顧客爭論價(jià)格，要與顧客討論價(jià)值。③沒有不對的客戶，只有不好的服務(wù)。④賣什么不重要，重要的是怎么賣。⑤沒有最好的產(chǎn)品，只有最合適的產(chǎn)品。⑥沒有賣不出的貨，只有賣不出貨的人。⑦成功不是運(yùn)氣，而是因?yàn)橛蟹椒ā?/p>
�？撮L跑比賽的人都會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象，奪冠的往往不是一直領(lǐng)跑的那個(gè)人，而是跟在他后邊的老二和老三。為什么呢？因?yàn)轭I(lǐng)跑人貌似風(fēng)光，但其所受的空氣阻力也是最大的，體力消耗也最嚴(yán)重，需要沖刺的時(shí)候往往沒有老二、老三那么有沖勁。所以教練在制定戰(zhàn)術(shù)的時(shí)候也往往會(huì)讓體力沒那么優(yōu)秀的隊(duì)員采取追隨者策略，以保證最后還有體力沖刺。保留實(shí)力，厚積薄發(fā)。是積蓄品牌價(jià)值觀積淀產(chǎn)品品質(zhì)的一個(gè)過程。企業(yè)要謀求長期的發(fā)展長效的品牌就得依靠過硬的產(chǎn)品和良好的市場口碑。正如立邦漆和多樂士，穩(wěn)重的營銷策略，長足的發(fā)展，是中小型涂料企業(yè)需要學(xué)習(xí)的。
最后——價(jià)值觀營銷需搭配切合營銷模式
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，幾乎聚焦了市場絕大多數(shù)的關(guān)注度。越來越多的涂料企業(yè)加入了網(wǎng)絡(luò)營銷大軍中，在茫茫的互聯(lián)網(wǎng)世界中尋找屬于自己的一份天地。
作為中小型的涂料企業(yè)如果現(xiàn)在還用傳統(tǒng)推廣的方式招攬生意根本做不起來，應(yīng)該多利用搜索營銷這種最有效的方式。
一位知名企業(yè)家說道“現(xiàn)在搜索營銷無外乎是現(xiàn)在最好的營銷方式。畢竟，如果現(xiàn)在還用傳統(tǒng)的招攬方式，基本上做不起來了，一是有大機(jī)構(gòu)的門檻，二是，人家速度比你快，你就沒戲。”可見搜索營銷在電子商務(wù)時(shí)代的重要性。
這里舉一個(gè)前些時(shí)候的例子，立邦作為全球知名的涂料生產(chǎn)制造商，進(jìn)入后一直在涂料市場處于領(lǐng)先地位。但是近幾年由于品牌形象的守舊和與消費(fèi)者交流的欠缺致使它在高端市場與競爭對手多樂士相比不具備任何優(yōu)勢。
立邦在搜索引擎自然排名狀況欠佳，由于涂料行業(yè)競爭激烈，立邦的自然排名往往處在二三頁后，導(dǎo)致很多消費(fèi)者無法看到立邦的品牌信息。而立邦品牌現(xiàn)在的百度搜索量達(dá)到了10024223。用戶能夠十分便捷的看到關(guān)于立邦漆的相關(guān)品牌信息產(chǎn)品信息等大大提高了對于立邦漆的市場信息獲取量，可見這就是搜索營銷帶來的巨大利益。
作為涂料企業(yè)，本身即為市場間接消費(fèi)產(chǎn)品，客戶對于此類產(chǎn)品的信息獲取度產(chǎn)品了解度，沒有普通產(chǎn)品那么高。涂料企業(yè)要在推廣方式上有所斟酌有所思量。
