產(chǎn)品在企業(yè)成長(zhǎng)中的重要作用毋庸置疑，那么如何使產(chǎn)品在企業(yè)成長(zhǎng)的每一階段的作用得以充分發(fā)揮，一個(gè)企業(yè)從新市場(chǎng)開(kāi)發(fā)取得突破直至長(zhǎng)期而穩(wěn)固地占領(lǐng)市場(chǎng)必須經(jīng)歷一個(gè)過(guò)程，或者說(shuō)是市場(chǎng)走向成熟所必須經(jīng)歷的幾個(gè)階段，包括，單品突破，品種豐富，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品更新。
企業(yè)根基和品牌的奠定往往是以單品突破為前提的。單品突破是一個(gè)企業(yè)走向成功的起點(diǎn)。持續(xù)的單品創(chuàng)新突破對(duì)于品牌建設(shè)和品牌定位的意義又是什么都不能替代的。
案例解析：
康師傅在進(jìn)入內(nèi)地之前與統(tǒng)一相比只是一個(gè)無(wú)名小卒，弱不禁風(fēng)的行業(yè)跟隨者。方便面應(yīng)該怎么做？康師傅應(yīng)該不會(huì)比統(tǒng)一的發(fā)言權(quán)多。但康師傅靠“萬(wàn)人試吃”找到了“紅燒牛肉面”這個(gè)突破性產(chǎn)品，通過(guò)單品突破迅速奠定行業(yè)地位，康師傅品牌也幾乎成為方便面“桶面”的代名詞，成功顛覆了市場(chǎng)。從一個(gè)嬰兒一般的挑戰(zhàn)者，居然成功顛覆了行業(yè)領(lǐng)袖，創(chuàng)造了單品突破后領(lǐng)先的神話。
現(xiàn)在盡管康師傅的品類已經(jīng)很多了，但“紅燒牛肉面”沒(méi)有任何產(chǎn)品可以替代。正因?yàn)?ldquo;紅燒牛肉面”能夠比統(tǒng)一的“桶面”更具廣譜性而適應(yīng)消費(fèi)者，康師傅和統(tǒng)一的差距便由此奠定。
企業(yè)為什么需要單品突破而不是群起而攻之？
首先，這是企業(yè)資源有限決定的。單品突破并不意味著只做一個(gè)產(chǎn)品，而是集中所有產(chǎn)品的資源主推一個(gè)單品。所以《孫子兵法》說(shuō)：故兵聞拙速，未睹巧之久也。夫兵久而國(guó)利者，未之有也。這就像董存瑞炸碉堡，拔掉阻礙進(jìn)攻的暗堡．然后集中所有兵力攻下一座城池，并不需要董存瑞把所有障礙全部排除一樣，只需打開(kāi)一個(gè)缺口，提供一個(gè)進(jìn)攻的路徑，就可以拿下整座城池。而集中所有資源從突破口侵入，才可以有更強(qiáng)的攻擊力。甚至全面瓦解敵人的陣營(yíng)。
善戰(zhàn)者，其勢(shì)險(xiǎn)，其節(jié)短。勢(shì)如弓弩，節(jié)如發(fā)機(jī)。——《孫子兵法》集中所有力量于一點(diǎn)，如同弓弩一般，是打開(kāi)突破口的最佳方式。
戰(zhàn)斗數(shù)目所以增多，是把兵力分開(kāi)的緣故。——克勞塞維茨《戰(zhàn)爭(zhēng)論》
其次，這是由消費(fèi)者的心智決定的。企業(yè)一亮相就想讓消費(fèi)者記住眾多產(chǎn)品，很難。但是，讓消費(fèi)者記住一個(gè)特色產(chǎn)品并不難。所以，要占領(lǐng)消費(fèi)者的心智，提供太多的選擇會(huì)適得其反。就類似拿破侖歐洲戰(zhàn)役的失敗是因?yàn)閼?zhàn)線拉的太長(zhǎng)的緣故一樣．每一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)都陷入僵持狀態(tài)，最后因?yàn)槲镔Y補(bǔ)給的嚴(yán)重不足，而兵敗滑鐵盧。
假如一個(gè)企業(yè)也把市場(chǎng)進(jìn)攻的戰(zhàn)線拉的太長(zhǎng)，無(wú)疑也是自尋失敗。
單品突破選擇的產(chǎn)品突破點(diǎn)應(yīng)該具備兩個(gè)特點(diǎn)：一是對(duì)手沒(méi)有滿足消費(fèi)者的“潛在需求”，這往往是對(duì)手的軟肋；二是這種需求開(kāi)發(fā)成功后必須有巨大的市場(chǎng)容量，因?yàn)閱纹吠黄票仨氂凶銐虻匿N量支持。
單品突破要求企業(yè)必須做“迅猛而強(qiáng)勁”的推廣，而不是讓產(chǎn)品自然銷售。“迅猛”要求速度快，10分鐘燒一壺開(kāi)水通常比2小時(shí)燒一壺開(kāi)水更節(jié)省能源。在半年內(nèi)推廣成功比兩年內(nèi)推廣成功更節(jié)省費(fèi)用。“迅猛”還能夠達(dá)成以下效果：一是在對(duì)手還來(lái)不及反擊和模仿的情況下迅速取得成功；二是迅速成勢(shì)，勢(shì)既是給對(duì)手，也是給渠道和消費(fèi)者以壓力。
比如，在鋪貨中就要求“大面積爆發(fā)式鋪貨”，給消費(fèi)者營(yíng)造一種產(chǎn)品暢銷的氛圍。
兵貴勝，不貴久。——《孫子兵法》“迅猛而強(qiáng)勁”的推廣才能發(fā)揮單品突破的價(jià)值，商場(chǎng)和戰(zhàn)場(chǎng)一樣，快速的戰(zhàn)役最能夠讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和消費(fèi)者始料不及進(jìn)而盲從，曠日持久的戰(zhàn)役對(duì)參戰(zhàn)的各方都是巨大的壓力。
