新型涂料網(wǎng)訊：快消品行業(yè)的最大特點(diǎn)就是：銷量大、回轉(zhuǎn)快、消費(fèi)群廣、同質(zhì)化高�？煜沸袠I(yè)成功關(guān)鍵是形成消費(fèi)者的習(xí)慣消費(fèi)。習(xí)慣了你的產(chǎn)品，自然而然就阻隔了競品的進(jìn)入。
針對快消品行業(yè)，根據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)在進(jìn)行品牌認(rèn)知度盲測的時候，75%的消費(fèi)者只能記住前三名品牌。也就是說前三名品牌的市場占有率可以達(dá)成壟斷行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)。而快消品行業(yè)必定是進(jìn)入門檻低，市場規(guī)模大，品牌眾多的行業(yè)。
我們不討論大品牌如何搶占市場，重點(diǎn)探討弱勢品牌如何贏取市場份額。
弱勢品牌在市場競爭中，新品推廣的過程中面臨的主要矛盾：
1、強(qiáng)勢品牌的標(biāo)桿效應(yīng)：品牌忠誠度、標(biāo)桿產(chǎn)品、強(qiáng)勢渠道掌控能力、強(qiáng)大的行銷資源（業(yè)務(wù)力、促銷費(fèi)、廣告費(fèi)）
2、自身弱勢市場地位：消費(fèi)者認(rèn)知度差、產(chǎn)品跟隨、二三流的經(jīng)銷商、有限的行銷資源。
弱勢品牌要贏得市場份額，成功推廣新品，通常首先考慮到的是差異化的競爭。這樣的案例也不勝枚舉。但對于行業(yè)內(nèi)大多數(shù)品牌而言，默默耕耘市場才是最現(xiàn)實(shí)可靠地經(jīng)營之道，非常規(guī)戰(zhàn)術(shù)的應(yīng)用乃解決問題的良方。
強(qiáng)勢品牌新品推廣銷售焦點(diǎn)是什么？——產(chǎn)品本身；而弱勢產(chǎn)品的新品推廣銷售的焦點(diǎn)是什么？——成功經(jīng)驗(yàn)。
弱勢品牌新品推廣非常規(guī)戰(zhàn)術(shù)應(yīng)用就是——案例管理。弱勢品牌之所以弱勢，就是因?yàn)樗容^強(qiáng)勢品牌有更多的問題需要解決，有更多的不利因素影響新產(chǎn)品的推廣成功。弱勢品牌新品的失利，產(chǎn)品本身并不一定是最關(guān)鍵的問題，事實(shí)是單純的消費(fèi)者產(chǎn)品測試往往是本品的勝出。
案例管理的關(guān)鍵要素：
1、必須要打造成功的案例市場；
2、有成功的可復(fù)制的本品牌的市場操作方法；
3、4P要素的市場，最關(guān)鍵是消費(fèi)者對產(chǎn)品的驗(yàn)證；渠道對利潤分配的驗(yàn)證；及時修訂，確保成功。
4、參觀、總結(jié)、改善、復(fù)制。
案例管理的經(jīng)營程序：
1、把握尺有所短，寸有所長的原則選擇市場。任何強(qiáng)勢品牌都有弱勢市場，任何弱勢品牌都有強(qiáng)勢市場。選擇自己的強(qiáng)勢市場進(jìn)行市場突破。原因有二，強(qiáng)勢市場是你在品牌、渠道、業(yè)務(wù)力、消費(fèi)者認(rèn)知度與競爭對手差異最小，或者占據(jù)優(yōu)勢的市場。更有利于展示產(chǎn)品本身的競爭價值。強(qiáng)勢市場的客戶的意愿是其他市場客戶的代表。
2、正確的目標(biāo)觀念�？煜沸袠I(yè)是微利行業(yè)，是銷量行業(yè)。更通俗的講品牌首先就是銷量。弱勢品牌的經(jīng)營者更多的看重銷量，以至于大小客戶統(tǒng)統(tǒng)出貨，以數(shù)量沖銷量。其實(shí)從業(yè)務(wù)力、經(jīng)銷商管控力來看實(shí)為力所不能及。一旦滯銷退貨，處理不及時就會產(chǎn)生更大的新品推廣阻力。因此，正確的目標(biāo)觀念是什么——成功市場的操作方法。成功的市場操作方法是可以被執(zhí)行、復(fù)制、改善、長期經(jīng)營的。不能為了追求銷量而認(rèn)為的扭曲案例市場的操作操作。
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