弱勢(shì)品牌新品推廣之非常規(guī)戰(zhàn)術(shù)應(yīng)用

中國(guó)新型涂料網(wǎng)訊：快消品行業(yè)的最大特點(diǎn)就是：銷量大、回轉(zhuǎn)快、消費(fèi)群廣、同質(zhì)化高。快消品行業(yè)成功關(guān)鍵是形成消費(fèi)者的習(xí)慣消費(fèi)。習(xí)慣了你的產(chǎn)品，自然而然就阻隔了競(jìng)品的進(jìn)入。

針對(duì)快消品行業(yè)，根據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)在進(jìn)行品牌認(rèn)知度盲測(cè)的時(shí)候，75%的消費(fèi)者只能記住前三名品牌。也就是說(shuō)前三名品牌的市場(chǎng)占有率可以達(dá)成壟斷行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)。而快消品行業(yè)必定是進(jìn)入門檻低，市場(chǎng)規(guī)模大，品牌眾多的行業(yè)。

我們不討論大品牌如何搶占市場(chǎng)，重點(diǎn)探討弱勢(shì)品牌如何贏取市場(chǎng)份額。

弱勢(shì)品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，新品推廣的過(guò)程中面臨的主要矛盾：

1、強(qiáng)勢(shì)品牌的標(biāo)桿效應(yīng)：品牌忠誠(chéng)度、標(biāo)桿產(chǎn)品、強(qiáng)勢(shì)渠道掌控能力、強(qiáng)大的行銷資源（業(yè)務(wù)力、促銷費(fèi)、廣告費(fèi)）

2、自身弱勢(shì)市場(chǎng)地位：消費(fèi)者認(rèn)知度差、產(chǎn)品跟隨、二三流的經(jīng)銷商、有限的行銷資源。

弱勢(shì)品牌要贏得市場(chǎng)份額，成功推廣新品，通常首先考慮到的是差異化的競(jìng)爭(zhēng)。這樣的案例也不勝枚舉。但對(duì)于行業(yè)內(nèi)大多數(shù)品牌而言，默默耕耘市場(chǎng)才是最現(xiàn)實(shí)可靠地經(jīng)營(yíng)之道，非常規(guī)戰(zhàn)術(shù)的應(yīng)用乃解決問(wèn)題的良方。

強(qiáng)勢(shì)品牌新品推廣銷售焦點(diǎn)是什么？——產(chǎn)品本身；而弱勢(shì)產(chǎn)品的新品推廣銷售的焦點(diǎn)是什么？——成功經(jīng)驗(yàn)。

弱勢(shì)品牌新品推廣非常規(guī)戰(zhàn)術(shù)應(yīng)用就是——案例管理。弱勢(shì)品牌之所以弱勢(shì)，就是因?yàn)樗�比較強(qiáng)勢(shì)品牌有更多的問(wèn)題需要解決，有更多的不利因素影響新產(chǎn)品的推廣成功。弱勢(shì)品牌新品的失利，產(chǎn)品本身并不一定是最關(guān)鍵的問(wèn)題，事實(shí)是單純的消費(fèi)者產(chǎn)品測(cè)試往往是本品的勝出。

案例管理的關(guān)鍵要素：

1、必須要打造成功的案例市場(chǎng)；

2、有成功的可復(fù)制的本品牌的市場(chǎng)操作方法；

3、4P要素的市場(chǎng)，最關(guān)鍵是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的驗(yàn)證；渠道對(duì)利潤(rùn)分配的驗(yàn)證；及時(shí)修訂，確保成功。

4、參觀、總結(jié)、改善、復(fù)制。

案例管理的經(jīng)營(yíng)程序：

1、把握尺有所短，寸有所長(zhǎng)的原則選擇市場(chǎng)。任何強(qiáng)勢(shì)品牌都有弱勢(shì)市場(chǎng)，任何弱勢(shì)品牌都有強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)。選擇自己的強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)突破。原因有二，強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)是你在品牌、渠道、業(yè)務(wù)力、消費(fèi)者認(rèn)知度與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差異最小，或者占據(jù)優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)。更有利于展示產(chǎn)品本身的競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值。強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)的客戶的意愿是其他市場(chǎng)客戶的代表。

2、正確的目標(biāo)觀念�？煜�品行業(yè)是微利行業(yè)，是銷量行業(yè)。更通俗的講品牌首先就是銷量。弱勢(shì)品牌的經(jīng)營(yíng)者更多的看重銷量，以至于大小客戶統(tǒng)統(tǒng)出貨，以數(shù)量沖銷量。其實(shí)從業(yè)務(wù)力、經(jīng)銷商管控力來(lái)看實(shí)為力所不能及。一旦滯銷退貨，處理不及時(shí)就會(huì)產(chǎn)生更大的新品推廣阻力。因此，正確的目標(biāo)觀念是什么——成功市場(chǎng)的操作方法。成功的市場(chǎng)操作方法是可以被執(zhí)行、復(fù)制、改善、長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的。不能為了追求銷量而認(rèn)為的扭曲案例市場(chǎng)的操作操作。