自從我國(guó)從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)步入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，歷經(jīng)20多年的風(fēng)風(fēng)雨雨，無論是我國(guó)的企業(yè)管理還是市場(chǎng)營(yíng)銷，都從最原始的市場(chǎng)本能反應(yīng)到居于一定高度的理論體系，這從一個(gè)側(cè)面反映了我國(guó)的市場(chǎng)已經(jīng)與國(guó)際市場(chǎng)越來越接近，如海爾的服務(wù)、聯(lián)想的渠道管理、娃哈哈的品牌運(yùn)作、長(zhǎng)虹的市場(chǎng)策略、格蘭仕的低成本擴(kuò)張等。這些優(yōu)秀的企業(yè)，無論是在內(nèi)部管理、產(chǎn)品研發(fā)、市場(chǎng)營(yíng)銷以及售后服務(wù)等領(lǐng)域，都以其獨(dú)到的一面獲得巨大成功而受到人們的關(guān)注。而菲利普•科特勒的《營(yíng)銷管理》一書更是因?yàn)榕嘤宋覈?guó)第一代營(yíng)銷人而被尊崇為營(yíng)銷圣經(jīng)。盡管有先進(jìn)的現(xiàn)代營(yíng)銷理論指導(dǎo)，我國(guó)營(yíng)銷也已經(jīng)經(jīng)過了20多年的洗禮，同時(shí)隨著我國(guó)加入WTO，我們與世界級(jí)營(yíng)銷專家的直接接觸和交流也越來越多，但綜觀我國(guó)的營(yíng)銷界，甚至一些比較有名的專家和著名的企業(yè)，無論是其言論還是文章著述乃至實(shí)際的市場(chǎng)操作，都對(duì)營(yíng)銷理論中一些基本的概念混淆不清，借用我國(guó)現(xiàn)時(shí)六種現(xiàn)象來簡(jiǎn)單了解目前應(yīng)該注意的問題。
現(xiàn)時(shí)我國(guó)營(yíng)銷中存在的六大問題，該引起哪些注意。
第一怪：市場(chǎng)部與銷售部不分
把這個(gè)問題當(dāng)成第一怪，是因?yàn)榈浇裉鞛橹�，仍然有一大批企業(yè)存在著這樣的問題。我相信大部分營(yíng)銷人都有深切的感受，幾乎有近80％的企業(yè)和他們的老板，都對(duì)市場(chǎng)部和銷售部各自的職能難以正確區(qū)分或者述說清楚。學(xué)過管理學(xué)或者市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的人都知道，市場(chǎng)部與銷售部是兩個(gè)完全不同的概念，盡管它們都是面對(duì)市場(chǎng)的機(jī)構(gòu)，市場(chǎng)部的主要職能為：市場(chǎng)信息收集和研究、營(yíng)銷策劃方案的制訂、廣告設(shè)計(jì)和文案創(chuàng)意、媒介計(jì)劃和促銷效果評(píng)估等；而銷售部的主要職能就是企業(yè)產(chǎn)品銷售任務(wù)的直接完成者和營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的管理者，如果把市場(chǎng)部比喻為一個(gè)軍隊(duì)的參謀部，那么銷售部就是直接向敵人發(fā)起攻擊的戰(zhàn)斗部隊(duì)。但現(xiàn)實(shí)中，有很多企業(yè)往往把銷售部稱為市場(chǎng)部或者只有銷售部沒有市場(chǎng)部。根據(jù)調(diào)研，目前國(guó)內(nèi)企業(yè)重銷售部輕市場(chǎng)部的現(xiàn)象十分普遍。
第二怪：銷售渠道與營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)混為一談
營(yíng)銷4P之一就是渠道，而這里所說的渠道是指產(chǎn)品從制造商到消費(fèi)者手中的通道，從整個(gè)營(yíng)銷角度而言，渠道一詞所包含的含義太狹窄了，因?yàn)榍朗强v向的，而構(gòu)成營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)是需要縱橫交錯(cuò)并科學(xué)合理地分布銷售網(wǎng)點(diǎn)的。例如目前對(duì)渠道叫得最響的IT行業(yè)，其經(jīng)銷商的選擇和銷售網(wǎng)點(diǎn)的開發(fā)設(shè)立往往缺乏根據(jù)市場(chǎng)特點(diǎn)和消費(fèi)形勢(shì)而進(jìn)行的合理布局，主要體現(xiàn)在橫向上的不足，即經(jīng)銷商與經(jīng)銷商、代理商與代理商之間的信息互動(dòng)和資源共享上的嚴(yán)重缺乏，這就造成了IT行業(yè)只重視渠道概念不重視網(wǎng)絡(luò)概念的弊端。到目前為止，很多IT企業(yè)根本搞不清楚渠道和網(wǎng)絡(luò)以及網(wǎng)絡(luò)中的網(wǎng)線、網(wǎng)面、網(wǎng)員和網(wǎng)點(diǎn)等概念。上面已經(jīng)說過，構(gòu)成一個(gè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)需要批發(fā)商、經(jīng)銷商和零售商間的縱向合作，同時(shí)也需要批發(fā)商與批發(fā)商、經(jīng)銷商與經(jīng)銷商、零售商與零售商之間的協(xié)作，但這只是網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)中的一個(gè)。為了實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的成功，公司還需要與銀行、廣告公司、技術(shù)部門、政府部門和司法部門等輔助系統(tǒng)的合作。只有縱橫交錯(cuò)，兩個(gè)系統(tǒng)一起運(yùn)作管理，企業(yè)才能在市場(chǎng)上真正取勝。
第三怪：經(jīng)銷商與代理商概念模糊
這又是一個(gè)常見的卻容易搞混的問題，甚至很多企業(yè)管理專家和市場(chǎng)營(yíng)銷教授，都在不經(jīng)意間把兩者搞混了，尤其在一個(gè)企業(yè)的招商項(xiàng)目上，很多把加盟該公司的經(jīng)銷商稱為代理商。
那么究竟什么是代理商，什么是經(jīng)銷商呢？代理商跟經(jīng)銷商之間又有什么性質(zhì)上的區(qū)別呢？菲利普•科特勒在他的《營(yíng)銷管理》一書中早已進(jìn)行了非常明確的解釋：所謂代理商，是指受企業(yè)委托負(fù)責(zé)幫企業(yè)尋找市場(chǎng)甚至幫企業(yè)銷售產(chǎn)品的企業(yè)和私人機(jī)構(gòu)，它的明顯特征是不具有產(chǎn)品的所有權(quán)，只收取相應(yīng)的傭金，譬如演員經(jīng)紀(jì)人和國(guó)外產(chǎn)品在我國(guó)尋找的代理商等。而經(jīng)銷商卻大不一樣，盡管其在某些方面跟代理商有相似之處，也是銷售企業(yè)產(chǎn)品，但經(jīng)銷商加盟企業(yè)銷售企業(yè)產(chǎn)品，是完全擁有了該企業(yè)產(chǎn)品的所有權(quán)的，即經(jīng)銷商會(huì)按照企業(yè)的要求，現(xiàn)金支付產(chǎn)品費(fèi)用，從而獲得該產(chǎn)品的所有權(quán)。企業(yè)將產(chǎn)品賣給經(jīng)銷商以后就死活不管，經(jīng)銷商如果選擇企業(yè)不當(dāng)，就會(huì)損失慘重，所以經(jīng)銷商需要承擔(dān)一定的風(fēng)險(xiǎn)；而代理商因?yàn)橹恢Ц恫糠謪f(xié)作保證金（也有不支付的），不需要支付產(chǎn)品費(fèi)用，要待到產(chǎn)品銷售出去之后，才跟企業(yè)結(jié)算自己該得的傭金，所以不具有風(fēng)險(xiǎn)性。
由此可見，經(jīng)銷商和代理商確實(shí)是兩個(gè)完全不同的概念。
第四怪：營(yíng)銷與分銷不分
這個(gè)現(xiàn)象比較普遍，就從字面上而言，應(yīng)該是很好理解的，營(yíng)銷的理論含義是指?jìng)�(gè)人和集體通過創(chuàng)造，提供出售的產(chǎn)品，并同別人交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得所需所欲之物的一種社會(huì)和管理過程。而分銷只是指產(chǎn)品利用營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的功能進(jìn)行分化和轉(zhuǎn)移產(chǎn)品的銷售，如某企業(yè)將產(chǎn)品交由全國(guó)10個(gè)省級(jí)經(jīng)銷商，再由10個(gè)省級(jí)經(jīng)銷商批發(fā)給各自下游的10多家二級(jí)經(jīng)銷商，二級(jí)經(jīng)銷商在自有終端銷售產(chǎn)品的同時(shí)又分銷給下游縣級(jí)城市的更多家零售商，這樣一層層將產(chǎn)品分化轉(zhuǎn)移，就達(dá)到了企業(yè)分化轉(zhuǎn)移銷售產(chǎn)品的功能。也就是說分銷是單指企業(yè)產(chǎn)品在各類渠道中的轉(zhuǎn)移銷售，而營(yíng)銷當(dāng)然是指企業(yè)的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，包括企業(yè)的戰(zhàn)略兼并、資本運(yùn)營(yíng)等，營(yíng)銷是大的概念，分銷卻是具體的行為，所以分銷與營(yíng)銷的概念完全不一樣，也不應(yīng)該混淆。
第五怪：連鎖經(jīng)營(yíng)與特許加盟不分
連鎖經(jīng)營(yíng)和特許加盟是目前在我國(guó)比較熱門的一個(gè)話題，熱衷的一個(gè)原因是它能快速地使企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)擴(kuò)張，這一點(diǎn)國(guó)外眾多企業(yè)的成功運(yùn)作給我們樹立了很好的典范，著名的如麥當(dāng)勞、肯德基等，國(guó)內(nèi)運(yùn)用這種擴(kuò)張方式做得比較成功或者相對(duì)成功的是美容機(jī)構(gòu)連鎖和餐飲業(yè)連鎖，如自然美連鎖機(jī)構(gòu)、馬蘭拉面、全聚德烤鴨以及小肥羊火鍋等。
連鎖經(jīng)營(yíng)需要更為規(guī)范的管理能力和品牌整合推廣能力，目前我國(guó)企業(yè)在這方面相對(duì)薄弱，只是由于市場(chǎng)存在很大的需求，所以這個(gè)問題尚不構(gòu)成企業(yè)的威脅。由于連鎖經(jīng)營(yíng)是由企業(yè)自己投資，擴(kuò)張?jiān)娇炀驮饺菀壮霈F(xiàn)管理和資金上的漏洞，于是特許加盟應(yīng)運(yùn)而生。
特許加盟顧名思義就是指某企業(yè)運(yùn)用自己的商業(yè)成功經(jīng)驗(yàn)和自身品牌的影響力以及所謂的秘密配方和操作專業(yè)技能，來吸引企業(yè)機(jī)構(gòu)和私人投資商加入，授權(quán)企業(yè)只需要輸出品牌、管理和技能就可以坐收漁利，而加盟方就可以沿用授權(quán)方的品牌，并依照授權(quán)方的管理模式甚至購(gòu)買專用的設(shè)備進(jìn)行日常運(yùn)營(yíng)。
麥當(dāng)勞和肯德基都有自己直接投資的直營(yíng)店，同時(shí)也有部分外人投資的特許加盟店，由于其強(qiáng)大的品牌影響、卓越的統(tǒng)一管理和統(tǒng)一物流配送能力，我們很難從其表面看出哪家店是自營(yíng)連鎖，哪家店又是特許加盟的。
如何區(qū)分這兩個(gè)概念呢？連鎖經(jīng)營(yíng)是一種企業(yè)的擴(kuò)張模式，而特許加盟只是連鎖經(jīng)營(yíng)模式中的一種方式，兩者不具有等同性，更不是對(duì)立的。
第六怪：營(yíng)銷總監(jiān)和市場(chǎng)總監(jiān)混為一談
這個(gè)問題一般人是很難區(qū)分的，同時(shí)由于企業(yè)本身對(duì)這兩個(gè)職位的含糊，造成社會(huì)上對(duì)這兩種職位的概念不清。在《深圳特區(qū)報(bào)》的一期招聘啟示上，曾看到這樣一則職位廣告：銷售副總——年薪20萬；營(yíng)銷總監(jiān)——年薪15萬。我們就會(huì)糊涂了，究竟銷售副總和營(yíng)銷總監(jiān)管理的職權(quán)范圍哪個(gè)更大？這家公司的營(yíng)銷總監(jiān)要來管什么？或者為何單單銷售要有副總管理，那么營(yíng)銷總監(jiān)呢？
其實(shí)營(yíng)銷總監(jiān)也是最近才在行業(yè)內(nèi)盛行起來的，其主要是由于企業(yè)內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)的變化，尤其是很多企業(yè)推行了以市場(chǎng)為導(dǎo)向的組織結(jié)構(gòu)，都將企業(yè)的營(yíng)銷部門改為營(yíng)銷中心，其職位就成為總監(jiān)制。而營(yíng)銷總監(jiān)的職位說明書寫得非常明確：在企業(yè)總經(jīng)理的授權(quán)下，全面管理公司的營(yíng)銷工作；營(yíng)銷中心一般下設(shè)市場(chǎng)部和銷售部以及其他相關(guān)部門。但也有公司設(shè)營(yíng)銷部或營(yíng)銷公司的，營(yíng)銷部或營(yíng)銷公司設(shè)總經(jīng)理，下設(shè)銷售總監(jiān)和市場(chǎng)總監(jiān)，這樣就很容易區(qū)分，市場(chǎng)總監(jiān)和營(yíng)銷總監(jiān)盡管其在職位名稱上有相同之處，但管理范圍完全不一樣，營(yíng)銷總監(jiān)是全面管理整個(gè)公司的營(yíng)銷工作，而市場(chǎng)總監(jiān)只負(fù)責(zé)企業(yè)市場(chǎng)的研究、信息的收集整理、整合營(yíng)銷方案的策劃、執(zhí)行以及企業(yè)的公共關(guān)系等。
有位朋友曾被獵頭公司介紹到東莞的一家集團(tuán)公司，職位是市場(chǎng)總監(jiān)，但實(shí)際管理的工作卻是營(yíng)銷總監(jiān)范圍的。嚴(yán)格來說，這家公司需要的其實(shí)是一位營(yíng)銷總監(jiān)而不是市場(chǎng)總監(jiān)。
盡管以上所提出我國(guó)營(yíng)銷的六大怪現(xiàn)象，并沒有因?yàn)榛煜烁拍疃趯?shí)際工作中造成什么重大的影響，但作為我們以及一些比較著名的企業(yè)和市場(chǎng)營(yíng)銷人員，就不該混淆這些常規(guī)的概念，正如學(xué)中文的，不能連漢語拼音都讀不準(zhǔn)一樣。作為營(yíng)銷總監(jiān)或者是要往營(yíng)銷總監(jiān)這個(gè)職位發(fā)展的朋友來說，在日常的營(yíng)銷管理中，要嚴(yán)格區(qū)分每個(gè)概念的作用和所指含義，不要隨意混淆，這樣才能非常準(zhǔn)確地安排各項(xiàng)工作，執(zhí)行各項(xiàng)特指的任務(wù)，以免因概念模糊、含義不明而鬧出笑話，甚至造成不必要的經(jīng)濟(jì)損失，因此我們要系統(tǒng)地將概念體系掌握清楚。
