經(jīng)銷商對(duì)于涂料企業(yè)來(lái)說(shuō)，就如企業(yè)發(fā)展騰飛的“隱形翅膀”。對(duì)經(jīng)銷商管理不善，可導(dǎo)致企業(yè)銷量不斷下降、銷售費(fèi)用持續(xù)增加、經(jīng)銷商“背信棄義”轉(zhuǎn)做其它的品牌……目前涂料行業(yè)處于快速發(fā)展階段，市場(chǎng)比較混亂。那么涂料企業(yè)欲搶先占領(lǐng)市場(chǎng)，與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分一杯羹，該如何選擇和管理好自己的經(jīng)銷商?
慎重選擇經(jīng)銷商
選擇要素一：資金實(shí)力與網(wǎng)絡(luò)覆蓋能力
涂料企業(yè)在選擇經(jīng)銷商時(shí)，首先應(yīng)看其資金實(shí)力和網(wǎng)絡(luò)覆蓋能力。當(dāng)然，對(duì)那些目光短淺、只看重眼前利益的經(jīng)銷商，即使資金實(shí)力再雄厚、網(wǎng)絡(luò)再?gòu)?qiáng)大，也沾染不得。因?yàn)榻?jīng)銷商是以逐利為目的的。目光短淺的經(jīng)銷商，可能因?yàn)樾⌒〉难矍袄娑鴮?duì)涂料廠家配合度、忠誠(chéng)度下降，從而導(dǎo)致彼此合作出現(xiàn)裂痕，甚至分手。
選擇要素二：聲譽(yù)
目前，有很多經(jīng)銷商依仗自己的實(shí)力“店大欺客”，不僅條件苛刻，而且時(shí)有“違規(guī)”行為，經(jīng)常找一些借口不兌現(xiàn)承諾、不履行協(xié)議、不接受企業(yè)管理控制，使企業(yè)遭受通路困擾。
一般情況下，“廠”“商”關(guān)系選擇，應(yīng)該定位在利益共同體、長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系上。這就需要涂料企業(yè)深入了解經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)理念和戰(zhàn)略目標(biāo)，也需要考察經(jīng)銷商的聲譽(yù)，對(duì)其方方面面都要了解透徹，應(yīng)選擇信譽(yù)良好、與廠家志同道合的經(jīng)銷商。
選擇要素三：已代理品牌情況
有的經(jīng)銷商盡管實(shí)力比較雄厚，但卻同時(shí)經(jīng)營(yíng)多個(gè)品牌，甚至經(jīng)營(yíng)直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌。因此，該經(jīng)銷商對(duì)你的品牌未必能投入足夠的人力、物力、精力，也不會(huì)有太高的忠誠(chéng)度。當(dāng)市場(chǎng)稍有風(fēng)吹草動(dòng)，或終端難做，或利潤(rùn)下滑時(shí)，便可能將資金傾斜到別的品牌，甚至棄你而去。
選擇要素四：營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)
涂料企業(yè)在選擇經(jīng)銷商時(shí)，應(yīng)看重其實(shí)際營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)。但前提是“老資格”的經(jīng)銷商，如果能夠?qū)彆r(shí)度勢(shì)，接受來(lái)自廠家的先進(jìn)經(jīng)營(yíng)理念，輔以自己的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，才能真正成為對(duì)廠家有價(jià)值的合作伙伴。
一般來(lái)說(shuō)，銷售額有較大幅度增長(zhǎng)的經(jīng)銷商，才是優(yōu)秀的經(jīng)銷商。但涂料企業(yè)應(yīng)結(jié)合市場(chǎng)增長(zhǎng)狀況、本公司商品的平均增長(zhǎng)等情況，來(lái)分析、比較。如果一位經(jīng)銷商的銷售額在增長(zhǎng)，但市場(chǎng)占有率、自己公司商品的平均增長(zhǎng)率不長(zhǎng)反降的話，那么可以斷言，企業(yè)對(duì)這家經(jīng)銷商的管理并不妥當(dāng)。
選擇要素五：業(yè)務(wù)資源和合作關(guān)系
經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)理念是否與企業(yè)吻合、對(duì)方的合作意愿是否強(qiáng)烈、對(duì)方是否愿意執(zhí)行企業(yè)的政策、對(duì)方能否給予企業(yè)足夠的支持等。這些要素關(guān)系著“廠”“商”戀情的幸福指數(shù)與和諧指數(shù)，往往對(duì)合作成功與否起著決定性作用。
科學(xué)管理經(jīng)銷商
管理技巧一：科學(xué)培訓(xùn)，提升經(jīng)銷商銷售能力
涂料企業(yè)可對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行系統(tǒng)的培訓(xùn)，和經(jīng)銷商形成“利益共同體”，以實(shí)現(xiàn)自身銷售的飛躍。涂料企業(yè)應(yīng)先了解經(jīng)銷商有哪方面的培訓(xùn)需求，然后可專門設(shè)立經(jīng)銷商培訓(xùn)部門來(lái)負(fù)責(zé)經(jīng)銷商的培訓(xùn)工作。企業(yè)可通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、內(nèi)部報(bào)紙雜志專門登載有關(guān)經(jīng)銷商培訓(xùn)的文章供經(jīng)銷商參考，也可召開(kāi)局部經(jīng)銷商培訓(xùn)會(huì)議。還可開(kāi)展經(jīng)銷商訓(xùn)練營(yíng)培訓(xùn)活動(dòng)，就行業(yè)發(fā)展、企業(yè)文化、銷售禮儀、壁紙產(chǎn)品解析、銷售技巧、主動(dòng)營(yíng)銷策略等知識(shí)，對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行系統(tǒng)的培訓(xùn)和指導(dǎo)。
同時(shí)，涂料企業(yè)應(yīng)收集不同行業(yè)、不同企業(yè)經(jīng)銷商的成功和失敗的案例和資料，因?yàn)檫@些都是經(jīng)銷商培訓(xùn)時(shí)的絕對(duì)好材料。專業(yè)的培訓(xùn)資料及課程、全國(guó)性的廣告支持、高質(zhì)量的服務(wù)策略，將引領(lǐng)經(jīng)銷商在終端銷售上出色發(fā)揮。
管理技巧二：合理操作返利，提升經(jīng)銷商積極性
涂料企業(yè)如果能制定科學(xué)的返利制度，可提升銷量、加強(qiáng)企業(yè)銷售管理執(zhí)行力、巧妙傳達(dá)企業(yè)營(yíng)銷思路、擠壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、平衡生產(chǎn)線產(chǎn)能、增加經(jīng)銷商考評(píng)的公平性。
涂料企業(yè)可從以下四個(gè)方面考慮返利考核內(nèi)容的設(shè)置：
第一，根據(jù)企業(yè)市場(chǎng)開(kāi)拓階段。涂料企業(yè)處于市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的初級(jí)階段時(shí)，銷量自然是最重要甚至是唯一的重點(diǎn)。因此，此時(shí)企業(yè)返利制度的制定，應(yīng)將銷量考核作為考核的全部。但隨著市場(chǎng)開(kāi)拓的進(jìn)展，銷售進(jìn)入穩(wěn)定階段后，諸如品牌形象、消費(fèi)者忠誠(chéng)度則成為企業(yè)考慮較多的部分。此時(shí)銷量考核的權(quán)重可適當(dāng)降低，應(yīng)開(kāi)始陸續(xù)加入終端形象、價(jià)格執(zhí)行等考核內(nèi)容。
第二，根據(jù)經(jīng)銷商的即時(shí)市場(chǎng)綜合表現(xiàn)。涂料企業(yè)可把經(jīng)銷商不按公司銷售政策辦事的現(xiàn)象羅列出來(lái)，將這些“違法現(xiàn)象”中對(duì)銷售影響較大的部分列為返利考核內(nèi)容。如經(jīng)銷商竄貨現(xiàn)象比較嚴(yán)重時(shí)，則可給“竄貨考核”較大的權(quán)重等。
第三，根據(jù)企業(yè)即時(shí)市場(chǎng)戰(zhàn)略。如果企業(yè)本年度重點(diǎn)是大力建設(shè)終端形象，則此時(shí)返利制度考核內(nèi)容中，諸如終端位置、裝修、生動(dòng)化應(yīng)占有較大的比重；如果企業(yè)本年度重點(diǎn)是大力推廣新品，則此時(shí)就可將新品銷量從總體銷量中單列出來(lái)進(jìn)行考核。總之，涂料企業(yè)要巧妙地將本階段的市場(chǎng)工作重點(diǎn)，設(shè)置入返利考核內(nèi)容中，以對(duì)經(jīng)銷商起到控制、引導(dǎo)作用。
管理技巧三：制定詳細(xì)制度，避免經(jīng)銷商竄貨
經(jīng)銷商為了謀求利潤(rùn)的最大化，利用不同銷售區(qū)域市場(chǎng)需求的差別，將產(chǎn)品超越所限制的區(qū)域進(jìn)行銷售的行為，即為竄貨。涂料企業(yè)控制竄貨可從以下幾方面著手：
第一，以技術(shù)為基礎(chǔ)，加強(qiáng)竄貨管理。即利用技術(shù)手段來(lái)配合和加強(qiáng)對(duì)竄貨的管理，采用的形式主要是對(duì)銷售產(chǎn)品區(qū)域差異化：從顏色、規(guī)格、包裝、區(qū)域編碼等方面區(qū)分不同銷售地區(qū)。
第二，制定合理的獎(jiǎng)懲措施，做到有法可依。廠家和經(jīng)銷商簽訂經(jīng)銷合同時(shí)，在合同中應(yīng)以附件形式，單獨(dú)將竄貨的具體處罰條款詳細(xì)列出來(lái)，強(qiáng)調(diào)“禁止跨地區(qū)銷售”條件，并制定合理經(jīng)銷政策，同時(shí)在經(jīng)銷政策當(dāng)中體現(xiàn)懲罰和獎(jiǎng)勵(lì)。如交納一定的保證金、量化竄貨行為懲罰條款等。
第三，制定科學(xué)的營(yíng)銷策略，減少竄貨誘因的產(chǎn)生。涂料企業(yè)應(yīng)從營(yíng)銷政策上預(yù)防竄貨的發(fā)生，如：價(jià)格級(jí)差體系、促銷政策、返利政策、買斷經(jīng)營(yíng)權(quán)等。尤其是價(jià)格政策，涂料企業(yè)不僅要考慮出廠價(jià)、二批價(jià)、終端零價(jià)，還要嚴(yán)格執(zhí)行監(jiān)控體系，并制定對(duì)違反價(jià)格制度的處理辦法，消除竄貨誘因產(chǎn)生的條件，消除可能引致價(jià)格差的因素。
第四，減少渠道拓展人員參與竄貨。涂料企業(yè)應(yīng)對(duì)渠道拓展人員進(jìn)行內(nèi)部監(jiān)督，企業(yè)內(nèi)部渠道拓展人員之間簽訂不竄貨亂價(jià)協(xié)議，并用企業(yè)制度約束;同時(shí)采取明察暗訪形式，并隨時(shí)上報(bào)情況，定期更換市場(chǎng)督導(dǎo)人員。
管理技巧四：建立經(jīng)銷商審查的相關(guān)SOP
貨款回收是經(jīng)銷商管理的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。經(jīng)銷商的銷售額雖然很高，但貨款回收不順利或大量拖延貨款，問(wèn)題更大。
涂料企業(yè)很有必要建立經(jīng)銷商審查的相關(guān)SOP。不僅在經(jīng)銷商的開(kāi)發(fā)初期，乃至后期的正常合作期也要進(jìn)行持續(xù)的審核。不僅要審核經(jīng)銷商，有時(shí)還得審核業(yè)務(wù)人員，以防萬(wàn)一。
管理技巧五：管好經(jīng)銷商的下線客戶
管理經(jīng)銷商的下線客戶，是一項(xiàng)繁重和講究技巧的工作。它不僅要求企業(yè)和營(yíng)銷人員平常要做好經(jīng)銷商下線客戶統(tǒng)計(jì)和分析工作，而且也要注意經(jīng)銷商下線客戶的增減情況和分析工作。
經(jīng)銷商的下線客戶的統(tǒng)計(jì)和分析，不僅幫助企業(yè)從宏觀上找到企業(yè)銷量增減原因和發(fā)現(xiàn)許多問(wèn)題，而且企業(yè)和營(yíng)銷人員，也可以從中找出經(jīng)銷商銷量增減的原因和發(fā)現(xiàn)管理中所出現(xiàn)的問(wèn)題，并以此來(lái)調(diào)整營(yíng)銷策略。而且通過(guò)對(duì)經(jīng)銷商的下線客戶管理，也是防止經(jīng)銷商改弦易轍的最好的方法，因?yàn)闆](méi)有哪個(gè)經(jīng)銷商敢對(duì)自己下線客戶了如指掌的廠家和營(yíng)銷人員大意的。
