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多數(shù)地面商業(yè)對(duì)電商的看法是非常簡(jiǎn)單而又粗暴的，那就是電商省去了鋪?zhàn)�，電商最重要的物流成本也�?ldquo;羊毛出在羊身上”，而由消費(fèi)者承擔(dān)，所以相比之下電商算得上是“輕裝上陣”，多數(shù)地面商業(yè)由于受到電商的影響，這種影響不但包含了直接“搶生意”，還包含了“壓價(jià)”（消費(fèi)者‘要購(gòu)物，先淘寶’事先了解了網(wǎng)購(gòu)價(jià)向地面商業(yè)壓價(jià)），所以地面商業(yè)在情緒上一直保持著憤恨，憤恨情緒左右了思維，也就造成了許多地面商家由情緒的抵觸轉(zhuǎn)向理智認(rèn)知上的含糊。敵視的態(tài)度造成了對(duì)電商極為片面的理解。
電商與地面商業(yè)的相似性
其實(shí)電商也有很高的成本，就是網(wǎng)絡(luò)推送的成本，沒(méi)有推送，電商商家如同把店開(kāi)在渺無(wú)人煙的荒漠，無(wú)人問(wèn)津，所以電商和地面商業(yè)的原理一樣，地面商業(yè)要開(kāi)在鬧市中心才好，而電商商店要開(kāi)在人思維路徑的主干道的“臨街旺鋪”上，這個(gè)所謂的“臨街旺鋪”通常是通過(guò)關(guān)鍵詞來(lái)實(shí)現(xiàn)的，你的店鋪要離這個(gè)關(guān)鍵詞很近才行，否則就無(wú)人問(wèn)津。電商賣家要為這個(gè)關(guān)鍵詞“繳鋪?zhàn)?rdquo;，繳得少了還不行，不同的是地面商家是按月固定地繳費(fèi)的，而電商賣家是按天繳費(fèi)或按點(diǎn)擊率繳費(fèi)的，并且電商賣家可以按自己的意愿多繳或者少繳，而地面商家不行，必須按“包月”的方式繳，比較起來(lái)你就會(huì)發(fā)現(xiàn)地面賣家更像“全球通”的固定包月方式繳費(fèi)，而電商賣家更像“神州行”的打多少繳多少的付費(fèi)方式。
除了繳費(fèi)方式的不同之外，還有就是電商也有自己的“本錢”，比如押金、7天賠付等等抵押方式，用以博取買家的信任，這一點(diǎn)很像地面商業(yè)的裝修，好的裝修也能讓消費(fèi)者產(chǎn)生信賴。所以從這些方面來(lái)看電商也有門檻也有自己的成本，這是從電商與地面商業(yè)之間的相似性。下面我要講的是電商與地面商業(yè)間的差異部分。
科斯的論調(diào)
1937年一位英國(guó)年輕人寫(xiě)了一本書(shū)《企業(yè)的性質(zhì)》，該書(shū)的主要內(nèi)容只談了一個(gè)重要概念，就是“交易成本”，作者認(rèn)為一家企業(yè)的本質(zhì)要解決“交易成本”的問(wèn)題，公司的首要目的是減少交易成本，企業(yè)的誠(chéng)信也是為了減少交易成本，企業(yè)的廣告宣傳也是為了減少交易成本，甚至于企業(yè)塑造品牌也是為了減少交易成本。
書(shū)賣得很差，交易成本的概念經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的半個(gè)世紀(jì)，才被工商企業(yè)界慢慢接受，1991年這位曾經(jīng)的年輕人獲得了諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)，但他已經(jīng)由一位風(fēng)華正茂的年輕人變成了風(fēng)燭殘年的老人，這也正是羅納德.科斯的過(guò)人之處，他年紀(jì)輕輕就超越過(guò)他所處時(shí)代半個(gè)世紀(jì)，時(shí)至今日交易成本的概念成為衡量一家企業(yè)的重要指標(biāo)，已經(jīng)近百歲的科斯所幸仍看到了當(dāng)今電商萌發(fā)，科斯大膽預(yù)言，未來(lái)是電商的時(shí)代。原因仍不離交易成本的概念。
我們知道電商幫賣家節(jié)省了最重要的鋪?zhàn)獬杀�，這是看得見(jiàn)的成本，還有一個(gè)不易看見(jiàn)的成本，就是消費(fèi)者的決策成本，作為一個(gè)普通消費(fèi)者，我們到地面商業(yè)買東西將會(huì)支付高昂的精力成本，首先我們得跑到要買商品的店里，這要花時(shí)間、車資等等，另外我還得到處咨詢，這家店咋樣，商品咋樣，用后咋樣，還有替代的商家有那些，替代的商品有那些，這些交易成本都是消費(fèi)者要支付的，賣家往往看不到，覺(jué)得消費(fèi)者都是從天上掉下來(lái)的，沒(méi)有想過(guò)消費(fèi)者到最終拍板購(gòu)買要經(jīng)歷重重分析思考甚至運(yùn)動(dòng)才達(dá)成了最終的購(gòu)買，如果你知道了消費(fèi)者除了支付現(xiàn)金購(gòu)買的成本外，還有這么多時(shí)間精力成本，你就知道電商的優(yōu)勢(shì)了，電商不用你到處跑，貨比三家點(diǎn)點(diǎn)鼠標(biāo)就行了，雖然不像地面商業(yè)的商品可以看得見(jiàn)，摸得著，但是用起來(lái)到底咋樣，或者用了一段時(shí)間有沒(méi)有其他不良反應(yīng)等等，你都不知道，你也不太可能現(xiàn)場(chǎng)逮到一個(gè)用過(guò)商品的顧客問(wèn)一問(wèn)用得咋樣。而電商就容易多了，每個(gè)被多次購(gòu)買的商品的評(píng)價(jià)系統(tǒng)歷歷在目，優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)都有用過(guò)的顧客最真實(shí)的評(píng)價(jià)，當(dāng)然也有“拖兒”，但你可以購(gòu)買那些有幾百次幾千次交易記錄的商品，賣家總找不來(lái)這么多的“托兒”吧！
我們時(shí)常聽(tīng)某個(gè)朋友給我們推薦某個(gè)商鋪的商品或者服務(wù)不錯(cuò)，但這種評(píng)級(jí)是絕對(duì)不能象網(wǎng)店那樣量化的，我們從地面店那里聽(tīng)到的只是籠統(tǒng)的感覺(jué)，絕不會(huì)像網(wǎng)店一樣擁有百分之幾點(diǎn)幾的精確評(píng)價(jià)，也不能象網(wǎng)店的評(píng)價(jià)一樣累積了所有顧客的言論。
這個(gè)顧客評(píng)價(jià)系統(tǒng)的厲害之處就在于鼓勵(lì)買家說(shuō)真話，購(gòu)買過(guò)的顧客沒(méi)有理由說(shuō)假話，首先如果所購(gòu)買的商品不能讓他滿意，他不會(huì)給滿意的評(píng)價(jià)，如果商品讓他滿意，他就不能說(shuō)不滿意，如果不滿意可以選擇退貨，如果不滿意也不退貨并且給差評(píng)，那有可能就是“職業(yè)差評(píng)師”。賣家可以報(bào)警了。
象淘寶、天貓?jiān)ミ^(guò)幾個(gè)“店小二”，也抓過(guò)幾個(gè)“差評(píng)師”，目的就是為了商品訊息“真實(shí)”，通過(guò)游戲規(guī)則，通過(guò)法律規(guī)范，無(wú)論是賣家還是買家都被迫“誠(chéng)實(shí)”的言論。這就是好的體制，好的體制能讓壞人也變成好人，而壞的體制能讓好人變成壞人，電商的游戲規(guī)則就是一個(gè)不錯(cuò)的體制。
這樣直接導(dǎo)致的結(jié)果就是商品的信息對(duì)稱，商品訊息透明化，消費(fèi)者的決策成本大大降低，這樣即便地面商業(yè)的能把商品售價(jià)壓低到跟電商商品一樣的價(jià)格，消費(fèi)者也會(huì)優(yōu)先選擇電商，因?yàn)殡娚痰臎Q策成本更低，訊息更透明決策更短。
博弈論的觀點(diǎn)看電商
電商與地商（地面商業(yè)）即便相同的商品價(jià)格，我們也可能選擇電商，這里面還有一個(gè)理由，就是博弈論的觀點(diǎn)在起作用，如果電商把商品的價(jià)格壓得足夠低，那么地商被迫跟進(jìn)電商的價(jià)格，但二者成本的不同會(huì)迫使二者對(duì)消費(fèi)者采取兩種不同的博弈方式，電商會(huì)采用“正合博弈”，而地商則有可能采取“零和博弈”，相同的商品售價(jià)，電商的成本更低，所以電商會(huì)采取正常的方式與消費(fèi)者交易，而地商由于成本更高，但為了維持足夠利潤(rùn)他必須另想辦法，地商為了壓低成本可能會(huì)選取非常規(guī)的操作，于是造假、偷工減料便成為可能，這一點(diǎn)跟我們現(xiàn)代食品行業(yè)的不法操作非常相像，竊以為國(guó)家的食品安全最根本的問(wèn)題是食品行業(yè)的利潤(rùn)空間太低，在缺乏對(duì)買方討價(jià)還價(jià)能力的前提下，賣方通常會(huì)在降低售價(jià)的同時(shí)也降低成本，而降低成本的方式就有了很多“暗箱操作”了。
地商在迫于電商價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的前提下，很可能會(huì)采取降低成本來(lái)參與對(duì)電商的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，為何這樣說(shuō)？因?yàn)榈厣膛c電商在博弈理論里最大的不同是，地商缺乏“合作解”，而電商卻有“合作解”，電商與消費(fèi)者的“合作解”就是第三方的平臺(tái)系統(tǒng)，例如淘寶監(jiān)督系統(tǒng)，淘寶的監(jiān)督系統(tǒng)扮演著買賣雙方“調(diào)解員”與“法官”角色，電商賣家的許多行為受到制約，加之電商相比于地商有更合理的利潤(rùn)，所以就同樣商品同樣價(jià)格來(lái)說(shuō)，從電商通路的購(gòu)買反而有更多保障，而地商的行為相對(duì)來(lái)說(shuō)制約因素就少了，當(dāng)然315系統(tǒng)也能扮演“合作解”的角色，但是地面的訊息反饋系統(tǒng)那里能趕得上網(wǎng)絡(luò)啊？即便我們能通過(guò)315系統(tǒng)讓地商賣家服輸，但這些負(fù)面訊息并無(wú)法累積并呈現(xiàn)給下一個(gè)顧客，地商還可以再欺詐下去，因?yàn)橄乱粋�(gè)顧客看不到地商過(guò)去累積的訊息，這樣地商的行為仍然得不到制約。我并不是說(shuō)地商比電商人壞，而是因?yàn)椴唤∪捏w制無(wú)法控制地商，而地商很容易在“不出軌白不出軌”的誘惑下出軌。地商做的“好事”未必及時(shí)得到獎(jiǎng)勵(lì)，地商做的“壞事”也未必及時(shí)得到懲罰。這一點(diǎn)電商就完全相反了，如果你給了某個(gè)電商一個(gè)差評(píng)，他們會(huì)象鳥(niǎo)類愛(ài)惜自己的羽毛一樣愛(ài)惜自己的名譽(yù)，馬上做出解釋，或者打電話給你，因?yàn)檫@個(gè)差評(píng)可能直接影響他下一單生意，但是地商就不一樣了，他可以和顧客大吵一架，甚至大打出手，過(guò)后生意繼續(xù)做。因?yàn)樵賮?lái)的顧客看不到剛才的火爆場(chǎng)面了。
同樣的商品同樣的價(jià)格，我會(huì)選電商，因?yàn)殡娚痰男袨槭艿礁蟮闹萍s，而地商則有大把胡來(lái)的機(jī)會(huì)。
喧賓奪主的電商
以上是圍繞通路面來(lái)看電商，通常我們會(huì)認(rèn)為電商影響的只是地面的終端，對(duì)商品并沒(méi)有什么影響，只不過(guò)是對(duì)商品的銷售通路多了一個(gè)補(bǔ)充和強(qiáng)化，其實(shí)不然，電商的影響絕對(duì)不僅僅是對(duì)地面商業(yè)的影響，事實(shí)上作為商品從屬地位的通路，電商已經(jīng)開(kāi)始變得“喧賓奪主”了。電商正在影響商品品牌的塑造方式。
我們繼續(xù)說(shuō)回科斯，我一直認(rèn)為無(wú)論用多少溢美之詞來(lái)贊揚(yáng)科斯都不為過(guò)，我們看看科斯的原話：
公司的首要目的是減少交易成本！所謂企業(yè)誠(chéng)信是為了減少交易成本；所謂企業(yè)的品牌塑造是為了減少交易成本；企業(yè)與顧客的一切宣傳與溝通也是為了減少交易成本。
原來(lái)做品牌也是為了減少交易成本，我們時(shí)常愿意多花些錢買個(gè)牌子的商品，你知道這些多花出的錢買的是什么嗎？你一定會(huì)告訴我，這些多花出來(lái)的錢是買個(gè)“放心”，買個(gè)“不會(huì)錯(cuò)”，買個(gè)“沒(méi)那么多麻煩”，其實(shí)我們多花出來(lái)的錢是為“信息對(duì)稱”買的單，買“牌子貨”，可以省掉我們?nèi)ド钊肓私馍唐返臅r(shí)間與精力，那些不知名的品牌你敢買嗎？你要敢買就得必須到處了解這個(gè)商品，而要了解這個(gè)不知名的商品你就得花時(shí)間和精力，弄不好還得冒一定的風(fēng)險(xiǎn)。我們沒(méi)有那么多的時(shí)間與精力去一一了解許多商品，所以我們寧可多花點(diǎn)錢去買個(gè)“牌子貨”，我們多花出來(lái)的錢，其實(shí)就是“訊息費(fèi)”，這個(gè)“訊息費(fèi)”就是你本來(lái)要花時(shí)間學(xué)習(xí)了解的，現(xiàn)在你多花了錢，不用再去學(xué)習(xí)了解了；我們這個(gè)多花出來(lái)的錢，也是“信息對(duì)稱”費(fèi)，那些“牌子貨”做了那么多廣告和推廣，還有消費(fèi)者的回饋口碑等等，使得這個(gè)“牌子貨”的信息賣家與買家信息對(duì)稱了，賣家為了信息對(duì)稱化了不少錢和時(shí)間，要有人來(lái)買單才行，而你多花出來(lái)的那些錢就是來(lái)買這個(gè)單的。
做品牌的本質(zhì)就是為了減少交易成本，“牌子貨”對(duì)于賣家與買家來(lái)說(shuō)信息是對(duì)稱的，信息對(duì)稱了，消費(fèi)者購(gòu)買的決策成本大大降低，消費(fèi)者就會(huì)更便捷地購(gòu)買，這就是名牌商品暢銷的原因，千萬(wàn)不要一廂情愿地以為消費(fèi)者對(duì)你的品牌產(chǎn)生了什么莫名其妙的情感，而是因?yàn)橘?gòu)買你的商品，消費(fèi)者的決策成本更低而已。
直接地說(shuō)品牌商品就是因?yàn)榫媒?jīng)考驗(yàn)，消費(fèi)者信得過(guò)才成為品牌商品的，說(shuō)到這里又讓我們想起了電商商品，電商商品暢銷不也是因?yàn)樵S多累積的消費(fèi)者評(píng)價(jià)不錯(cuò)嗎？?jī)烧叩挠嵪⒍加欣鄯e，對(duì)于買賣雙方來(lái)說(shuō)信息都是對(duì)稱的。
確切地說(shuō)電商可以利用自己的評(píng)價(jià)系統(tǒng)更快地累積自己的品牌，傳統(tǒng)的品牌塑造方法要高昂的廣告費(fèi)，并且商品回饋訊息流失較多，難以累積，而電商商品的評(píng)價(jià)系統(tǒng)一個(gè)不拉地累計(jì)了商品的回饋訊息，并且精確地計(jì)算出商品的優(yōu)劣之處。電商可以更有針對(duì)性、更短時(shí)間、更有效率地累積品牌。不要忘了科斯對(duì)品牌的定義，就是減少交易成本。如果一個(gè)電商品牌的商品訊息對(duì)買家來(lái)說(shuō)是完全對(duì)稱的，大大降低了人們的決策成本，那么為什么不說(shuō)它也是一個(gè)品牌呢？
泛品牌時(shí)代的來(lái)臨
地面商業(yè)的品牌需要的是優(yōu)秀的品牌，要求商品各方面都完美無(wú)暇才能成為一個(gè)合格的品牌。所以地面商業(yè)所塑造的品牌成本是極高的，生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)很高、過(guò)程是漫長(zhǎng)的，數(shù)目是較少的。
而電商平臺(tái)上，不見(jiàn)得要求所有商品都是優(yōu)秀的，電商平臺(tái)上允許商品有不足之處，因?yàn)樯唐返牟蛔阒幨峭该鞯�，賣家迫于評(píng)價(jià)系統(tǒng)的壓力，對(duì)于不足之處是會(huì)事先聲明的，而買家若能忍受商品的不足之處，就能以較低的價(jià)格賣到自己最想要的商品功能，這樣消費(fèi)者就能從電商賣家這里獲取更高的消費(fèi)者剩余，如同戴爾電腦賣給消費(fèi)者的最重要的不是電腦，而是消費(fèi)者剩余，消費(fèi)者可以以更低的價(jià)格賣到自己某方面的苛刻要求，而他寧愿舍棄自己不太關(guān)注的某項(xiàng)功能。消費(fèi)者只所以購(gòu)買戴爾電腦而沒(méi)有購(gòu)買IBM是因?yàn)榇鳡栯娔X帶給自己更高的消費(fèi)者剩余，而電商賣家提供給買家的不是完美的商品，而是更高的消費(fèi)者剩余。我們知道消費(fèi)者之所以購(gòu)買是因?yàn)橄M(fèi)者剩余而購(gòu)買，而非商品本身。
舉個(gè)例子，在淘寶上有一款真皮的筆記本，由于內(nèi)頁(yè)都帶有一點(diǎn)劃痕，所以售賣30元，而市面上不帶劃痕的要100元，當(dāng)這個(gè)劃痕對(duì)我們的使用影響忽略不計(jì)的時(shí)候，我們就購(gòu)買了，這樣我們就得到70元（100—30=70）的消費(fèi)者剩余，象這種商品在地面商業(yè)多半成了次品，是無(wú)法成為品牌的，但在電商平臺(tái)上，由于信息的對(duì)稱，和評(píng)價(jià)體系的證實(shí)，此類商品也能自由流通。淘寶的評(píng)審系統(tǒng)無(wú)形中幫這種不完美的商品進(jìn)行了“標(biāo)準(zhǔn)化”，傳統(tǒng)地面商業(yè)的商品必須100分才算標(biāo)準(zhǔn)化，而電商平臺(tái)的商品可以不用達(dá)到100分照樣能自由流通，因?yàn)榧幢闵唐芳幢闶?0分，由于對(duì)應(yīng)的價(jià)格更便宜，80分的商品可以照樣暢銷，買家因?yàn)榈玫搅烁嗟南M(fèi)者剩余而不去計(jì)較那20分的不足。
傳統(tǒng)地面商業(yè)，只有“牌子貨”的信息是對(duì)稱的，其他普通商品的信息難以對(duì)稱，而在電商平臺(tái)上，普通商品的信息也是對(duì)稱的，只要保持對(duì)應(yīng)的價(jià)格，也可以大賣。
有人說(shuō)淘寶有許多賣假貨、次品的，我覺(jué)得說(shuō)得也對(duì)，但沒(méi)有說(shuō)到根本上，應(yīng)該說(shuō)是：淘寶的電商平臺(tái)可以售賣“不完美”的商品。但恰恰是這樣更說(shuō)明淘寶電商平臺(tái)的強(qiáng)大，能夠精確地評(píng)定不完美商品的估值，讓其更快地信息對(duì)稱，減少消費(fèi)者的決策成本，更快售出。淘寶平臺(tái)可以讓不完美的商品象“牌子貨”一樣售出。可以說(shuō)淘寶電商平臺(tái)具有更強(qiáng)大的“標(biāo)準(zhǔn)化”功能，傳統(tǒng)地面商業(yè)只能標(biāo)準(zhǔn)化100分的商品，而淘寶電子商務(wù)平臺(tái)可以標(biāo)準(zhǔn)化地描繪出97、86、78這樣的評(píng)分結(jié)果，讓難以標(biāo)準(zhǔn)化的商品標(biāo)注化了。
這樣必然引起了一種變革，就是過(guò)去僅限于“牌子貨”暢銷，而淘寶平臺(tái)的評(píng)價(jià)系統(tǒng)可以讓許多普通商品暢銷，在淘寶平臺(tái)上，許多不知名的品牌開(kāi)始暢銷，而那些知名的品牌由于受地面商鋪價(jià)格的掣肘，在電商平臺(tái)反而優(yōu)勢(shì)不足。電商，讓那些普通的品牌有了大展拳腳的機(jī)會(huì)，電商，帶動(dòng)了泛品牌時(shí)代的來(lái)臨。
