招商是企業(yè)的第一次營銷，要把招商行為放在企業(yè)的戰(zhàn)略高度上來認(rèn)識，我們今天所面對的經(jīng)銷商，跟企業(yè)一樣是行業(yè)專家，甚至比很多企業(yè)還專業(yè)，他們經(jīng)常要同時接觸很多家同類企業(yè)，怎么說服經(jīng)銷商就往往成為企業(yè)成功營銷的第一步。
企業(yè)招商走迷城
招商作為確立競爭優(yōu)勢的手段，本可以讓企業(yè)達到快速占領(lǐng)市場的目的，但是，招商目前事實上已經(jīng)走入了一個困境，很多招商企業(yè)陷于迷城之中。
一方面是鋪天蓋地的招商廣告，不分大小重點，胡子眉毛一起抓。如2002年有一個產(chǎn)品在全國20多個省會級城市的有線電視臺通過電視專題片進行招商，產(chǎn)品還沒有上市，招商費就已花了三五百萬元。
一方面是千篇一律的廣告詞，耳邊回響的總是大家熟悉的口號：“打造巨富新生代”、“成就100個千萬富翁”、“創(chuàng)造××產(chǎn)業(yè)的奇跡”。這些話第一次講會有人信，多講幾次大家就是質(zhì)疑的態(tài)度了。
在眾多企業(yè)爭奪眼球的情況下，怎么在這眾多廣告中跳出來，讓經(jīng)銷商和行業(yè)的合作伙伴看到它，這是一個非常重要的問題。但許多企業(yè)招商行為本身上的誤導(dǎo)問題，招商形式和招商方法的單一、雷同，供銷雙方對話平臺的缺失和錯位，致使招商的道路越走越狹窄：招商企業(yè)認(rèn)為這種方式不合理，費用太高，效果很差；經(jīng)銷商也不再相信招商的信息，認(rèn)為招商就是圈錢。
招商究竟出現(xiàn)了什么問題，導(dǎo)致供應(yīng)與需求嚴(yán)重失衡、廠商雙方的溝通機制不能對等？
招商手法面面觀
拍賣型一個好的產(chǎn)品通過拍賣的形式可以很快地完成渠道構(gòu)建、資金回籠。
在目前產(chǎn)品同質(zhì)的情況下，已很難找到這樣的產(chǎn)品或概念，“拍賣”的可能性越來越小。
體驗型再好的產(chǎn)品說辭也不如自己的切身體驗。
一個產(chǎn)品讓經(jīng)銷商、讓身邊人完成這種體驗，從而堅定對這個產(chǎn)品的信心，會是非常有效的一招。
借勢型新產(chǎn)品借助原有產(chǎn)品的累積效應(yīng)。
在已經(jīng)擁有某些優(yōu)勢資源的支撐下，整合原來的優(yōu)勢讓它集中為新產(chǎn)品招商服務(wù)，是一個很好的辦法。海王牛初乳的招商應(yīng)該說是非常成功的。
樣板型打造樣板市場，為經(jīng)銷商提供運作模式。
榜樣的力量是無窮的，如果有幾個扎扎實實的成功樣本握在手中，樣板市場所取得的成績和其運作經(jīng)驗就會打消經(jīng)銷商的疑慮，使其對市場充滿堅定的信心。
掃蕩型大資金投入、大面積宣傳，在一定范圍內(nèi)掀起大高潮。
前提是企業(yè)要有實力，在企業(yè)具備良好的資金背景下，如果能掀起一個高潮也能夠成功。
但采用這種方法切忌不分重點，胡子眉毛一起抓。
公關(guān)型整合各種社會資源為己所用。
如江蘇鳳凰集團2002年8月在無錫召開“中國城鎮(zhèn)居民健康飲水研討會”，會議期間既有研討會，又有企業(yè)的招商會。就引起很大的反響。
速戰(zhàn)速決型短時間內(nèi)完成所有市場的招商。
如曼多貝爾鞋墊的招商，在一個月里就完成了所有市場的招商。
廣告型在大眾媒體上頻繁發(fā)布招商廣告。
可根據(jù)不同風(fēng)格的媒體，針對其讀者群，有機地組合各個版本的招商廣告。
事件型把產(chǎn)品與某個熱點事件聯(lián)系起來。
利用大家對熱點事件的關(guān)心，將注意力巧妙地吸引過來。
參會型通過展覽會、交易會進行招商。
企業(yè)通過這種方式如果能完成自己的造勢，比在參會現(xiàn)場的招商影響還要好。
整合型把招商當(dāng)作一個系統(tǒng)工程、一個戰(zhàn)略問題，整個招商過程運用多種營銷手段。
包括企業(yè)自身資源的整合、社會力量的幫助等，都可以成為招商中的方法和手段，如果一個企業(yè)招商行為處理的非常得當(dāng)，那它取得的效果將是倍增的。
究其原因，在于企業(yè)對招商的理解和重視程度不夠，致使招商中存在著這樣那樣的誤區(qū)：
誤區(qū)一：缺乏整體規(guī)劃。
一個好產(chǎn)品，應(yīng)該能夠在比較短的時間里完成招商。如果招商招了很久，不是產(chǎn)品本身的問題，就是企業(yè)的招商工作沒有做好規(guī)劃。
誤區(qū)二：廣告依賴性太強。
認(rèn)為廣告是惟一的手段，只有通過廣告才能完成自己的擴張，找不到更好的方法。
誤區(qū)三：不舍得投廣告。
與上一點相反，很多企業(yè)派了大量的營銷人員來回摸底盤查確定自己的經(jīng)銷商，從來不投廣告。
誤區(qū)四：廣告千篇一律。
誤區(qū)五：招商目光短淺。
將招商作為投機行為，認(rèn)為只要把貨物轉(zhuǎn)到經(jīng)銷商的倉庫里，完成自己的資金回籠就萬事大吉了。這種招商的后患非常大，經(jīng)銷商的貨物不能在市場上完全銷售。對招商企業(yè)的影響是致命的。
誤區(qū)六：缺乏溝通平臺。
很多時候經(jīng)銷商只能通過招商廣告、招商信息了解企業(yè)情況，雙方不能坐到一起對話，更沒有機會深入一個企業(yè)了解產(chǎn)品的背景、功效以及對方的實力。沒有雙方的深入溝通作為支撐，盲目決策選擇一個產(chǎn)品或經(jīng)銷商都是很有風(fēng)險的。
誤區(qū)七：招商模式單一。
很多企業(yè)只看到一兩種招商方法，而不能系統(tǒng)運作，通過各個方面的配合完成招商。有些企業(yè)的招商版本一年都沒有換過賣點和訴求點，整個市場推廣的規(guī)劃沒有變更，這種方式不能全面地把企業(yè)形象和實力展示給經(jīng)銷商了解。
誤區(qū)八：一招鮮吃遍天。
墨守以往的經(jīng)驗對后續(xù)招商是不利的，新產(chǎn)品系列推出來以后，企業(yè)應(yīng)該在前期經(jīng)驗教訓(xùn)的基礎(chǔ)上大膽創(chuàng)新，嘗試新的東西。
誤區(qū)九：缺乏統(tǒng)一布局。
各個城市消費能力不一樣，如果胡子眉毛一把抓，省會級城市、地級市、小縣城同樣對待，要在同一時間里解決問題，就不能抓住我們想要的經(jīng)銷商，而且一個縣級市場和一個省級市場、一個中心城市和一個非中心城市，其影響力是完全不同的。
誤區(qū)十：缺乏延續(xù)效應(yīng)。
在有限的時間里企業(yè)往往只能完成第一期招商，之后還要面臨繼續(xù)深入、細化營銷市場等后續(xù)招商工作，比如把營銷網(wǎng)絡(luò)建到每個地級市甚至每個區(qū)域，那么能不能在完成第一期、第二期招商之后，把后續(xù)的各個細分市場都抓�。窟@個問題也要解決好。
外腦，企業(yè)招商的決勝之道
怎樣整合創(chuàng)新？
怎樣策劃組織事件？
怎樣確定經(jīng)銷商政策？
……
當(dāng)企業(yè)面對如此眾多的招商難題時，由于涉及多種專業(yè)手段和工具的運用，招商在很大程度上無法僅僅依賴企業(yè)內(nèi)部的力量來完成，需要引進外腦合作。如招商工作的兩個重要元素--有實效、可操作、整合利用各種資源的營銷策略和專業(yè)化、懂策劃的招商團隊--就是許多企業(yè)的內(nèi)部資源所難以支持的。
招商作為一個系統(tǒng)化的營銷工程，需要從方方面面找到招商的手段和支撐點，并需要整個招商產(chǎn)業(yè)鏈的協(xié)作。在這個產(chǎn)業(yè)鏈上，最前端的是要招商的企業(yè)，第二個環(huán)節(jié)是招商專業(yè)服務(wù)機構(gòu)，第三個環(huán)節(jié)是媒體，第四個環(huán)節(jié)是經(jīng)銷商。
如果每個環(huán)節(jié)不能完成增值，從企業(yè)傳遞出來的信息就將衰減甚至消失。
這個鏈條上非常重要的兩個環(huán)節(jié)是招商服務(wù)機構(gòu)和招商媒體。專業(yè)的招商服務(wù)機構(gòu)依靠自己的專業(yè)能力和核心資源優(yōu)勢，可以幫助企業(yè)更清晰地分析市場，更完善地進行招商布局，更有針對性地解決經(jīng)銷商的信心問題；而主流招商媒體集聚了數(shù)量龐大的專業(yè)性的讀者資源，本身就是業(yè)界關(guān)注的焦點。
招商之道究竟是什么？有三點值得注意：第一，心態(tài)決定成敗。暴利時代已經(jīng)結(jié)束，以暴利心態(tài)操作肯定是不會成功的，我們應(yīng)該考慮行業(yè)的平均利潤；第二，適合的才是最好的。行業(yè)里最好的經(jīng)銷商、對企業(yè)幫助最大的經(jīng)銷商，往往并不是當(dāng)?shù)刈畲蟮模亲钸m合企業(yè)的，因為它不大，才能跟企業(yè)真心實意。第三，誠信奠定雙贏。既然打算跟經(jīng)銷商“結(jié)婚”，就應(yīng)把自己的家底亮出來，招商之道歸根到底還是為人之道，只有雙方擺正自己的位置，合作才能夠雙贏。
從方法上講，在中國的具體國情下，企業(yè)怎樣操作才能提升招商的效果？我們根據(jù)8年的市場服務(wù)經(jīng)驗，總結(jié)了一個招商模型，即“5+1實效招商模式”。“5+1”模式是一次系統(tǒng)的整合營銷，它可以幫助企業(yè)更好地傳達自己的聲音，也可以幫助經(jīng)銷商了解更多的企業(yè)信息。
前面的“5”，是指一個可以復(fù)制的樣板市場、一次成功的新聞傳播、一場大型的公關(guān)活動、一本有殺傷力的招商手冊和一部有震撼力的電視專題片，五大要素基本上涵蓋了招商工作的各個方面。這五大要素并不新鮮，但重要的是整合優(yōu)勢才是關(guān)鍵，并且要能根據(jù)具體的產(chǎn)品和環(huán)境量身定做，也就是說，關(guān)鍵在于應(yīng)用之道和實戰(zhàn)效果。
“5+1”模式中的“1”，從宏觀上講就是強調(diào)“招商是企業(yè)的第一次營銷”，需要企業(yè)從戰(zhàn)略的高度去重視招商的系統(tǒng)運作，并配備相應(yīng)的人、財、物；從微觀上講，這個“1”就是正確的定位。在任何營銷實戰(zhàn)中，定位是戰(zhàn)略問題，是第一位要完成的。產(chǎn)品能不能讓經(jīng)銷商為之動心、讓消費者一見鐘情，很大程度取決于定位對不對、概念有沒有吸引力，在細分消費市場、強調(diào)產(chǎn)品差異性上有沒有過人之處。這一點非常關(guān)鍵，是解決“臨門一腳”的問題。
5+1實效招商模式
要素一：一個可以復(fù)制的樣板市場。
眼見為實，樣板市場對于招商的重要性是毋庸置疑的。有目共睹的樣板市場的成功操作對強化經(jīng)銷商的信心最具鼓舞性，而企業(yè)通過操作樣板市場，總結(jié)得失成敗，往往也為以后操作全國市場省下了許多成本。
要素二：一次成功的新聞營銷。
招商階段首先要解決的就是注意力問題，要吸引經(jīng)銷商的眼球隊，就要創(chuàng)造良好的輿論環(huán)境；要想在眾多的招商產(chǎn)品和廣告中跳出來，必須具備有效地傳播方法。傳播到位、傳播有效才能讓經(jīng)銷商建立信任，在目前招商手法單一，廣告雷同性強的市場環(huán)境中，傳播必須創(chuàng)新。
實踐中我們發(fā)現(xiàn)，如果企業(yè)能夠綜合運用新聞報道和工商廣告兩大傳播手段，雙管齊下，協(xié)同作戰(zhàn)，就能創(chuàng)造最佳傳播效能。
要素三：一場大型的公關(guān)活動。
企業(yè)必須學(xué)會借勢，整合各種社會資源為我所用，要廣泛利用政府、協(xié)會、新聞媒體、已成功的經(jīng)銷商、已獲益的消費者的言行來影響即將簽約的經(jīng)銷商，這樣效果要好得多，而好的招商服務(wù)機構(gòu)，要有能力幫助企業(yè)搭建屬于自己的溝通平臺，通過策劃一次有影響力的公關(guān)活動建立暢通無阻的溝通機制，加深雙方了解，最終達到吸引經(jīng)銷商并促使他們下決心簽訂合約。
要素四：一本有殺傷力的招商手冊。
許多好產(chǎn)品、好項目，有時就因為宣傳資料的粗糙讓經(jīng)銷商失去了信心，或因為招商書內(nèi)容的欠缺而讓經(jīng)銷商摸不著頭腦，白白浪費了大好商機。好的招商手冊應(yīng)既是企業(yè)招商人員的必備工具，也是經(jīng)銷商判斷企業(yè)實力、產(chǎn)品科技含量、市場前景、利潤回報等問題的重要渠道。無論是設(shè)計還是內(nèi)容，招商手冊都需要專業(yè)的包裝，讓它真正發(fā)揮“核彈”的作用。
要素五：一部有震撼力的電視宣傳片。
當(dāng)經(jīng)銷商對企業(yè)的實力、背景、產(chǎn)品和負(fù)責(zé)人不了解時，再多的文字和廣告也比不上一部有震撼力的電視宣傳片，無論是在經(jīng)銷商對企業(yè)直觀、全面的認(rèn)識上，還是樹立企業(yè)在經(jīng)銷商心目中的形象上，運用電視宣傳片都往往能收到奇效。
