產(chǎn)品開(kāi)發(fā)市場(chǎng)必須完成相應(yīng)的職能，基本職能包括：市場(chǎng)調(diào)研、區(qū)域營(yíng)銷規(guī)劃、新產(chǎn)品推廣、終端鋪貨、貨物配送、渠道促銷、區(qū)域品牌規(guī)劃等。任何一項(xiàng)職能的缺失都可能導(dǎo)致區(qū)域市場(chǎng)開(kāi)發(fā)失敗。這些職能由誰(shuí)來(lái)承擔(dān)?是由廠家還是由經(jīng)銷商承擔(dān)，或者由廠商分擔(dān)?在獨(dú)家經(jīng)銷與多家分銷體制之下，職能分工相差極大。
職能分工通常與二項(xiàng)因素有關(guān)：
一是職能優(yōu)勢(shì)，誰(shuí)在哪方面有職能優(yōu)勢(shì)，就讓誰(shuí)承擔(dān)哪項(xiàng)職能。這種職能分工有利于廠商各自發(fā)揮自己的長(zhǎng)處，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。二是利益分配，誰(shuí)承擔(dān)哪項(xiàng)職能，勢(shì)必相應(yīng)增加營(yíng)銷成本。因此利益分配就向哪一方傾斜，通常要求獲得較大利益的一方承擔(dān)更多更大的職能。
在獨(dú)家經(jīng)銷體制之下，廠商之間職能的分工相對(duì)清楚，非你即我，非我即你。但在多家分銷體制之下，存在下列問(wèn)題：市場(chǎng)開(kāi)發(fā)職能到底由哪一家經(jīng)銷商承擔(dān)?或者由所有經(jīng)銷商分擔(dān)?
多家代理時(shí)，會(huì)有一些市場(chǎng)職能，所有經(jīng)銷商都不愿意做，此時(shí)只有廠家來(lái)做，我們把這些職能叫做多家代理時(shí)的“公共職能”，比如品牌形象維護(hù)、廣告宣傳、市場(chǎng)研究、價(jià)格協(xié)調(diào)等。如果廠家放手不管，市場(chǎng)成為無(wú)人做公共服務(wù)的荒草地，最后市場(chǎng)一定會(huì)被荒蕪。
目標(biāo)和思路決定方法
做市場(chǎng)的目標(biāo)是什么?廠商的共同目標(biāo)都是“把市場(chǎng)做起來(lái)”。
誰(shuí)掌握話語(yǔ)權(quán)并不重要，重要的是掌握話語(yǔ)權(quán)的一方要能夠?qū)⑹袌?chǎng)做起來(lái)。獨(dú)家經(jīng)銷與多家經(jīng)銷的誤區(qū)就在于進(jìn)入了控制與反控制的話語(yǔ)權(quán)之爭(zhēng)，反而把做市場(chǎng)的目標(biāo)忘了。主動(dòng)權(quán)掌握了，利潤(rùn)分配權(quán)掌握了，但如果潤(rùn)和市場(chǎng)沒(méi)有了，所有權(quán)利都沒(méi)有意義。
獨(dú)家代理能把市場(chǎng)做起來(lái)嗎?如果回答是肯定而堅(jiān)決的，則毫不猶豫地實(shí)行獨(dú)家代理。如果回答是否定的或猶豫不決的，那就要考慮實(shí)行多家代理了。
只要廠家愿意承擔(dān)公共營(yíng)銷職能，完全可以在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)期搞多家經(jīng)銷;只要經(jīng)銷商不以市場(chǎng)做“人質(zhì)”來(lái)要挾廠家，也完全可以在市場(chǎng)成熟期搞獨(dú)家經(jīng)銷。
廠家完全可以在不同市場(chǎng)實(shí)行不同的代理制度，沒(méi)有必要搞一刀切。但必須建立與不同代理制度相對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷體系。
