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只有市場經(jīng)濟(jì)才存在市場營銷，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)只有銷售沒有營銷。二者的區(qū)別分別源自于它們的屬性：銷售是物性的，營銷是感性的。銷售只能填補(bǔ)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)中，人為計(jì)劃的物質(zhì)需求。營銷卻在不斷創(chuàng)造自由市場經(jīng)濟(jì)中，消費(fèi)者沒有被滿足和發(fā)現(xiàn)的，物質(zhì)和情感的需求。
改革開放35年來，的市場營銷一直和改革同步。在“摸石頭過河”的歲月里，營銷人在國際營銷理論化應(yīng)用的過程之中，充分發(fā)揮了聰明才智，創(chuàng)造了很多式營銷的奇跡。也造就了一代活躍在各行各業(yè)中的營銷個(gè)人英雄們。
在一段時(shí)期一些領(lǐng)域里，跨國公司在市場的戰(zhàn)略性虧損，或者對于某些市場的戰(zhàn)略性收縮，馬上理論界就出現(xiàn)了跨國公司遭遇市場營銷“滑鐵盧”的論調(diào)，于是經(jīng)常有式市場營銷超越跨國公司的說法使?fàn)I銷人倍受鼓舞的爭奪在市場上。然而在改革開放35年之后，我們來盤點(diǎn)一下市場營銷成績的時(shí)候，卻發(fā)現(xiàn)市場營銷的成績?nèi)绱松n白！
這個(gè)全球最大的市場正在被跨國公司瓜分。很多行業(yè)品牌幾乎全部淪陷，成為被跨國公司收購、控制、叫著名字的外資品牌。等于制造了這個(gè)全球最大的市場，但是擁有者卻是跨國公司們！
洗化行業(yè)90%以上的品牌和市場被跨國公司掌控。并且被稱為“營銷軍校”的“洗手間里鬧革命”的寶潔公司，正在用公司曾經(jīng)的低價(jià)格、低線市場戰(zhàn)術(shù)狙擊洗化行業(yè)的二三線品牌。甚至學(xué)會了式的趕集赴會，用“大篷車”戰(zhàn)術(shù)來清理到六級甚至更低的市場競爭者，逐步把洗化行業(yè)的公司徹底清理出局。同行業(yè)的跨國公司聯(lián)合利華、強(qiáng)生，也正在采取并購等方式，謀殺公司的品牌，積極的幫助寶潔公司實(shí)現(xiàn)目的，謀圖形成寡頭壟斷的行業(yè)形態(tài)。中華牙膏目前屬于聯(lián)合利華，大寶化妝品屬于美國強(qiáng)生。
食用油行業(yè)80%以上的品牌和市場被跨國公司瓜分，消費(fèi)者能夠叫出來名字的食用油品牌多數(shù)已經(jīng)被跨國公司控股，僅僅剩下極少數(shù)的低端市場留給公司去拼搶最后的一點(diǎn)點(diǎn)殘羹剩飯，以至于“地溝油”都出自公司之手。
方便面行業(yè)三分之一的利潤被日資公司“康師傅”一家拿走。曾經(jīng)眾多的方便面品牌已經(jīng)悄無聲跡，現(xiàn)在方便面行業(yè)只有白象、今麥郎、中糧這幾個(gè)競爭者能夠在一二三線市場看到它們的身影。其它的本土方便面品牌都被壓縮至四線以下市場，在鄉(xiāng)、鎮(zhèn)、村級市場里歃血鏖戰(zhàn)。進(jìn)行著“殺敵一千，自損八百”的生存游戲。
人餐桌上的肉制品價(jià)格被跨國公司制定著，雙匯，最大的肉制品企業(yè)已經(jīng)被美國高盛集團(tuán)收購。食品、飲料行業(yè)的霸主也全部是跨國公司。所謂的民族品牌“娃哈哈”、“匯源”也是在外力的干涉之下從跨國公司的手掌中逃出來，但是很大部分的股份仍舊在跨國公司的手中握著。餐飲行業(yè)被譽(yù)為“中華火鍋第一股”的“小肥羊”已經(jīng)被美國百盛收購全部股權(quán)。
的乳制品行業(yè)因?yàn)檫^度營銷過度透支市場而全線崩潰。首先是三聚氰胺事件的出現(xiàn)，然后部分無良乳制品公司迫于生存和利潤的壓力，開始品牌造假，假冒洋品牌乳制品大量出現(xiàn)。在洋品牌的外衣被剝掉之后，露出本土品牌面目的乳制品再一次淪陷。跨國公司的乳制品竟然成為嚴(yán)重稀缺的產(chǎn)品，價(jià)格高出本土品牌數(shù)倍！乳制品本土品牌的復(fù)蘇至今看來還是遙遙無期。因?yàn)槟淘床蛔�，激素奶、抗生素奶又大量被曝光出來，整個(gè)行業(yè)已經(jīng)喪失了取信的基礎(chǔ)。
汽車行業(yè)被歐美、日韓瓜分，連的官方公務(wù)用車都是外資品牌汽車！并且不管什么國家的品牌！以至于民間在反日情緒激烈的時(shí)候，一波又一波的抵制日貨事件發(fā)生的時(shí)候，民眾竟然發(fā)現(xiàn)，日本品牌的汽車在公車?yán)锩孀疃唷６慕忢n國卻堅(jiān)持自主品牌的開發(fā)和使用，從而成就了幾個(gè)享譽(yù)國際的汽車品牌。巨大的公車數(shù)量白白放棄了成就一批民族汽車品牌的機(jī)會。
家電行業(yè)被人引以為豪的品牌“海爾”雖然白色家電全球銷量多年第一，但是卻處在一個(gè)張瑞敏所說的“利潤像刀子一樣��！”的行業(yè)。家電行業(yè)的幾個(gè)優(yōu)秀品牌海爾、美的、格力、海信、TCL、康佳……主營業(yè)務(wù)都在利潤極其微薄的現(xiàn)狀下勉力競爭。
做為全球涂料生產(chǎn)消費(fèi)第一大國，涂料行業(yè)，數(shù)千家公司的利潤之和，僅僅和日本品牌“立邦”、英國品牌“多樂士”以及德國、美國等幾家跨國公司相均衡。而涂料行業(yè)的高端產(chǎn)品、高利潤產(chǎn)品、高端技術(shù)幾乎都在跨國公司手中。
更加讓營銷尷尬的是，茶葉行業(yè)數(shù)萬家茶葉公司的利潤之和，不如一家聯(lián)合利華旗下的“立頓”茶葉品牌多。而可笑的是，茶葉行業(yè)里的高價(jià)位品牌和天價(jià)茶葉卻都是公司的！
還有一些沒有品牌，不被人知的靜悄悄發(fā)生著的事情，包括我們的生活用水，很多城市已經(jīng)喝上外國水很多年了。
在公司自認(rèn)為有領(lǐng)先優(yōu)勢的行業(yè)，最后發(fā)現(xiàn)，原來是跨國公司不愿意進(jìn)入的行業(yè)。例如：太陽能�；蛘呖鐕菊陟o悄悄的通過資本之手，來控制固有的，有歷史積淀的傳統(tǒng)行業(yè)。例如：白酒。
隨著人口紅利的消失，正在快速進(jìn)入中產(chǎn)階級時(shí)代，曾經(jīng)的成本優(yōu)勢正在向世界各地轉(zhuǎn)移，機(jī)器人的大量使用，使美國的制造業(yè)正在快速恢復(fù)，的世界工廠之夢也漸漸清醒。美國消費(fèi)者生活中演出的“無法拒絕制造”的故事，現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)勝利者并不是公司。因?yàn)楣局皇钦紦?jù)了產(chǎn)業(yè)鏈的最低端，生產(chǎn)加工環(huán)節(jié)。并且這個(gè)價(jià)格優(yōu)勢正在被世界各地的工廠所取代。
那些曾經(jīng)讓企業(yè)驕傲的增長幅度，并不是公司的營銷管理有多么的出色，而是在市場整體增長的過程中，順帶獲取的增長。如果一些公司的增長幅度在行業(yè)平均增長水平線之下，那么既是也達(dá)到了30%以上的增長，其實(shí)也是一種倒退。因?yàn)檫@些看似增長的公司，沒有獲得行業(yè)地位，沒有獲得市場話語權(quán)，沒有獲得品牌。只是填補(bǔ)了天然的空白，獲得了低質(zhì)量的生產(chǎn)規(guī)模增長，而當(dāng)行業(yè)增長變緩慢的時(shí)候，這些低質(zhì)量增長的生產(chǎn)規(guī)模又變成負(fù)擔(dān)。
行業(yè)平均增長快速上升的現(xiàn)象，大量出現(xiàn)在上世紀(jì)末期與21世紀(jì)加入世貿(mào)之初。剛剛開放不久的市場大規(guī)模的需求沒有辦法得到滿足，公司們都被市場反向帶動著急速成長。大規(guī)模大面積的空白市場需要填補(bǔ)需求，粗放性增長起來的公司們，隨之出現(xiàn)了很多行業(yè)黑馬，但是在今天看來，黑馬大多數(shù)已經(jīng)消失。碩果僅存的屈指可數(shù)！
盤點(diǎn)開放35年來的營銷，我們痛惜的發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)企業(yè)的市場營銷依然依靠巨大的市場，和低廉的生產(chǎn)加工成本，在做著與品牌營銷無關(guān)的工作！消費(fèi)者沒有感知到產(chǎn)品之外的情感或其他價(jià)值，感知到的是物理屬性、功能屬性價(jià)值，消費(fèi)者就會非常計(jì)較。產(chǎn)品各種質(zhì)量和檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)必須達(dá)到較高的水平，并且價(jià)格還要求極低。所以就有了“美國人假如離開產(chǎn)品”這樣的生活實(shí)驗(yàn)，結(jié)果看似產(chǎn)品取得了勝利，其實(shí)只是依靠短暫的低成本、低附加值、低利潤，賺取了短暫的市場份額。今天美國人如果再做能否離開低價(jià)產(chǎn)品的價(jià)格誘惑實(shí)驗(yàn)，可能就是拿墨西哥或者美國本土生產(chǎn)的產(chǎn)品做實(shí)驗(yàn)對象了。
