涂料企業(yè)如何構(gòu)建品牌服務(wù)優(yōu)勢(shì)

中國(guó)新型涂料網(wǎng)訊：
    當(dāng)新產(chǎn)品從熱門(mén)產(chǎn)品變成貨架上的一般產(chǎn)品，當(dāng)公司的營(yíng)收與利潤(rùn)成長(zhǎng)速度開(kāi)始減緩時(shí)，作為企業(yè)應(yīng)該怎么辦？答案便是從服務(wù)的角度強(qiáng)化產(chǎn)品與品牌的功能與價(jià)值。在這一點(diǎn)上，我認(rèn)為很多行業(yè)代表性企業(yè)早已是深知其理。典型如被并購(gòu)前的華潤(rùn)，從最先的針對(duì)產(chǎn)品使用者油木工的服務(wù)，到系統(tǒng)的專賣店服務(wù)，到系統(tǒng)的小區(qū)推廣服務(wù)，包括配套的噴涂應(yīng)用服務(wù)，再到目前所謂最高境界的體驗(yàn)式服務(wù)等等。當(dāng)年的華潤(rùn)無(wú)愧于服務(wù)創(chuàng)新與領(lǐng)先企業(yè)，一直在堅(jiān)持通過(guò)服務(wù)的突破來(lái)改變消費(fèi)者對(duì)華潤(rùn)涂料認(rèn)知中的僅僅限于半成品或木器漆的品牌價(jià)值形象，抓住國(guó)人“要的不是產(chǎn)品，而是產(chǎn)品與最終效果的結(jié)合”的心理需求，通過(guò)在品牌服務(wù)價(jià)值上的優(yōu)勢(shì)構(gòu)建，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)生區(qū)隔，以重塑一個(gè)全新的華潤(rùn)。

    但畢竟“服務(wù)”只是在一定程度上強(qiáng)化了產(chǎn)品與品牌的功能與價(jià)值，只是從間接的角度促進(jìn)了產(chǎn)品的銷售以及品牌價(jià)值的提升，再者服務(wù)因“易消逝、無(wú)法大量生產(chǎn)與無(wú)法存儲(chǔ)、不易切割分工以及感知受制于人”等特性，因此建立系統(tǒng)而標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)作業(yè)模式對(duì)一般的企業(yè)而言是特別困難的。還有就是提供和開(kāi)展各式各樣的服務(wù)也需要投入，因此究竟如何衡量服務(wù)的產(chǎn)出？進(jìn)一步考慮，服務(wù)能直接贏利嗎？

明明清楚產(chǎn)品包括服務(wù)的概念和內(nèi)容，但絕大多數(shù)的公司在制訂戰(zhàn)略和具體操作時(shí)仍會(huì)把服務(wù)看成為一項(xiàng)成本。事實(shí)上，服務(wù)既是商品，當(dāng)然也可贏利。研究發(fā)現(xiàn)，一個(gè)擁有較強(qiáng)服務(wù)能力的公司，當(dāng)公司投入努力，讓服務(wù)部門(mén)變得更為有效時(shí)，其營(yíng)運(yùn)費(fèi)用可相對(duì)降低15%以上；由于服務(wù)部門(mén)與顧客的不斷接觸而將信息反饋給制造及研發(fā)部門(mén)，以生產(chǎn)出品質(zhì)更佳的產(chǎn)品，公司可相對(duì)減少10%以上的設(shè)備保值費(fèi)用；此外由于產(chǎn)品更符合市場(chǎng)，企業(yè)無(wú)需要購(gòu)置太多的現(xiàn)場(chǎng)測(cè)試設(shè)備，相關(guān)資本支出又可減少10%以上。而且，服務(wù)所直接創(chuàng)造的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)，甚至比銷售產(chǎn)品還多。以通用公司為例，早在99年，通用汽車售后服務(wù)部門(mén)的零件及服務(wù)營(yíng)收為90億美元，卻產(chǎn)生了20億美元的利潤(rùn)；而該公司的汽車銷售部門(mén)，雖然做了1500億美元的生意，卻只賺了10億美元左右的利潤(rùn)？

    相比來(lái)看，涂料行業(yè)目前極少有企業(yè)能收割服務(wù)的果實(shí)，主要原因一是服務(wù)這種商品本身難以成形和把握；二是認(rèn)識(shí)上大家仍大多將服務(wù)視為成本，所以服務(wù)投入便被控制到了最低水平；三者行業(yè)一向習(xí)慣于專注產(chǎn)品研發(fā)與銷售上的創(chuàng)新，卻很少去注意服務(wù)領(lǐng)域的事；四者市場(chǎng)似乎也還沒(méi)有發(fā)展到可以讓我們的優(yōu)秀企業(yè)將產(chǎn)品本身和服務(wù)可以分割獲利的時(shí)候。但是，從企業(yè)發(fā)揮服務(wù)潛力提高利潤(rùn)所需要經(jīng)過(guò)的四個(gè)發(fā)展階段來(lái)看，其實(shí)當(dāng)年的華潤(rùn)涂料似乎已經(jīng)基本具備了這樣的條件。

    為何這些涂料企業(yè)至今仍不能直接收割服務(wù)的果實(shí)，拋開(kāi)其戰(zhàn)略選擇及被并購(gòu)行為不談，主要是因?yàn)槠湓谏媳碇械牡谌�、四兩個(gè)階段的工作做的還不夠充分，具體表現(xiàn)在以下3個(gè)方面：

    1、顧客資訊分享與顧客互動(dòng)管理。這要求企業(yè)一方面在內(nèi)部徹底打破垂直信息溝通模式，建立合理的平行接口與信息交流機(jī)制，以促成不同部門(mén)整合及分享有關(guān)顧客的資訊，而不是每部門(mén)都只是使用自己的資訊平臺(tái)。另一方面，則是不斷加強(qiáng)與下游渠道與直接用戶的技術(shù)應(yīng)用與產(chǎn)品互動(dòng)交流，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、會(huì)議、培訓(xùn)班、現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)等方式，教顧客學(xué)會(huì)“自助服務(wù)”。其實(shí)華潤(rùn)涂料歷來(lái)重視這兩方面的工作開(kāi)展，只是就其目前的積累和市場(chǎng)反映來(lái)看，還尚不能達(dá)到較大的改善客戶滿意度和強(qiáng)化顧客關(guān)系的目的。

    2、服務(wù)部門(mén)地位的提升。在大多以“產(chǎn)品和銷售”為中心的企業(yè)里，服務(wù)部門(mén)的地位如同繼子一般，很難得到重視。銷售部在公司有地位，驕橫跋扈，賺大錢(qián)。反觀服務(wù)部門(mén)，收入較低，并且很少人視自己為營(yíng)收創(chuàng)造者。這是華潤(rùn)涂料，包括整個(gè)本土涂料行業(yè)都必須面對(duì)的現(xiàn)實(shí)。要改變現(xiàn)狀，必須要指派一名高級(jí)主管負(fù)責(zé)招募、培訓(xùn)和管理合適的服務(wù)人員，以及負(fù)責(zé)該部門(mén)的工作開(kāi)展，扭轉(zhuǎn)全體員工及服務(wù)人員的心態(tài)，并提供公平的薪酬制度。

    3、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的建立。華潤(rùn)涂料一直在堅(jiān)持不懈的尋找使得自己的產(chǎn)品與服務(wù)既快速又有效率的滿足顧客需求的辦法，其在整合工具物料與服務(wù)深入方面的工作也一直就開(kāi)展得如火如荼。但仔細(xì)觀察，一是這些服務(wù)大都未能突破和離開(kāi)傳統(tǒng)的“產(chǎn)品”模式；二是這些服務(wù)大都因未經(jīng)整合而顯得分散和不系統(tǒng)，所以，我們?cè)谑袌?chǎng)上便找不到一家華潤(rùn)涂料終端店可以將系統(tǒng)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)拿出來(lái)吆喝展示的；三是這或許還跟華潤(rùn)涂料終端店的運(yùn)營(yíng)模式和員工意識(shí)與薪酬體系有一定關(guān)系。所以，雖然華潤(rùn)涂料一直堅(jiān)持在服務(wù)上投入大量的人力、物力以及為用戶提供充分的服務(wù)項(xiàng)目，但因這些服務(wù)的“分割而不系統(tǒng)不標(biāo)準(zhǔn)”，所以華潤(rùn)涂料一直在服務(wù)上形不成“集中的合力”，沒(méi)有形成系統(tǒng)的解決方案，自然得不到用戶在心理上的價(jià)值認(rèn)可。

    正因?yàn)樯鲜鰡?wèn)題的存在，導(dǎo)致消費(fèi)者要不仍將注意力全部集中在產(chǎn)品或品牌上，而非服務(wù)；要不最多只是知道服務(wù)的大項(xiàng)或大致內(nèi)容，知道有這么回事，卻并不清楚服務(wù)的流程和標(biāo)準(zhǔn)究竟是怎樣的，更不用說(shuō)服務(wù)能給他們帶來(lái)什么價(jià)值或者享受。而服務(wù)人員也只是知道分散的服務(wù)內(nèi)容和大致的流程，至于各項(xiàng)具體服務(wù)所需要達(dá)到的具體要求，各項(xiàng)服務(wù)連接點(diǎn)、人力、物料、時(shí)間、地點(diǎn)及標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作等的掌握，估計(jì)大家都是一團(tuán)霧水。

    如何將這些服務(wù)繼續(xù)深入并整合成一個(gè)系統(tǒng)的流程，以讓用戶切實(shí)的感受到“脫離產(chǎn)品”的服務(wù)的存在與價(jià)值體現(xiàn)，以服務(wù)為主線找到一套能與產(chǎn)品相結(jié)合的滿足用戶需要的系統(tǒng)而標(biāo)準(zhǔn)的解決方案，這已成為涂料企業(yè)在尋求服務(wù)突破與盈利上必須解決的問(wèn)題。

參考附件：服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)手冊(cè)建立的步驟與內(nèi)容提要