涂料品牌“深度分銷”的反思

    什么是“深度分銷”？傳統(tǒng)的銷售渠道是“廠商——經(jīng)銷商——終端商——消費者”，作為廠商，其最主要的職能是研發(fā)和生產(chǎn)符合市場需求的產(chǎn)品，進行品牌和產(chǎn)品宣傳，將產(chǎn)品出售給經(jīng)銷商，但是，隨著市場競爭的加劇，光是完成上述職能還是遠遠不夠的，因為這樣不能保證產(chǎn)品能夠迅速到達終端店，并實現(xiàn)銷售，也就不能確保經(jīng)銷商能夠持續(xù)進貨和出貨；在競爭壓力的驅(qū)動下，某些廠商會將經(jīng)營職能擴展到渠道、終端終端，力圖掌握整條銷售通路。

    除了廠商，某些經(jīng)銷商為了迅速擴大經(jīng)營規(guī)模，獲取更高的利潤，提升市場地位，也會擴展自己對渠道的影響力，掌握自己的下家經(jīng)銷商和終端商，控制產(chǎn)品在渠道的流量和流速

    所以，深度分銷，就是廠商或經(jīng)銷商擴展自己的營銷職能，營銷重心不是放在下家，而是在下家的下家，直到終端終端，用一句話來說“以我為主、掌握通路”。

    國內(nèi)涂料企業(yè)為什么要采取“深度分銷”？

   本土涂料企業(yè)之所以會采用“深度分銷”這種營銷模式，是現(xiàn)實的經(jīng)營環(huán)境和企業(yè)自身條件所決定的：

    1、市場容量大，但地域遼闊，各地區(qū)的市場差異很大，要覆蓋和適應這樣的市場，迅速抓住市場機會，一定需要大量的渠道成員參與。特別是國內(nèi)一二線城市基本由立邦、多樂士等外企占領，國內(nèi)涂料企業(yè)要發(fā)展，空間只有在三四線城市以及縣鎮(zhèn)等市場。

    2、渠道商發(fā)展處于初級階段，不專業(yè)、不成熟、不穩(wěn)定，如果放任渠道自行操作，就很難保證產(chǎn)品能夠充分覆蓋有價值的專賣店或終端店，這樣就會影響終端消化，終端消化成問題，想再下貨就困難了。

    3、消費者不成熟、不理性，容易受到渠道和媒體的引導，尤其是三、四線及以下的市場，消費者的產(chǎn)品信息缺乏，容易從眾跟風。

    4、從若干個熱門行業(yè)的發(fā)展來看，市場成長期的利潤是最豐厚的，而且時間不長，超額利潤很快會被蜂擁而至的國內(nèi)企業(yè)沖得一落千丈，在產(chǎn)品力和品牌力沒有優(yōu)勢的企業(yè)，又想在賺取這種利潤，唯一可以選擇的辦法就是將競爭的重點放在渠道和終端。

針對以上的經(jīng)營環(huán)境因素和自身現(xiàn)實條件，本土涂料企業(yè)一般傾向于自己規(guī)劃并掌握整條銷售通路，從而迅速擴大銷售規(guī)模，建立競爭優(yōu)勢。

    采取“深度分銷”模式的涂料企業(yè)，對自己的營銷活動起了許多有個性、有號召力、通俗易懂的名字，如全程保姆式營銷、掌控終端、渠道為王、渠道營銷、萬店工程等，無論名字怎么叫，其營銷運作都有以下幾個共同的特點：

    1、對渠道商、終端商影響大的廣告宣傳和終端建設投入巨大，從而提高渠道商、終端商積極性和主動性。例如：巨額的電視廣告投放，大型的通信市場戶外廣告、大量地投入品牌背景板等終端資源；品牌宣傳很大成分上是對經(jīng)銷商和終端商做的，而許多消費者對于產(chǎn)品的第一個信息來源，不是大眾媒體，而是終端商、店員、促銷員的提醒。

    2、渠道推力是這種模式成功的關鍵因素。一方面要不斷給客戶傳播本企業(yè)的企業(yè)文化、客戶理念、經(jīng)營思路、企業(yè)的光榮故事，另一方面要用高額的、安全的渠道利潤吸引渠道商（經(jīng)銷商和終端商），形成強大的渠道推力。

    3、采用“從終端到渠道”、“調(diào)查——規(guī)劃——行動”的科學工作過程，追求對有價值終端進行全面覆蓋，所以，渠道規(guī)劃一定從完整的、有實效的終端普查資料開始的，終端選好后，再考慮用怎樣的渠道來覆蓋這些終端，形成一整套的市場開發(fā)方案，最終根據(jù)市場開發(fā)方案有步驟地采取行動。

    4、在區(qū)域銷售組織設置方面采用人海戰(zhàn)術，設置幫助經(jīng)銷商分銷產(chǎn)品的銷售人員。

    5、總部對區(qū)域的營銷機構(gòu)（分公司、辦事處）充分放權。國內(nèi)涂料品牌各區(qū)域分支機構(gòu)在銷售政策的制定和執(zhí)行、市場費用的使用都有較大的決策權，對市場需求和市場變化能夠在短時間做出反應。在這些共同特點的后面都隱藏著一個共同的核心目的，如何有效地控制從經(jīng)銷商到終端店整條銷售通路。

    深度分銷為國內(nèi)涂料品牌銷量和市場份額的迅速攀升起了很大的作用，但是，隨著市場競爭的日益殘酷和激烈，深度分銷的缺點就逐漸表現(xiàn)出來了，這些缺點日益明顯化，促使國內(nèi)涂料品牌普遍進入非常嚴重的境地。

    1、這樣建立起來的競爭優(yōu)勢，只是暫時的，沒有壟斷性，競爭對手容易模仿跟進。

    2、這樣營銷模式需要較高的營銷成本（渠道銷售成本、廣告宣傳費用、終端營銷成本），激烈的價格戰(zhàn)將整個價格體系迅速往下打壓，如果再維持巨額的營銷費用，企業(yè)的利潤難以得到有效的保證，甚至會出現(xiàn)虧損。

    既然進行“深度分銷”的涂料企業(yè)會面臨許多困境，他們是否就要放棄這樣營銷模式呢？這個問題不能這樣簡單地進行回答，因為每個企業(yè)的市場定位、品牌力、產(chǎn)品研發(fā)實力、營銷力都是有很大差異的，對于面臨困境的企業(yè)，可以從以下幾個方面考慮出路：

    1、如果某些區(qū)域的代理商已經(jīng)成長起來了，跟本企業(yè)有較好的合作關系的，可以考慮再讓度一些利潤給他們，推動他們強化自己的分銷隊伍和終端銷售隊伍，減少本企業(yè)的區(qū)域分銷人員，壓縮人力成本，實現(xiàn)廠商核心功能的回歸。

    2、分析深度分銷的營銷成本構(gòu)成，通過系統(tǒng)整合壓縮總成本。深度分銷的營銷成本，主要有廣告投放費用、渠道營銷成本、終端營銷成本、人力成本等四個部分，廣告投放成本可以通過媒體組合優(yōu)化的方式予以控制，渠道營銷成本可以通過將資金平臺的方式（渠道商只負責用資金屯貨、做物流，不承擔其他責任）予以大幅度削減，終端營銷成本和人力成本也可以找到相應的方式得到有效的壓縮。

    3、對品牌進行系統(tǒng)的管理，不能在停留在提高品牌知名度的階段，還要加強對品牌美譽度和忠誠度的管理。這不僅需要有鮮明的品牌理念和品牌形象，還需要強大的傳播力、產(chǎn)品力、有效的售前售中售后服務等方面進行有力的支持。品牌管理是一個系統(tǒng)工程，涉及到企業(yè)經(jīng)營管理的方方面面，一個有長久生命力的品牌，一定是企業(yè)全系統(tǒng)高質(zhì)量經(jīng)營的結(jié)果。

    4、加強產(chǎn)品的研發(fā)和引進，一定要拿出符合市場需求、獨具特色的產(chǎn)品。隨著消費者的不斷成熟，日益理性，光靠“將相同賣出不同”這樣的營銷思路是不夠的，一定要在某個細分市場形成產(chǎn)品力優(yōu)勢。

    5、如果需要繼續(xù)保留深度分銷的模式，那就要考慮引入精細化的營銷管理工具，對每一分錢的營銷資源投入與產(chǎn)出都要進行認真的規(guī)劃，并實時監(jiān)控投入與產(chǎn)出的狀況，以及企業(yè)盈利情況，杜絕粗放式的營銷投入。