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近幾年來，越來越多的企業(yè)在慈善活動中提升企業(yè)形象，企業(yè)的這種慈善行為北稱為“慈善營銷”。這是我國營銷專業(yè)人士從事業(yè)關聯(lián)營銷和善因營銷概念中演繹出的一個新名詞。企業(yè)將商業(yè)目的與社會性的慈善目的相結合，通過非贏利機構（慈善組織），在對相關事項進行捐贈、資助的同時，達到提高產品銷售額、改善企業(yè)的社會形象、實現(xiàn)企業(yè)利潤的目的。
傳統(tǒng)的營銷觀念，關注點在于企業(yè)本身通過各種方式獲取盈利。社會經濟的發(fā)展，也帶來了許多社會問題，使得人們開始反思傳統(tǒng)的營銷觀念，于是出現(xiàn)了“社會營銷”這個觀念，即企業(yè)在實現(xiàn)自己的營銷目標時，方式上要保護或者提高消費者和社會福利。
前段時間，在一個品牌論壇上，國內權威的慈善營銷研究專家彭杰老師首次發(fā)表了關于慈善營銷的四心觀點，今天借這個短文向各位做一個匯報，希望大家指導、批評——簡單來說，慈善營銷的“四心”就是放心、真心、民心、贏心。
首先，要讓消費者放心，把質量保障是第一位，這一點是品牌的基本。其次，慈善營銷要有“真心”，慈善營銷并不是一個個單純的慈善活動的疊加，而是通過一個個慈善活動的持續(xù)，才能產生1+1>2的效果。還有，就是要有“民心”，慈善營銷的對象是消費者，那么，就要從消費者的角度出發(fā)來考慮，慈善營銷的目的就是讓消費者產生信任與好感，最后，還要有“贏心”——做慈善營銷就是要“贏心”，贏得消費者的心，品牌便就勝出，否則，只有被淘汰出局。做好了以上四心，品牌廠家只有持續(xù)不斷的慈善活動才能讓消費者對品牌產生持續(xù)不斷的信任和好感，也才能贏得品牌的忠誠度，也贏得了產品銷量的增長。
慈善營銷，并不是一個全新的概念，因為國外早已有人使用，許多營銷專家將企業(yè)的營銷戰(zhàn)略與非營利組織或者慈善活動聯(lián)系在一起的市場營銷是一種非常有效的形式。“慈善”正在成為社會的焦點詞匯，體現(xiàn)在個人生活中，則表明了一種特有的生活態(tài)度，那就是對自己負責、對社會負責、對我們生存的環(huán)境負責的精神，它已不僅僅是一種生活方式，更是一種值得體驗和提倡的生活態(tài)度。
彭杰老師表示，對于市場運營經驗豐富的跨國企業(yè)來說，有效的慈善營銷與企業(yè)的戰(zhàn)略管理一樣重要：后者可以保證企業(yè)發(fā)展沿著正確的道路前進，而前者則可以加速企業(yè)在正確的道路上發(fā)展得更快。然而慈善營銷的拓展與深入，并不是一件容易的事情，營銷是個大工程，其中涉及到許多要素，如市場環(huán)境、消費者、產品、渠道等等。慈善營銷作為一種營銷模式，也必然牽扯到市場環(huán)境、消費者、產品、渠道等諸如要素。到底什么是慈善營銷呢？
慈善營銷就是以關心人的生存發(fā)展，社會進步為出發(fā)點，與慈善組織合作，充分利用其權威性、慈善性資源，搭建一個能讓消費者認同的營銷平臺，促進市場銷售的營銷模式，這是一種非常有效的營銷模式。彭杰老師表示，我們所說的非盈利組織的資源往往都是能讓公眾廣泛認同、信任的，因為他們的權威性可以被最廣泛的消費者接受，而他們的公益性又可以得到國家各級主管部門的支持，利用他們的資源來推動產品銷售，這種推動力是不可限量的。
所以，幾乎每家跨國企業(yè)在進入中國之后，都將構建良好的政府關系提升到企業(yè)戰(zhàn)略的層面加以重視。因為，在中國這個潛規(guī)則復雜的商業(yè)社會中，來自政府的監(jiān)管或者支持往往在企業(yè)運營中扮演異乎尋常重要的角色。所以，一個成功的企業(yè)至少必須兼?zhèn)鋬煞N能力，一種是把做企業(yè)內部運營好的能力，另一種是慈善營銷能力，成功的慈善營銷可以讓企業(yè)的發(fā)展事半功倍！那么，具體來說，慈善營銷的意義何在呢？
一、提高企業(yè)的經濟效益
企業(yè)開展慈善活動應該從利人與利己兩方面考慮。企業(yè)不僅要對社會作出回饋，同時也要考慮自身的利益，企業(yè)獲取利潤對社會是有貢獻的，有了利潤企業(yè)才能回饋投資人、員工，繳納稅金給政府，供應商才能從你那里獲取他們的利益，諸多利益相關部門能從你企業(yè)中得到利益，也就是說，獲取利潤是企業(yè)作為一個組織存在于社會的理由。所以企業(yè)在開展慈善活動時不僅要考慮社會效益，也要考慮企業(yè)自身的效益。而開展慈善營銷其目的之一也是為了能夠增加企業(yè)的效益。一個良好的企業(yè)需要有出色的利潤與良好的公眾形象，企業(yè)不能只顧自身利益而忽視社會效益，也不能不顧自身利益用企業(yè)的錢去盲目回饋社會�？傊�，社會慈善活動、促銷活動都是企業(yè)發(fā)展中必不可少的活動，兩者不能相互替代，各個企業(yè)要根據(jù)自身情況找到兩者之間的平衡點。
二、拉近消費者的關系
公司對社會慈善的投入，也常�？梢詭椭S持老顧客的支持，以及加強與老顧客的聯(lián)系，在競爭激烈的市場中，公司的產品也可能脫穎而出，公司與整個社區(qū)的聯(lián)系，也因而更密切，有更好的回報。當公司的產品或服務，是廣大的消費者都會用得著的類別，公司就需要用有廣泛影響的慈善項目，吸引消費者的注意和支持，在競爭劇烈的市場中獲取一顯著的地位。例如捐贈的項目是顧客心目中重要的慈善事業(yè)，那么得到他們的注意和認同的工作，便可事半功倍�？鐕緩氖碌拇壬苹顒幼鳛榇蠓懂牴P中的一部分，出發(fā)點并不是單一的。與本地企業(yè)有所不同的是，跨國企業(yè)要在當?shù)卣痉�(wěn)腳跟，必須逾越民族、文化等方面的鴻溝。從事慈善活動，是跨國公司融入東道國，在當?shù)厣_花的重要舉措。無論是對于政府、消費者、潛在消費者或者是大眾，慈善活動都能極大地拉近與他們的距離。
三、提高品牌形象
慈善營銷的基礎是從事慈善活動，慈善活動的定義是指活動的目的旨在提供人類福利和增進公共利益，它包括提供有形的財物或無形的勞務，對他人表達善意，對社會做有意義的貢獻等等。企業(yè)資助慈善活動是指以企業(yè)名義，用提供金錢，實物或實務等方式，主辦、參與或協(xié)辦上述的慈善活動。企業(yè)通過這些活動，不僅能夠增加社會的公共利益，而且能夠使公司的形象增強，很多大公司在制定長遠戰(zhàn)略時都將慈善事業(yè)作為一項重要內容來考慮，從這一點上來看，慈善事業(yè)作為企業(yè)經營策略的一個不可忽視的組成部分、作為樹立企業(yè)品牌形象的一項重要舉措。
四、提高社會效益
在早期，各跨國公司比較注重經濟效益，忽視了社會效益、生態(tài)效益；而步入到現(xiàn)今經濟過剩的社會階段，跨國公司開始采取比較“文明”的活動方式，強調社會和生態(tài)效益，把眼光放得更加長遠，希圖將正確的理念和價值觀傳輸給社會，以此來積極影響社會，同時也是給自己營造一個更加廣闊的發(fā)展空間。英特爾全球副總裁簡睿杰認為：“企業(yè)開展的慈善活動與促銷活動一般都會給社會帶來利益。企業(yè)將自己一部分利益回饋社會開展各種慈善活動，不僅滿足了社會慈善活動中對資金的需求，同時企業(yè)又將良好的企業(yè)道德倫理思想與觀念帶給了社會，提高了社會道德水平。”
在這個功利營銷的今天，大多企業(yè)都是以贏利為目的采取一系列營銷方式，而公眾也早已對那種赤裸裸的企業(yè)、產品宣傳不以為然。不可否認，營銷是企業(yè)的終極目的，但是可以采用的手段很多，以慈善事業(yè)為載體的運作達到企業(yè)的營銷目標，不失為一種高明的營銷方法，既回饋了社會，博得了公眾的贊譽，也取得了良好的營銷效果。一舉兩得，何樂而不為呢？慈善營銷，必將能大行天下。 
