最近聽(tīng)網(wǎng)友反映在辦公室樓下便利店竟然看到了涂料銷(xiāo)售，這是建材市場(chǎng)還是便利店。引起來(lái)廣大網(wǎng)友的質(zhì)疑？很多網(wǎng)友表示很新鮮，一些網(wǎng)友感覺(jué)便利店賣(mài)涂料銷(xiāo)售量肯定不行，因?yàn)橐话愣紩?huì)選擇建材市場(chǎng)，質(zhì)疑聲一片。
比如最近許多辦公大廈樓下或者商業(yè)廣場(chǎng)，孤獨(dú)地放置著一臺(tái)暢優(yōu)的自助售貨機(jī)，并配有公交卡刷卡消費(fèi)功能，無(wú)論壟斷地理位置還是支付方式，都相當(dāng)方便。
可是在大廈里上班的同事們從來(lái)沒(méi)有在這里消費(fèi)過(guò)，即便是要買(mǎi)飲品，也大都會(huì)跨過(guò)幾條街去外面的便利店購(gòu)買(mǎi)。
為什么?
一個(gè)重要原因就在于售貨機(jī)里全部都是單一品牌或單一產(chǎn)品，讓消費(fèi)者產(chǎn)生沒(méi)有選擇權(quán)的脅迫感。同事們感慨：如果搭配賣(mài)些其他品牌的食品，做到真正的便捷，大家又怎么會(huì)跑那么遠(yuǎn)!
從品牌屬性來(lái)看：消費(fèi)者普遍認(rèn)定暢優(yōu)是屬于保健類(lèi)乳制品，比如瘦身美容、潤(rùn)腸排毒、提高免疫……命名即定位，暢優(yōu)在保健乳品這個(gè)品類(lèi)里已經(jīng)占據(jù)了消費(fèi)者心智。如果要跨越到休閑飲品這個(gè)品類(lèi)的話(huà)，我們可以稱(chēng)之為重新定位，這是需要培育時(shí)間的，它是從小眾的消費(fèi)群體到大眾化的消費(fèi)轉(zhuǎn)變過(guò)程。
從消費(fèi)群體特點(diǎn)看：大眾化休閑食品的消費(fèi)群體，通常有輕松自由、生活形式多樣性的特征，不喜歡被約束，而保健類(lèi)產(chǎn)品的消費(fèi)者相對(duì)理性，注重效果……這是截然不同的消費(fèi)習(xí)慣!例如，可口可樂(lè)不但沒(méi)有保健功效，甚至被人認(rèn)為“不健康”，但它符合消費(fèi)群的個(gè)性需求。
從自助消費(fèi)終端機(jī)的特點(diǎn)看：這種銷(xiāo)售方式符合大眾化休閑飲品的購(gòu)買(mǎi)便捷性條件，消費(fèi)者對(duì)如此近距離的終端機(jī)視而不見(jiàn)，原因很簡(jiǎn)單——沒(méi)有吸引力。
對(duì)于自助消費(fèi)終端機(jī)里的暢優(yōu)品牌來(lái)說(shuō)，要想被這里的消費(fèi)者接受，唯一的辦法就是放下“壟斷”思維，豐富品類(lèi)，選幾個(gè)受歡迎的暢銷(xiāo)產(chǎn)品(不必太多，太多了反而不知道該如何選)，例如可口可樂(lè)、王老吉等三五個(gè)產(chǎn)品，通過(guò)以多帶少，把消費(fèi)者拉倒終端機(jī)身邊。
這種帶動(dòng)銷(xiāo)售，不僅可以用別人的產(chǎn)品分擔(dān)費(fèi)用，而且也更容易拉動(dòng)暢優(yōu)的嘗試性消費(fèi)!
陷入技術(shù)自戀?不如以大帶小
我們常常容易按產(chǎn)品的品類(lèi)或產(chǎn)品功能為它設(shè)計(jì)銷(xiāo)售渠道，卻很少考慮借助其他品類(lèi)來(lái)劃分渠道或捆綁銷(xiāo)售。
殲-10戰(zhàn)斗機(jī)的設(shè)計(jì)者之一，成都飛機(jī)設(shè)計(jì)研究院教授開(kāi)發(fā)了一款用于戶(hù)外旅游使用的專(zhuān)利產(chǎn)品——戶(hù)外野營(yíng)爐，可在4000米高原用樹(shù)枝等可燃物煮熟一鍋飯，最高紀(jì)錄可八張報(bào)紙煮熟一鍋飯，由于產(chǎn)品是采用殲-10戰(zhàn)斗機(jī)的空氣流技術(shù)，其功能特性具備節(jié)能防風(fēng)、小巧易攜。
但就是這樣一個(gè)產(chǎn)品，一直在旅游戶(hù)外用品店外面徘徊，無(wú)法打開(kāi)市場(chǎng)。
現(xiàn)實(shí)證明，企業(yè)通過(guò)戶(hù)外渠道銷(xiāo)售進(jìn)展緩慢，如果一直呆在這個(gè)戶(hù)外用品市場(chǎng)就是等死。
事實(shí)上，這款產(chǎn)品的科技含量不低，也符合節(jié)能環(huán)保的現(xiàn)代生活方式，并且越來(lái)越多的人注重身體鍛煉喜歡戶(hù)外運(yùn)動(dòng)，正是這些因素把我們引向高科技環(huán)保產(chǎn)品的誤區(qū)。
這個(gè)產(chǎn)品，后來(lái)調(diào)整了銷(xiāo)售思路，思路源自于看到了“柴火飯”主題的特色飯店。
走進(jìn)去這種飯店，墻根堆滿(mǎn)了劈好的木頭，廚房里是幾口碩大的鐵鍋，那場(chǎng)面有點(diǎn)像電影里少林寺的廚房。就是這樣的柴火和這樣的鐵鍋?zhàn)龀龅囊槐P(pán)盤(pán)燉菜，上桌立馬被消滅干凈，關(guān)于味道無(wú)以言表，仿如又回到了20世紀(jì)80年代鄉(xiāng)村的綠色生活。“柴火飯”，一道贊譽(yù)飽滿(mǎn)的味道，一個(gè)時(shí)代感情的記憶，一種原生態(tài)的生活方式，飯店的人氣火爆不是偶然……
這種“柴火飯”主題餐館，是通過(guò)原生態(tài)時(shí)代感滿(mǎn)足人的精神需求，當(dāng)然，有的餐館是使用大爐、大鍋，也有的餐館使用的是小爐、小鍋，后者強(qiáng)調(diào)的是自己動(dòng)手，增加了互動(dòng)性和參與性樂(lè)趣體驗(yàn)。而這些可以生火的小爐子，正是上面提到的戶(hù)外野營(yíng)爐可以干的。
就這樣，它打入城市自助柴火餐廳，通過(guò)它實(shí)現(xiàn)了柴火飯概念+DIY互動(dòng)體驗(yàn)，為城市族回歸原生態(tài)提供了滋生土壤。當(dāng)然，“餐飲+產(chǎn)品銷(xiāo)售”成了這類(lèi)餐廳的兩大盈利模式，邊玩邊賺。
產(chǎn)品有時(shí)候需要砍掉功能的局限，才能找到倚靠的大樹(shù)，完成自我價(jià)值的展示。
遭遇品類(lèi)局限?不如以小博大
有一款專(zhuān)業(yè)的防水涂料，是諾貝爾獎(jiǎng)獲得者發(fā)明的專(zhuān)利產(chǎn)品，應(yīng)該說(shuō)科技含量和專(zhuān)業(yè)性那是沒(méi)得說(shuō)。但是一提到涂料，所有人都聯(lián)想到如火如荼的建材行業(yè)，誰(shuí)都想在這里面分上一杯羹!
防水漏水一直是房地產(chǎn)業(yè)主頭痛的問(wèn)題，請(qǐng)專(zhuān)業(yè)的人員施工補(bǔ)了一次又一次，還是漏，原因就在于這個(gè)市場(chǎng)長(zhǎng)期被這些補(bǔ)漏人員控制，以次充好極其普遍。
而我們輕松一抹就能一次搞定的產(chǎn)品，卻只能在建材市場(chǎng)苦苦等待。
在建材市場(chǎng)，原想將建材專(zhuān)業(yè)人士作為目標(biāo)消費(fèi)者，但品質(zhì)好、易操作的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)無(wú)法發(fā)揮。基于這一點(diǎn)，不如根據(jù)產(chǎn)品易操作的特性，找出一兩款適合“家庭傻瓜”都能使用的產(chǎn)品，打出家用產(chǎn)品這張牌，從而繞開(kāi)建材市場(chǎng)，進(jìn)入零售渠道(處于零競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài))，從便利店殺出一條快速樹(shù)立品牌影響的新路，進(jìn)一步占領(lǐng)防水市場(chǎng)!
這個(gè)思路，和“威猛先生”類(lèi)似。
過(guò)去的油煙機(jī)去污問(wèn)題非常嚴(yán)重，由于不易清除，用戶(hù)不得不交給廠(chǎng)家或小區(qū)去污的服務(wù)人員來(lái)解決，有點(diǎn)像電腦維修員，上門(mén)一次幾十元的服務(wù)費(fèi)很平常，而愛(ài)干凈的人家需要常常去污。
于是，“威猛先生”首先聚焦在油煙機(jī)去污這個(gè)看似很小的領(lǐng)域，依靠專(zhuān)注的形象、過(guò)硬的品質(zhì)，迅速塑造了品牌知名度和美譽(yù)度，繼而威猛先生又推出了其他廚房清潔產(chǎn)品，接著又推出衛(wèi)生間、浴室等系列產(chǎn)品。
以小博大的策劃思路就是避開(kāi)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，通過(guò)某個(gè)小品類(lèi)大數(shù)量的產(chǎn)品形成優(yōu)勢(shì)，建立品牌，然后推出其他系列進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)!
