冰桶挑戰(zhàn)近期一個火到爆的詞語。它代表著一種挑戰(zhàn)、一份愛心、一種營銷。能從7月底至8月中紅遍整個美國乃至營銷至中國的一個活動。從政界玩到商界、從國外玩到國內(nèi)無論從空間還是時間都體現(xiàn)出了其自身的瘋狂蔓延性。截止8月中，國內(nèi)已有上百人參加了此次活動，半個月期間ALS協(xié)會已募集到400多萬美元捐款。
毫無疑問，作為一個完全零費(fèi)用，在極短時間內(nèi)引爆全球關(guān)注的“冰桶挑戰(zhàn)”活動，本質(zhì)上可謂一個經(jīng)典的病毒式營銷傳播實戰(zhàn)案例。老蔡認(rèn)為：在所有的病毒式營銷傳播案例里面，它的規(guī)則設(shè)定是特別重要的，它的規(guī)則有效確保了事件能得到快速、有效的傳播。從“冰桶挑戰(zhàn)”的上述規(guī)則里面，我們可以深入分析一下它的巧妙之處：
一、要求參與者在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布冰水澆身的視頻
在這個規(guī)則里面，背后隱藏了三個極其特殊的要訣：簡單快捷可操作；網(wǎng)絡(luò)發(fā)布、冰水澆身。
我們知道，一個事件之所以能被快速吸引眼球，最快速有效的策略就是逼格要高。所謂的逼格要高就是參與者必須是高端大氣上檔次的人物。實際上，大人物們的時間是很寶貴的，如果一個游戲的規(guī)則設(shè)置過于復(fù)雜，耗費(fèi)的時間過長，很可能大人物們壓根沒時間玩，所以 “冰桶挑戰(zhàn)”這事符合第一要訣：簡單快捷可操作。
冰和水很容易找到，有冰箱和水龍頭就行了，兜頭一倒，全過程不需要一分鐘的時間，三下五除二搞定，簡單快捷可操作。
其次就是網(wǎng)絡(luò)發(fā)布，網(wǎng)絡(luò)發(fā)布有兩個特別重要的要素，第一是容易構(gòu)成從眾效應(yīng)。實在點說，人是群居動物，無論是大人物還是小屌絲，其人性里面的從眾效應(yīng)在本質(zhì)上還是相差無幾的。蓋茨參與了，雷軍好意思不參與嗎？雷軍參與了，李彥宏好意思不參與嗎？第二就是構(gòu)成營銷傳播，網(wǎng)絡(luò)視頻的威力單是看上一周鎮(zhèn)宇哥哥在《爸爸去哪里》節(jié)目露了一條紅色內(nèi)褲有多少點擊量和上了多少次娛樂版頭條就曉得了。
最后，是冰水澆身，冰水澆身徹底滿足了大眾草根群體的圍觀心理：好玩有趣夠搞笑。
顧名思義，冰水是有冰塊的水，比常溫水要冷很多，雖說現(xiàn)在是夏天，但是這么一桶冰水倒頭而下，是個男人都要抖幾下的。作為草根屌絲，平時看見有逼格的大人物們都是人模人樣的，啥時候見過落湯雞一樣的比爾·蓋茨？李彥宏？雷軍？劉德華？
沒有，沒有這個機(jī)會�。‖F(xiàn)在有機(jī)會了！同時看見一大群平時人模人樣的大人物出糗，能不看嗎？
二、參與者可向三個朋友發(fā)起挑戰(zhàn)
首先，為什么是三人？這是因為人多了，傳播的目的性過于明顯，而且容易造成趣味性降低。少于三人呢？如果是一個人，對方寧愿捐錢，也不參與挑戰(zhàn)，那這個游戲就玩不下去了。所以最少也得兩個人才行。實際上，基于從眾效應(yīng)等可能性因素，兩個人同時選擇捐錢不參與的可能性依然是有的，但是三個人都捐錢不參與的可能性就低很多了，多出的一個人其實是最大程度有效保證了這個活動的可持續(xù)性。三個人里面，只要有一個人參與，那么他就可以向三個朋友發(fā)起挑戰(zhàn)，等于把一個即將熄滅的火苗再次點燃，整個游戲重新啟動持續(xù)。
其次，參與者向三個朋友發(fā)起挑戰(zhàn)，這個是典型的病毒式營銷傳播規(guī)則。病毒式營銷的核心要訣就是參與者必須自發(fā)傳播，達(dá)到人傳人的病毒式傳播效果，這種策略最大的價值就是省錢、快速、傳播面廣。
參與者向朋友發(fā)起挑戰(zhàn)，從心理學(xué)角度看，參與者必定會首選比較熟悉的朋友發(fā)起挑戰(zhàn)，由于彼此的關(guān)系比較熟絡(luò)，因此，他對朋友的品性應(yīng)該是相對了解的，朋友是否接受挑戰(zhàn)，這個可能性顯然是偏高的。退一步來說，即使真的不愿意玩，但是朋友的面子還得給吧？君不見，某某比賽投票，某某點贊拿禮物，得刷多少面子？毫無疑問，游戲的傳播性得到有效保障。
更重要的是，人以群分物以類聚，高逼格的朋友往往也是高逼格的。雷軍不可能挑戰(zhàn)蔡勇勁，蔡勇勁是誰他都不曉得，所以雷軍挑戰(zhàn)只能是劉德華、李彥宏和郭臺銘，反過來看，只要逼格夠高，群眾就樂意圍觀，一旦圍觀，游戲的傳播性以及關(guān)注度再次得到大幅度的提升。
三、要么在24小時內(nèi)接受挑戰(zhàn)，要么捐款100美元
請注意，24小時。這個時間性限制特別有意思，它有效保證了“冰桶挑戰(zhàn)”的時效熱點。從概率上來看，大部分的病毒式傳播案例都帶有強(qiáng)烈的時效性，一陣風(fēng)似的，狂風(fēng)暴雨席卷而來，輕描淡寫轉(zhuǎn)瞬即逝。
“冰桶挑戰(zhàn)”與其實的病毒式營銷傳播案例不同之處，在于它每間隔24小時，都能掀起一個小熱點（這點值得我們細(xì)細(xì)思量）。A被淋成落湯雞，圍觀完畢，觀眾立馬關(guān)注被挑戰(zhàn)的B,B被圍觀完畢，觀眾立即轉(zhuǎn)向圍觀下一位。比較特殊的是，在冰桶挑戰(zhàn)的規(guī)則里面，每個參與者的年齡、職位、衣著等都是可變的，這種可變性能有效地構(gòu)筑成為一個新的小熱點，有效吸引關(guān)注（劉德華就被冰塊擦傷了鼻子）。舉例：被挑戰(zhàn)的是一位女性（目前，女性被挑戰(zhàn)的不多，至少中國區(qū)目前還沒有出現(xiàn)），是否穿泳衣呢？如果是泳衣，是三點式的嗎？更惡搞的是，她恰好來了大姨媽，面對一桶冰水，咋整？
對于絕大部分勞動人民來說，100美元都不是問題。問題的關(guān)鍵在于里面包藏的道德綁架。“冰桶挑戰(zhàn)”的起源主要是為了對抗“肌肉萎縮性側(cè)索硬化癥”,是一種慈善行為。倘若只捐錢而不參與挑戰(zhàn)，顯然降低了這種慈善行為的傳播率與持續(xù)性。從某種程度來說，這是不太道德的行為。美國總統(tǒng)奧巴馬就是顧及形象，只捐錢，不參與，被圍觀群眾質(zhì)疑。
反過來看，如果參與者為了追求更高的逼格，最佳的選擇就是既捐錢又參與。倘若如此，那“冰桶挑戰(zhàn)”依然順利延續(xù)。
實際上，所有的慈善活動都倡導(dǎo)“有錢出錢，有力出力，多多益善，少少無區(qū)”的原則。從100美元的標(biāo)準(zhǔn)設(shè)置來看，規(guī)則設(shè)定者顯然是傾向既捐錢又參與的模式。對于被點名的人員來看，參與則迎戰(zhàn)而上傳視頻跟借著“冰桶挑戰(zhàn)”這次活動再次火一次的人也大有人在，借勢為自己宣傳同時又獲得美名，何樂而不為！
