前不久，筆者聽到這樣一則故事:美國一家大型服裝店因?qū)α餍蟹b的變化不了解而誤進了一批過時的服裝，一直被積壓在倉庫里。后來店主請了一家模特隊在店門口進行服裝表演，每次走秀都是一美一丑兩個模特出場。丑模特穿的是時令最流行的服飾，而漂亮模特則穿著店里過時的衣服。由于美女穿什么都好看，人們的目光一下子都集中在了漂亮模特身上。幾天的表演過后，很多人都對原來認為過時的服飾產(chǎn)生了新的印象。積壓服裝搶購潮中一銷而盡。
為什么產(chǎn)品銷售情況會有如此大的差異？通過分析不難發(fā)現(xiàn)，所謂流行的關(guān)鍵不僅在產(chǎn)品的差異，還在于營銷手段的運用。當國內(nèi)一些涂料企業(yè)還在大力宣傳自己產(chǎn)品如何好的時候，國外有遠見的企業(yè)卻早已打起了個性牌、概念牌。這是因為他們意識到，文化營銷也是企業(yè)的生產(chǎn)力。
所謂文化營銷，就是把產(chǎn)品作為文化的載體，通過市場交換影響消費者的意識，它在一定程度上反映了消費者對物質(zhì)和精神追求的各種文化要素。文化營銷既包括產(chǎn)品形象、服務(wù)形象、員工形象和廣告形象，又包含對營銷活動的價值評判、審美評價和道德評價。
首先是產(chǎn)品形象。在競爭日趨激烈的現(xiàn)代市場，企業(yè)要想占有一席之地、打開產(chǎn)品銷路，就必須從樹立產(chǎn)品形象上著手，提高產(chǎn)品質(zhì)量，亮出產(chǎn)品風格，打出產(chǎn)品特色，保持網(wǎng)絡(luò)通暢，搞好售后服務(wù)，這樣產(chǎn)品才有銷路，企業(yè)才有活力。
其次是服務(wù)形象。進行服務(wù)形象營銷的目的在于創(chuàng)造出優(yōu)于競爭對手的形象，爭取消費者的信任。一旦取得消費者信任，企業(yè)就有可能獲得持續(xù)收益。服務(wù)形象的形成，應(yīng)從確立服務(wù)理念、制定服務(wù)規(guī)劃、塑造服務(wù)形象、統(tǒng)一服務(wù)標識、打造服務(wù)品牌、物化服務(wù)形態(tài)、優(yōu)化服務(wù)隊伍和提煉服務(wù)文化等多方面著手，精心打造。
再次是員工形象。企業(yè)員工的形象，尤其是營銷人員的形象，將直接代表企業(yè)的檔次。企業(yè)應(yīng)重視對員工的培訓(xùn)。職工的文化、教養(yǎng)、層次，對企業(yè)的生存、發(fā)展是至關(guān)重要的。
最后是廣告形象。通過廣告的形式，利用各種媒體向受眾反復(fù)強調(diào)，可以提升企業(yè)產(chǎn)品品牌等整體形象。久而久之，廣告受眾受其感染，形成記憶，產(chǎn)生聯(lián)想，并將企業(yè)形象印入心中，對企業(yè)營銷形象的建立起著重要作用。
文化營銷是實實在在的生產(chǎn)力。文化營銷作為一種趨勢，不僅能得到消費者的認可，也是化企由內(nèi)至外的指導(dǎo)方針。只要把文化的魅力和以人為本的理念放在所有問題的最前端，才能實現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。
