中國新型涂料網(wǎng)訊：“現(xiàn)在的涂料行業(yè)都是營銷的天下，技術(shù)研發(fā)靠邊站了。”在某次行業(yè)人士的談話中，有人拋出了這么一句話。他的觀點很快得到了其他人的認(rèn)同，更有人直接表示：“說白了就是在吹牛。”
涂料企業(yè)發(fā)展的營銷歧路分析盡管“吹牛”的說法難免過于夸張，但是當(dāng)我們認(rèn)真審視發(fā)生在涂料行業(yè)的種種營銷現(xiàn)狀，卻不得不感嘆這個行業(yè)的營銷漸趨浮躁，亂象滋生——噴涌的“代言潮”，千篇一律的“概念”，難說創(chuàng)新的促銷……
“營銷本身就是個浮躁的活。”在某涂料品牌涂料企業(yè)擔(dān)當(dāng)營銷總監(jiān)的肖彬(化名)這樣告訴記者；然而這已經(jīng)難以完全解釋當(dāng)下涂料行業(yè)的營銷亂象產(chǎn)生的原因。在眾多企業(yè)的共同作用下，涂料行業(yè)的營銷漸漸偏離了它應(yīng)有的方向。
營銷同質(zhì)化
在一篇題為“浮躁營銷眾生相”的文章中作者指出：浮躁的心態(tài)以及有樣學(xué)樣的營銷方法，導(dǎo)致了營銷的同質(zhì)化，表現(xiàn)為過度依賴促銷、過度依賴廣告和過度注重概念。按照這一觀點，對照涂料行業(yè)近年來出現(xiàn)的營銷趨勢，同質(zhì)化現(xiàn)象不可謂不嚴(yán)重。
“涂料行業(yè)很多浮躁的營銷方式，現(xiàn)在看來確實很多。”曾為多家涂料企業(yè)做過包裝設(shè)計、廣告推廣等營銷工作的和眾廣告公司設(shè)計總監(jiān)方永新，以他的親身經(jīng)歷作出了這樣的判斷。他指出，在廣告營銷方面，前些年甚至存在很多互相抄襲的情況，現(xiàn)在情況有所改觀，但雷同跟風(fēng)的現(xiàn)象依然日益嚴(yán)重。
方永新所說的“雷同、跟風(fēng)”現(xiàn)象在涂料行業(yè)俯首皆是。往前追溯若干年，當(dāng)初立邦率先推出的“N合一”的產(chǎn)品概念迅速成為國內(nèi)眾多涂料企業(yè)追逐的對象；2009年開始，一股明星代言風(fēng)潮又席卷涂料行業(yè)；同時，彌漫行業(yè)的所謂“央視廣告”大戰(zhàn)還歷歷在目。
如今，這股跟風(fēng)的熱潮已經(jīng)蔓延整個行業(yè)，行業(yè)批判人士黃少東如此總結(jié)這股跟風(fēng)潮流：放眼行業(yè)，再空的殼都在請明星代言，再小的窩都搞到馳名商標(biāo)，再丑陋的嘴臉都與央視說上了話。
“什么都跟風(fēng)，什么都模仿。”肖彬同樣表達(dá)了他的擔(dān)憂。早在2002年，其所在企業(yè)在行業(yè)率先推出負(fù)離子技術(shù)，并圍繞這一技術(shù)創(chuàng)新展開營銷，“引起了行業(yè)的跟風(fēng)”；讓他感到不解的是，“后來就連我們也模仿來模仿去的。(其他企業(yè))都差不多”。
營銷同質(zhì)化的背景下，呈現(xiàn)出來的往往是一個行業(yè)的繁榮表象——看看有那么多的企業(yè)在做宣傳、請明星代言、做“央視廣告”……如果不假思索，所能看到的確實是一派生機(jī)勃勃的現(xiàn)象。
但這是虛假的繁榮。黃少東曾在其文章中一針見血地指出，對于涂料行業(yè)的營銷，其實質(zhì)就是：“我精心設(shè)個套，費勁三寸不爛之舌讓人家七拐八拐的鉆進(jìn)來，之后便想盡辦法拔點對方的毛、剝點對方的皮、吸點對方的血、抽點對方的筋骨。”
方永新也認(rèn)為這是不可取的：“比如，‘假明星、真代言’等跟風(fēng)現(xiàn)象的嚴(yán)重化，讓消費者產(chǎn)生錯誤的判斷，都是營銷的弊端，總會出現(xiàn)問題的。”
企業(yè)“被迫”營銷涂料營銷為何陷入同質(zhì)化？
“給我的感覺個中原因(是企業(yè)主)大都不懂經(jīng)營，急于賺錢，不愿意投入過多的精力精細(xì)化銷售，在經(jīng)營過程中跟著其他品牌一味的突出產(chǎn)品的賣點和功能，沒有把涂料的裝飾效果放在第一位。”哈爾濱鑫大正油漆經(jīng)貿(mào)有限公司應(yīng)用中心經(jīng)理孫春釗在接受記者采訪時如是表示。在他看來，營銷創(chuàng)新乏力，同一營銷手段被不斷模仿、復(fù)制，最終必然導(dǎo)致同質(zhì)化。
但肖彬的看法有所不同，他認(rèn)為導(dǎo)致營銷同質(zhì)化的原因在于技術(shù)創(chuàng)新的乏力、技術(shù)研發(fā)讓位于營銷的行業(yè)大環(huán)境。“有的企業(yè)技術(shù)研發(fā)實力不夠，甚至根本就沒有成熟的研發(fā)團(tuán)隊，也有的企業(yè)為了節(jié)省研發(fā)成本，尤其是中小企業(yè)和貼牌企業(yè)，只能從市場上拿到競品的樣品進(jìn)行模仿，再換個類似的名字推出市場。”肖彬認(rèn)為，其實營銷搞得特別厲害的一般是一些中小企業(yè)和貼牌企業(yè)，而在中國涂料行業(yè)中中小企業(yè)和貼牌企業(yè)數(shù)量巨大，“既然技術(shù)沒什么噱頭，只好拿營銷說事了。”
技術(shù)創(chuàng)新乏力導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)產(chǎn)品同質(zhì)化和營銷為王的局面，營銷創(chuàng)新乏力則不可避免地走向營銷同質(zhì)化。相互作用下，重營銷、輕技術(shù)的行業(yè)大環(huán)境已然形成。“基本上每個企業(yè)都是這樣，重營銷和服務(wù)。”孫春釗說。
肖彬補(bǔ)充說道：“只能說在大環(huán)境下，許多企業(yè)都注重營銷，把資金投進(jìn)去搞營銷了。”他舉例說，某國內(nèi)涂料企業(yè)一年光是廣告投入就達(dá)到1.5個億，但“技術(shù)投入肯定要低于這個數(shù)”。
“以前那個靠產(chǎn)品和技術(shù)打天下的時代也過去了。”肖彬承認(rèn)，涂料行業(yè)摒棄了對產(chǎn)品和技術(shù)的重視，走上了營銷為王的道路，是一種舍棄遠(yuǎn)期利益、追逐短期利益的表現(xiàn)。“對于一個企業(yè)來說，產(chǎn)品才是生命線，(脫離產(chǎn)品)一切營銷都是空談。”
但他同時也是矛盾的，他認(rèn)為涂料行業(yè)早就進(jìn)入微利時代，這一背景下許多傳統(tǒng)型的涂料企業(yè)老板“被迫”把本該投在技術(shù)上的錢投進(jìn)了營銷。
對于“被迫營銷”的說法，肖彬作了進(jìn)一步的解釋：“有的企業(yè)不想搞這些營銷，想重視技術(shù)和質(zhì)量，比如我所在的這個企業(yè)，質(zhì)量和技術(shù)都有口皆碑；可是其他企業(yè)搞營銷，我們的經(jīng)銷商不淡定了。其他企業(yè)有‘十大’，有明星代言等等，我們都沒有，經(jīng)銷商在下面不好推，所以只好加強(qiáng)營銷了。”
肖彬還指出，在涂料行業(yè)，經(jīng)銷商是市場的推動者以及市場的直接把控者，企業(yè)的營銷策略和最新產(chǎn)品研發(fā)，必須靠他們執(zhí)行落實下去。
因此，在以營銷為綱的經(jīng)銷商的助推下，加上企業(yè)在技術(shù)創(chuàng)新和營銷創(chuàng)新上的乏力，共同推動涂料行業(yè)一步步走向營銷同質(zhì)化的歧途。
來一場洗牌吧
“在保障品牌涂料的質(zhì)量和營銷同時，盡可能多站在消費者利益上考慮，這樣的品牌才會持久、壯大。”對涂料行業(yè)營銷的未來發(fā)展方向，方永新提出了他的建議。
但是何謂“消費者利益”？孫春釗認(rèn)為，其實消費者到底需要什么也是很模糊的：“到底要的是環(huán)保還是裝飾效果，(消費者)自己也迷糊。”
正是連消費者需求都不明朗的背景，為涂料營銷提供了足夠大的發(fā)揮空間，甚至最終導(dǎo)致失控，陷入同質(zhì)化的謎團(tuán)當(dāng)中。孫春釗對此無不惋惜：“行業(yè)中的各個品牌，都看著立邦和多樂士在前面走，各個品牌就在后頭追，所追的只是賣產(chǎn)品的概念……”
如何從謎團(tuán)中突圍出來，扭轉(zhuǎn)當(dāng)前企業(yè)普遍重營銷輕技術(shù)的局面？這需要越來越多的人認(rèn)識到當(dāng)前營銷的浮躁及危害，并逐步回歸到以技術(shù)創(chuàng)新為本、在此基礎(chǔ)上開展?fàn)I銷并不斷創(chuàng)新的正軌上來。肖彬認(rèn)為這需要一場“洗牌”：“隨著行業(yè)的洗牌，那些貼牌的首當(dāng)其沖會被洗掉。這部分企業(yè)不需要技術(shù)投入，產(chǎn)品同質(zhì)化厲害，完全靠營銷來做文章。這部分企業(yè)洗掉后，再就是中小企業(yè)。這樣才會回歸‘生產(chǎn)-銷售’的本質(zhì)，以產(chǎn)品說話。”
但他同時感到擔(dān)憂，現(xiàn)在看來行業(yè)的洗牌只是一個緩慢的過程，他最樂觀的估計也需要幾年的時間，到時“必然大局已定”。
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