“我和我愛人是從天津過來的，我們?nèi)ツ杲?jīng)銷了兩個壁紙品牌，銷量還可以，考慮到客戶需求的多樣化，今年決定再增加一個品牌。”3月7日，在2013年中國墻紙、布藝暨家居軟裝展覽會上，來自天津的壁紙經(jīng)銷商王女士與本報記者攀談起來。
2008年以來，壁紙行業(yè)不斷推出PVC塑料壁紙、純紙壁紙、無紡布壁紙、木纖維壁紙等環(huán)保產(chǎn)品，且產(chǎn)品價位趨于合理化，并大力開拓渠道建設(shè)，國內(nèi)壁紙市場回暖跡象明顯。
特別是圣象、大自然地板以及歐派櫥柜等傳統(tǒng)家居企業(yè)也進軍壁紙領(lǐng)域，壁紙品牌開始如雨后春筍般涌現(xiàn)。
隨著墻紙行業(yè)的日趨規(guī)范和競爭的日益加劇，有些企業(yè)已經(jīng)意識到品牌的重要性，只有努力做好產(chǎn)品，樹立品牌，才能得“民心”，才能最終使品牌價值發(fā)生質(zhì)的轉(zhuǎn)變。
歷史機遇
中國建筑裝飾裝修材料協(xié)會副秘書長、墻紙墻布分會秘書長張熳紅在接受本報記者采訪時表示，2012年我國壁紙行業(yè)的產(chǎn)值近150億元，同比上年增速是7%～8%。
張熳紅強調(diào)指出，盡管我國壁紙行業(yè)潛力大，但壁紙規(guī)模還較小，壁紙價格不透明、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)復雜、渠道單一、品牌不強等依舊是行業(yè)發(fā)展的幾大障礙，所以必須謹慎樂觀。
此外，國際壁紙制造商協(xié)會(IGI)統(tǒng)計，2008年中國壁紙人均消費量為0.3平方米，人均壁紙消費量處于世界較低水平，僅是世界上主要壁紙消費國人均壁紙消費量的近1/13。
據(jù)了解，在國內(nèi)壁紙行業(yè)發(fā)展的30余年中，曾先后出現(xiàn)過兩次洗牌。每次都是大發(fā)展時期，企業(yè)一哄而上，之后大浪淘沙。在壁紙行業(yè)發(fā)展的第二個階段期間，企業(yè)從200多家驟降到15家，對整個行業(yè)起到了警示作用。
目前，壁紙行業(yè)正進入第三次市場洗牌期，知名品牌少、品牌集中度不高，讓這個行業(yè)的發(fā)展之路變得坎坷。壁紙企業(yè)逐漸認識到，必須從制造品牌向商業(yè)品牌轉(zhuǎn)變，以貼近消費者內(nèi)在需求的方式來塑造品牌價值。
產(chǎn)能過剩與產(chǎn)品分化2012年，不包括進口壁紙，國內(nèi)壁紙生產(chǎn)廠家達到230多家，產(chǎn)能規(guī)劃15億平方米，比2010年增長70%，人均可達1.15平方米。
這樣的產(chǎn)能增長態(tài)勢業(yè)內(nèi)人士似乎并不引以為傲，反而憂心忡忡，因為如此增速的產(chǎn)能是市場消化不掉的。業(yè)內(nèi)人士普遍認為墻紙的產(chǎn)能過剩矛盾將在2013年凸顯，會直接導致行業(yè)大洗牌。
張熳紅坦言，目前國內(nèi)壁紙行業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)了產(chǎn)能過剩，盡管當下我國壁紙使用率遠遠低于歐美、日韓等發(fā)達國家，壁紙發(fā)展的空間也很大，但未來中國壁紙市場需求不會像其他行業(yè)一樣大起大落，而是緩慢地穩(wěn)步增長。
2012年，受房地產(chǎn)調(diào)控政策影響，大多數(shù)壁紙企業(yè)店面存在不同程度的下挫，但是一些大品牌如歐雅、德泰、索弗侖卻保持了20%～30%的增長�？梢姡诩埿袠I(yè)已經(jīng)開始出現(xiàn)兩極分化：一些企業(yè)正在形成品牌效應；而一些缺乏競爭實力的企業(yè)正在被市場漸漸淘汰。
業(yè)內(nèi)資深人士表示，今年壁紙展有兩大特點：一是大品牌更注重品牌宣傳；行業(yè)洗牌加劇，企業(yè)注重品牌建設(shè)已經(jīng)成為了行業(yè)發(fā)展趨勢。
張熳紅指出，目前國內(nèi)壁紙行業(yè)都沒有一個拳頭的品牌，不像涂料行業(yè)，一說立邦大家都知道，這也是壁紙行業(yè)的一大缺失，所以今后墻紙分會將指導企業(yè)開展品牌建設(shè)的工作。她坦言，品牌建設(shè)不僅可以改變壁紙在消費者心中形象，也是擴大市場占有率的重要舉措。
渠道是關(guān)鍵
據(jù)國際壁紙制造商協(xié)會(IGI)統(tǒng)計，我國的使用率停留在4%～6%的低水平，而且大部分以商業(yè)工裝為主，以家裝市場為目標的消費能力還遠未形成。
“其實，品牌建設(shè)只是壁紙企業(yè)未來發(fā)展的一個重要方向。未來，我國壁紙企業(yè)要實現(xiàn)重大突破，還是應該在渠道上下功夫。”德泰墻紙集團大客戶部總經(jīng)理、江蘇德泰墻紙有限公司副董事長陳雄在接受本報記者采訪時表示。
記者發(fā)現(xiàn)，與同樣有著30余年發(fā)展歷程，同為建筑部品的太陽能熱水器行業(yè)相比，壁紙行業(yè)百億元產(chǎn)值與太陽能的上千億元產(chǎn)值相差甚遠。但從太陽能熱水器工程之路中可窺見一斑，工程市場潛力巨大，產(chǎn)值貢獻力度大，或許工程之路是壁紙行業(yè)的一條陽光大道。
眾所周知，精裝房在地產(chǎn)界已成為一大趨勢，加之精裝房市場一來量要大，二來也省心，所以不少壁紙企業(yè)開始關(guān)注這一市場。但是，由于工程項目要求高，操作難度大，所以目前只有少數(shù)品牌壁紙企業(yè)啟動了工程渠道，如歐雅壁紙集團等。這些走在工程渠道開拓前列的壁紙企業(yè)已經(jīng)和萬科、富力、恒大、綠城等地產(chǎn)公司實現(xiàn)了合作，工程渠道的銷售業(yè)績占到了整個銷售的20%～30%。
2012年歐雅工程渠道的業(yè)績占公司總業(yè)績的30%，2013年預計工程渠道所帶來的業(yè)績將提升10%。歐雅壁紙布衣集團北京分公司總經(jīng)理馮俊霖介紹說：“壁紙企業(yè)要想提升家居裝修中使用率，應多管齊下，開辟多種渠道，精裝房工程、裝修公司、設(shè)計師等渠道都需要深挖。”對此，張熳紅表示，目前壁紙行業(yè)工程渠道和零售渠道的占比是2∶8，但是隨著房地產(chǎn)市場的發(fā)展，特別是北上廣等一線城市精裝房比例的增加，工程渠道將成為壁紙企業(yè)要開拓的重要渠道。未來，工程渠道和零售渠道的占比將達到5∶5。
張熳紅強調(diào)指出，壁紙企業(yè)必須根據(jù)自己的實際情況來開拓工程渠道，因為工程項目體量大，地產(chǎn)商一般都會將產(chǎn)品價格壓得很低，工程項目的利潤率其實并不高，加之這一類項目押款數(shù)額大，時間長，所以企業(yè)必須慎重進入。
哪種壁紙更環(huán)保
和紙壁紙——和紙壁紙是用天然的葛、藤、絹、絲、麻絲、稻草根部、椰絲等復合天然色彩的宣紙與紙基混合而生成。造價成本高，但它給人以古樸自然、清雅脫俗之感。和紙壁紙比一般的紙耐用，結(jié)實且無蛀蟲，產(chǎn)品穩(wěn)定，同時它還具有防污性、防水性、防火性且色調(diào)統(tǒng)一無斑點。
木漿纖維壁紙——木纖維壁紙是用純天然材料木屑制成的，這種壁紙的優(yōu)點是柔和自然，易與家具搭配，花色品種繁多；對人體沒有任何化學侵害，透氣性能良好，墻面的濕氣、潮氣都可透過壁紙；長期使用，不會有憋氣的感覺，可用水擦洗；防霉、防潮、防蛀，使用壽命是普通壁紙的2～3倍。
無紡布壁紙——以純無紡布為基材，表面采用水性油墨印刷后涂上特殊材料，經(jīng)特殊加工而成，具有吸音、透氣、散潮濕、不變形等優(yōu)點。這種墻紙，具有自然、古樸、粗獷的大自然之美，富有濃厚的田園氣息，給人以置身于自然原野之中的感受。
純紙壁紙——全紙壁紙主要由草、樹皮及現(xiàn)代高檔新型天然加強木漿(含10%的木纖維絲)等加工而成，以紙為基材，經(jīng)印花后壓花而成。純紙壁紙自然、舒適、親切，不易翹邊、起泡、無異味、環(huán)保性能高，透氣性能強，是歐洲兒童房間指定專用型壁紙。尤其是現(xiàn)代新型加強木漿壁紙更有耐擦洗、防靜電、不吸塵等特點。
