涂料行業(yè)風(fēng)云暗涌 中國民族品牌路在何方？

      1978年，浙江余姚河姆渡文化遺址中出土第一只朱漆木碗起，中華民族悠遠(yuǎn)而美麗的漆藝文化從這里被挖掘。已經(jīng)歷時7000年輝煌的漆藝文化，至?xí)r至今，中國已經(jīng)成為世界上最大的涂料生產(chǎn)和消費(fèi)地。中國的漆藝文化遠(yuǎn)比國外早得多，但中國涂料近現(xiàn)代的發(fā)展史卻不盡人意。

      中國第一家油漆制造企業(yè)——中華民族油漆工業(yè)的鼻祖——上海開林造漆廠從1915年開始，一直以專業(yè)生產(chǎn)工業(yè)涂料為主，并擁有“光明牌”、“長城牌”兩個品牌，如今已有近百年歷史。雖然目前仍在經(jīng)營，可我們卻看到，不論從消費(fèi)群體廣泛度、品牌影響力、營銷手段等來說，都無法與目前風(fēng)頭正勁的嘉寶莉、三棵樹、巴德士、美涂士、展辰涂料等相抗衡。

      ——這是中國歷史最悠久的油漆廠。

      相較而言，鏡頭轉(zhuǎn)移到美國匹茲堡市，這里也有一家歷史悠久的涂料企業(yè)：PPG工業(yè)公司。PPG于1883年成立，論時間，比起上海開林造漆廠早誕生32年；論發(fā)展，國際品牌PPG的影響力也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過上海開林造漆廠。

       為何本該走在世界最前面的中國涂料，卻在品牌上低于別國？中國的民族品牌在何方？
 

       在朱漆木碗背后

       一只朱漆木碗，為我們訴述沉積在歷史長河中的關(guān)于“漆藝”的故事。據(jù)史料記載，中國是世界上最早認(rèn)識漆樹并且運(yùn)用漆樹的汁液進(jìn)行髹涂器具的國家，漆作為一種傳統(tǒng)文化傳承至今。中國憑借著物大地博的優(yōu)勢，市場與生產(chǎn)已穩(wěn)坐世界第一的金交椅。

       油漆和涂料從洞穴墻壁上的早期人類的簡單色彩，發(fā)展成為可以應(yīng)用到各個領(lǐng)域的大的前景，這是時代進(jìn)步的必然之路。常理來說，中國應(yīng)該感到自豪。但時代在變化，品牌儼然成為企業(yè)競爭力中最有力的王牌�；仡^縱觀中國涂料企業(yè)，品牌卻是一個讓人擔(dān)憂的空缺。誠然，嘉寶莉、美涂士、三棵樹、巴德士、展辰涂料等品牌在業(yè)內(nèi)確實(shí)應(yīng)當(dāng)豎起拇指稱贊，但對比一下國際品牌美國PPG、新加坡立邦、英國多樂士，仿佛還是顯得有些無力。

      品牌到底是什么？許多人都知道，品牌是一種無形資產(chǎn)，其增值的源泉來自于消費(fèi)者心智中形成的關(guān)于其載體的印象。在此筆者想說一個故事，但也是擺在眼前的事實(shí)。

       韓國銀行曾發(fā)表其研究日本企業(yè)之報(bào)告書，當(dāng)今世上最老的企業(yè)品牌，前三位全是日本企業(yè)，超過千年的企業(yè)共有7家，超過兩百年的有3146家，而日本調(diào)查公司的數(shù)據(jù)也顯示，超過百年老號竟達(dá)21000多家！另外，在歐洲方面超過兩百年歷史的企業(yè)最多的是德國，不過只有800多家。那么看完這些驚人數(shù)字，再來看看中國，中國有多少家兩百年以上的企業(yè)？答案是不超過5家，最老的要算是成立于明朝嘉靖九年（一五三O年）的六必居，另外便是以剪刀為業(yè)的張小泉、陳李濟(jì)藥廠、廣州同仁堂以及王老吉等。其他行業(yè)已經(jīng)如此，而中國涂料企業(yè)則更不必細(xì)說。

       看完這些擺在眼前的數(shù)據(jù)，我們以五千年文化為傲的龍的傳人，卻僅剩余這五家超過兩百年的老字號。不過我們?nèi)匀粦?yīng)該高興地告訴國人，我們的國家在進(jìn)步，GDP是世界第二，中國人終于可以站起來，我們的高端消費(fèi)量用不了多久就可以趕英超美，成為世上高端消費(fèi)第一大國。——可是這背后，我們的自家品牌，那些正規(guī)的歷史品牌和企業(yè)，已慢慢的消失在我們的視線之內(nèi)，在我們自己的國土上絕跡了。

       雖然身為涂料鼻祖的上海開林造漆廠還在，卻如老去的雄鷹。在這時代的變化里，風(fēng)云巨變，若是不及時蛻變，是否也會跟曾經(jīng)那一個個銷聲匿跡了的老品牌一樣，成為了社會前進(jìn)的炮灰呢？
 

       國產(chǎn)品牌的“命運(yùn)多舛”
 

       中國近現(xiàn)代涂料的發(fā)展由1915年開始萌芽。日本霸道的“二十一條”在國人心頭烙下烙印，國內(nèi)掀起一股抵制日貨的狂潮，上海開林造漆廠順勢成為推動涂料歷史沉重的石碾。1949年全國解放后，各行業(yè)如春草復(fù)蘇，油漆需求量極大，由此，國內(nèi)油漆行業(yè)迎來了第一個小高潮。

       時間推進(jìn)到九十年代初，合資涂料企業(yè)和新興的民營企業(yè)在珠三角地區(qū)、長三角地區(qū)等遍地生花。中國迎來了創(chuàng)辦涂料企業(yè)的高峰期。據(jù)悉，1991年8月，以梁俊謙為首的5位創(chuàng)業(yè)者，在廣東順德創(chuàng)辦了順德市桂洲鎮(zhèn)四基華潤涂料廠，如今已發(fā)展成為今天的廣東華潤涂料有限公司。繼華潤涂料之后，緊接著金冠涂料、嘉寶莉化工、鴻昌化工、美涂士涂料、神州涂料等一系列民營涂料企業(yè)開始活泛起來，并已自成體系。
       眾所周知，品牌能給予企業(yè)頑強(qiáng)的生命力，更好的視線產(chǎn)品的價值。中國的涂料行業(yè)已經(jīng)發(fā)展成為一個龐大的體系，每個人都意識到，想要真正把市場做大，品牌之路是必行之路。于是，繼天津燈塔、北京紅獅、武漢雙虎、重慶三峽、西北永新等上市公司之后，東方雨虹也在2008年成功上市。
       就在國內(nèi)仿佛一片紅火跡象之際，不幸的消息傳來，2005年阿克蘇諾貝爾成功收購廣州泰得公司的涂料業(yè)務(wù)，成為大家飯后茶余的談資。一波未平一波又起，2006年，曾在涂料行業(yè)中叱咤風(fēng)云的民族品牌華潤竟被威士伯吞并，此事引發(fā)了眾多涂料企業(yè)界人士對中國涂料未來發(fā)展的探討，持悲觀者有之，持觀望者有之。很多支持國貨的消費(fèi)者也對此表示“十分痛心”。
       威士伯作為美國上市企業(yè)，2003年進(jìn)入中國后，開始與嘉寶莉等企業(yè)合作推廣建筑裝飾涂料，但幾年來均乏善可陳。面對中國日益發(fā)展的涂料市場，特別是裝修漆市場，在自身無法取得較大發(fā)展的情況，收購與合作就成了最好的選擇。

       而華潤被收購，是因?yàn)槠髽I(yè)本身出現(xiàn)了危機(jī)嗎？當(dāng)然不是。

       從華潤成長軌跡來看，企業(yè)是健康的，發(fā)展是高速的，是有核心競爭力的。從1991年投資30萬建廠以來，到現(xiàn)在固定資產(chǎn)數(shù)億元、年生產(chǎn)能力達(dá)數(shù)十萬噸，全年銷售額30余億，這種發(fā)展速度不說在涂料業(yè)，就是放在其它產(chǎn)業(yè)來看，也是屈指可數(shù)。到2006年，華潤也還保持年均30%以上的發(fā)展速度繼續(xù)拉大與競爭對手在木器漆區(qū)域上的距離，管理與渠道在業(yè)界首屈一指。

      “我們很尊重企業(yè)創(chuàng)辦者建立的企業(yè)文化和資深的管理團(tuán)隊(duì)。”William Mansfield的表態(tài)肯定了華潤。從這個角度講，一個國際級領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)都對你的管理滿意，而且上升到企業(yè)文化層面上，這說明華潤的問題不在企業(yè)本身。

       但為何華潤的股東們要將華潤這一塊“肥肉”賣出去呢？

       中國有一句老話“有錢能使鬼推磨”。而在這件事上，威士伯成了那個讓華潤“推磨”的“錢”。業(yè)內(nèi)人士都知道，涂料行業(yè)在最初發(fā)展時因?yàn)槔麧櫢�，投入少，門檻低等原因，吸引了眾多企業(yè)入行，到了現(xiàn)在競爭加劇，利潤下降。據(jù)《2005年涂料工業(yè)年報(bào)》統(tǒng)計(jì)顯示，目前國內(nèi)涂料業(yè)年利潤率在5%左右，少數(shù)企業(yè)在8-10%。要知道華潤在發(fā)展初期利潤率高達(dá)30%，股東的投資都獲得了豐厚的回報(bào)。資本的目的就是逐利，既然投資回報(bào)率下降，而且又有人高額接手，賣股份合情合理。這就從投資與收益的角度解釋了華潤股東賣股份的原因。

       而在另一方面，從企業(yè)發(fā)展的角度來講，華潤嫁入“洋門”，其目的是為了更快、更好發(fā)展企業(yè)，加速華潤涂料的國際化進(jìn)程。早在1995年華潤涂料就實(shí)施兩權(quán)分離，開始引進(jìn)具有國際化水平和素質(zhì)的職業(yè)經(jīng)理人，為走向國際化做準(zhǔn)備。在全球經(jīng)濟(jì)一體化的浪潮下，企業(yè)走向國際化是必然趨勢。競爭不如競合，華潤涂料與威士伯合作后，迅速跨入國際涂料行業(yè)前六的行列中。在華潤本身已經(jīng)具有的品牌、技術(shù)、渠道、服務(wù)等優(yōu)勢的基礎(chǔ)之上，再借助威士伯先進(jìn)的管理、雄厚的技術(shù)資金實(shí)力，華潤自認(rèn)可能在三五年內(nèi)成為中國涂料行業(yè)的龍頭企業(yè)。

       但這個如意算盤仿佛打錯了，外國的月亮就比中國圓嗎？人人都有國貨情結(jié)，尤其是對那些好用又實(shí)惠的品牌國貨。而對于那些嫁入“洋婆家”的品牌國貨，一方面來看，如果沒有外資企業(yè)的收購經(jīng)營，或許有些企業(yè)根本就走不到今天。但從另一方面來看，如華潤這樣有實(shí)力的企業(yè)，被收購之后，發(fā)展并沒有如預(yù)想中的那樣飛黃騰達(dá)。民族品牌的命運(yùn)多舛，有的漸漸遠(yuǎn)去，讓我們唏噓；有的改頭換面，不復(fù)當(dāng)年模樣；而有些民族涂料雖然還是那個名字、包裝甚至配方，但背后的老板易了主，也就名不副實(shí)了。

      就在華潤被威士伯收購三年后，北京紅獅也在激流湍急的行業(yè)大河中，2009年一口被富思特“吞掉”。雖然富思特制漆（北京）有限公司董事長郭祥恩對外稱，北京工業(yè)文化遺產(chǎn)的紅獅的收購旨在實(shí)施強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，收購?fù)瓿珊螅?ldquo;紅獅”品牌將完全保留。但時間證明一切，不得不感慨北京紅獅因此萎縮的命運(yùn)，如今再問起北京紅獅，許多國人早已不知道這個涂料品牌了。
 

       民族品牌路在何方

       涂料與相機(jī)一樣，成為了沒有標(biāo)志性民族品牌的行業(yè)。而在國內(nèi)，公司上市似乎成為了涂料企業(yè)的唯一康莊大道。在生產(chǎn)數(shù)據(jù)、國家政策等相關(guān)利好因素的影響下，發(fā)展良好的幾家涂料企業(yè)如：美涂士、嘉寶莉、三棵樹、展辰、巴德士等紛紛將上市日程提前，進(jìn)入前期準(zhǔn)備階段。

       但計(jì)劃趕不上變化，涂企的上市之路坎坷不斷。展辰涂料最早申報(bào)上市，卻因環(huán)保審查而不得不止步；而嘉寶莉雖曾以中國第一的身份成功躋身全球涂料41強(qiáng)和亞太涂料12強(qiáng)，但也第一次IPO失敗；巴德士也迫于內(nèi)部考慮，暫時放棄了上市的想法；美涂士雖然已經(jīng)通過環(huán)保審查，但上市時間仍沒有具體定下；三棵樹的上市申請已經(jīng)位列排隊(duì)隊(duì)伍……

       行業(yè)在發(fā)展，真正能屹立不倒的民族品牌在哪里？想要做好品牌，真的只有上市唯一一條出路嗎？

       有業(yè)內(nèi)人士表示，外來品牌在拼實(shí)力，國內(nèi)品牌在練內(nèi)功。國內(nèi)二線以下品牌的生存壓力不小，但國內(nèi)民族品牌也在激烈的市場中孕育而生，成為本土行業(yè)的一支新秀，雖然如此，但本土企業(yè)還未來得及長大，如“立邦”、“多樂士”等品牌就已經(jīng)成為中國涂料品牌領(lǐng)航者，嘉寶莉、美涂士、三棵樹等一批民族品牌是否能順利接招呢？

       涂料行業(yè)的競爭越來越激烈，如何在捍衛(wèi)已有市場的同時，開發(fā)、搶占新市場，成為許多涂料企業(yè)面臨的新課題。于是，請明星代言、慈善活動宣傳……為了推廣品牌，涂料企業(yè)可謂使出了十八般武藝，以此賦予產(chǎn)品一定的文化內(nèi)涵，使消費(fèi)者對企業(yè)品牌文化有認(rèn)同感。可涂料不比其他產(chǎn)品，這本就是一個低關(guān)注度的行業(yè)，消費(fèi)者在不發(fā)生購買行為的時候很少關(guān)注這個行業(yè)，因此涂料企業(yè)的品牌宣傳要具有精準(zhǔn)性，花大量金錢、時間在品牌宣傳上反而得不償失。

       在品牌的建設(shè)中，品質(zhì)是“面子”的關(guān)鍵，環(huán)保是“面子”的根本，涂裝是做“面子”的核心。再好的品質(zhì)和環(huán)保指標(biāo)，如果沒有先進(jìn)的涂裝，涂料的核心價值就不能體現(xiàn)，再多談“品牌”也只能是個“空心蘿卜”。

       中國有一句俗語：學(xué)壞三天，學(xué)好三年。而做品牌更非一日之寒。

       實(shí)際上，大多數(shù)涂料企業(yè)與企業(yè)管理者往往有一種“急功近利”的思想，恨不得一夜把品牌做成世界500強(qiáng)。這種心理當(dāng)然可以理解，可是這與“拔苗助長”又有什么分別呢？欲速則不達(dá)，品牌缺少成功的鋪墊，根基不穩(wěn)固，如何建成入云高樓？一個企業(yè)好比人一樣。初出茅廬之時，我們的名字還僅僅是一個代號，而當(dāng)我們做的事情越多，成就越高，這個名字也將在別人的贊揚(yáng)聲中越傳越遠(yuǎn)，影響力也越強(qiáng)。企業(yè)也同樣如此，因此做品牌如同培養(yǎng)孩子，生孩子當(dāng)然容易，但培養(yǎng)卻并不是一朝一夕能夠成事的。

        品牌長存，首先需要樹立起企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展理念。不管是比營銷渠道也好，還是比宣傳手段也罷，終歸還將落實(shí)到產(chǎn)品之上。前面筆者提到，行業(yè)內(nèi)風(fēng)雨不定，只有把握好先機(jī)，敢為人先，才能成就傳奇。在鄧小平還未提出“一國兩制”的政策之前，誰又能想到曾經(jīng)還是被貶官員的噩夢的蠻荒之地，竟在短短幾十年之內(nèi)，發(fā)展成中國經(jīng)濟(jì)最活躍、讓中國人爭相夸贊的地區(qū)？如果等到大家都說螃蟹好吃的時候，也許這個螃蟹就不會那么輕易的讓你吃到了。當(dāng)“收購”與“合并”成為國內(nèi)涂料品牌的大趨勢之前，我們的企業(yè)何不主動出擊，抓住時下趨勢、政策，以及消費(fèi)者心理，研發(fā)產(chǎn)品，成為涂料行業(yè)吃螃蟹的第一人。

       當(dāng)然，除了有好的產(chǎn)品之外，宣傳手段更是品牌之路上不可或缺的一部分。曾經(jīng)英特爾還是一個名不見經(jīng)傳的小品牌，但通過有效的宣傳：聲、相兩部分雙管齊下，通過廣告、貼牌等手段，成功地將英特爾芯片做到人盡皆知。

       羅馬不是一天造成的，打造品牌更不是一兩天的事情。一張小小的芯片如此，涂料又何懼堅(jiān)持中無法看到花開呢？