馬年中國涂料行業(yè)將何去何從？

       在18大類涂料產(chǎn)品中，中國產(chǎn)量最大的品種是醇酸樹脂漆，其次是酚醛樹脂漆，節(jié)能低污染環(huán)保涂料(水性涂料、粉末涂料、高固體分涂料、輻射固化涂料)比例約為26%，而同類產(chǎn)品在北美、西歐、日本等發(fā)達(dá)國家比例已占到80%左右。

      國內(nèi)涂料企業(yè)只有迅速提高自身的技術(shù)水平、管理水平、產(chǎn)品質(zhì)量和營銷能力，才能在競爭中謀求自己的位置。與此同時(shí)，建筑裝飾涂料市場才能健康有序發(fā)展，使消費(fèi)者得到真正的利益。

       近年來，我國涂料市場需求呈現(xiàn)每年遞增的趨勢，但隨著企業(yè)間收購行為的發(fā)生，我國涂料產(chǎn)業(yè)格局也正發(fā)生著急劇的變化。

       理性的品牌經(jīng)營策略應(yīng)成為國內(nèi)涂料企業(yè)在市場中突圍制勝的首選思路。由于規(guī)模較小，中國的涂料企業(yè)無力進(jìn)行大規(guī)模廣告宣傳，品牌知名度難以提高，部分代理商唯利是圖的短期經(jīng)營觀念也對(duì)企業(yè)造成了損害。

       另外，高質(zhì)量產(chǎn)品不足、低質(zhì)量產(chǎn)品供應(yīng)過剩的現(xiàn)狀對(duì)民營企業(yè)極為不利。目前，在涂料供應(yīng)總量中，國內(nèi)生產(chǎn)的高檔涂料只占很小的比例，大部分依靠進(jìn)口。隨著市場格局的進(jìn)一步演變，外資企業(yè)控制高端市場的地位將更加穩(wěn)固，一些民營涂料企業(yè)有可能淪為外資品牌的加工廠。個(gè)甚至十幾個(gè)商標(biāo)。對(duì)企業(yè)而言，這種做法是想充分開發(fā)市場，擁有更多的代理商，

       當(dāng)然，國產(chǎn)涂料也不乏精品，有些產(chǎn)品在品質(zhì)上與洋品牌完全可以媲美，差距就在品牌價(jià)值上。目前，涂料企業(yè)在品牌戰(zhàn)略上普遍存在短視行為，產(chǎn)品的策略僅限于產(chǎn)品銷售環(huán)節(jié)。比如一個(gè)生產(chǎn)工廠往往同時(shí)注冊(cè)幾家公司，而同一公司又同時(shí)擁有幾同時(shí)又不至于讓代理商之間以及代理商與企業(yè)之間產(chǎn)生利益沖突。然后，這一狀況也導(dǎo)致涂料業(yè)能夠叫得響的品牌屈指可數(shù)，而國內(nèi)的優(yōu)質(zhì)涂料市場也幾乎沒有國產(chǎn)涂料的席位。

       在目前國內(nèi)市場慘烈的競爭中，涂料企業(yè)把目光轉(zhuǎn)向了其他方面，其中以開發(fā)三四線縣鎮(zhèn)市場和多元化渠道建設(shè)為主。

       近年來，在沿海許多產(chǎn)業(yè)不斷向內(nèi)地轉(zhuǎn)移的助力下，內(nèi)地與沿海居民的收入差距正在不斷縮小，很多中部省份和沿海地區(qū)的工資差距也正在不斷縮小。由于居民的收入水平不斷上升，這些省份的涂料消費(fèi)也正在呈現(xiàn)上升的勢頭。不光是中部地區(qū)如此，一些西部地區(qū)省會(huì)城市的涂料消費(fèi)也開始興起，譬如2013年巴德士、美涂士等企業(yè)的西部市場就異軍突起。

       對(duì)于三四線縣鎮(zhèn)來說，涂料市場十分匱乏，涂料消費(fèi)的理念也落后于一線城市，搶先進(jìn)駐除了能更早獲得市場外，還能以先入為主之勢，形成自己的品牌影響力。因此，近兩年來，眾多涂料企業(yè)在渠道營銷時(shí)開始更多地把目光投向中西部地區(qū)和三四線縣鎮(zhèn)，渠道下沉的趨勢相當(dāng)明顯。嘉寶莉于2004年率先提出渠道下沉、發(fā)展三四線市場的營銷策略，到2009年，嘉寶莉的終端營銷網(wǎng)點(diǎn)就已經(jīng)突破10000個(gè)，成為業(yè)內(nèi)不可復(fù)制的資源優(yōu)勢。且每年還在以超過20%的速度增長。但直到現(xiàn)在，我們依舊不能為三四線城市的容量估計(jì)一個(gè)數(shù)字，因?yàn)檫@個(gè)市場的潛力絕對(duì)比想象中的要大。此外，目前在三四線市場，單個(gè)客戶在裝修過程中，使用涂料等主材的平均涂料消費(fèi)額達(dá)到3500元-5000元，與一二線市場市民的消費(fèi)額相比并不太低。三四線縣鎮(zhèn)市場，既助力嘉寶莉?qū)崿F(xiàn)了銷售業(yè)績的節(jié)節(jié)攀升，也為企業(yè)持續(xù)穩(wěn)健發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

       近幾年，大型家居賣場急劇擴(kuò)張給眾多涂料企業(yè)帶來了極大的負(fù)擔(dān)，再加上租金過高、員工工資上漲、銷售下滑等一系列問題的出現(xiàn)，使很多涂料企業(yè)在終端賣場中

       虧損嚴(yán)重。迫于壓力，不少涂料品牌已逐步撤出終端賣場，但受終端賣場撤場后很難再次進(jìn)場的潛規(guī)則約束，為了未來的發(fā)展，一些企業(yè)還是在賣場中保留了部分店面。在這樣一種局面下，不少涂料企業(yè)在渠道營銷方面變得更加多元化，直營旗艦店、工廠團(tuán)購等新型的營銷渠道開始大行其道。

       同時(shí)，隨著我國互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用，以及電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營銷模式的飛速崛起，傳統(tǒng)的營銷模式已無法滿足消費(fèi)者現(xiàn)代化生活節(jié)奏的需求。因此，為了應(yīng)對(duì)市場變化，降低銷售成本，部分涂料企業(yè)開始嘗試將戰(zhàn)場轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)上。

       但是，很多涂料企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)識(shí)還停留在幾年前，存在著諸多誤區(qū)，而這些誤區(qū)正阻礙著涂料企業(yè)今天的發(fā)展。雖然幾乎每家涂料企業(yè)都有自己的官網(wǎng)，但真正開展電子商務(wù)的企業(yè)少之又少，涂料產(chǎn)品的銷售仍然以傳統(tǒng)的專賣店或賣場為主。

       大多數(shù)涂料企業(yè)上網(wǎng)，只為吸引客戶、擴(kuò)大品牌宣傳和進(jìn)行一些簡單的售前服務(wù)。2014年，是我國“十二五”改革繼續(xù)深化的關(guān)鍵之年，也是中國涂料行業(yè)整體轉(zhuǎn)型升級(jí)的起點(diǎn)�，F(xiàn)階段的行業(yè)低迷期將促使中國涂料行業(yè)發(fā)生更多的變化，帶來更加深遠(yuǎn)和持續(xù)的影響，并推動(dòng)涂料行業(yè)走入一個(gè)嶄新的發(fā)展階段。

       在未來的市場競爭中，三四線市場將會(huì)愈演愈烈。誰能在最短的時(shí)間，用最快的速度、最好的方法，贏得消費(fèi)者，誰就是未來市場的贏家。

目前立邦、多樂士等涂料企業(yè)，均加大力度進(jìn)行三四線城市推廣，依托于覆蓋范圍廣泛的商業(yè)廣告，其在三四線城市的知名度并不遜色于早一步進(jìn)入市場的涂料企業(yè)。

       然而，競爭一旦開啟，短兵相接就不可避免，因?yàn)榭h級(jí)市場對(duì)價(jià)格反應(yīng)太靈敏。涂料企業(yè)進(jìn)入三四線城市宜穩(wěn)扎穩(wěn)打，慎防質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)。嘉寶莉雖然進(jìn)入三四線市場較早并較成功，但面對(duì)眾多品牌的涌入也仍然感受到了壓力。

       針對(duì)三四線城市的精細(xì)化管理，嘉寶莉著重強(qiáng)調(diào)“優(yōu)化終端、內(nèi)外兼修”，從店面建設(shè)、加強(qiáng)服務(wù)、廣告投入、團(tuán)隊(duì)管理等方面抽絲剝繭，將縣鎮(zhèn)市場的優(yōu)化進(jìn)行到底。其精細(xì)化運(yùn)作發(fā)展策略，經(jīng)過多年的精耕細(xì)作，保持了一定優(yōu)勢，這在一定程度上可以解釋為什么2013年整個(gè)涂料行業(yè)增長乏力而嘉寶莉依舊能交上令人滿意的成績單。

        2011年11月以來，嘉寶莉、美涂士IPO的消息在網(wǎng)上公布以來，民營涂料企業(yè)的上市問題再次成為行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。

近年來，我國涂料工業(yè)實(shí)現(xiàn)了從市場經(jīng)濟(jì)建立的起步期向市場經(jīng)濟(jì)完善期發(fā)展的歷史跨越，我國涂料工業(yè)在體制、制度、營銷創(chuàng)新等諸多領(lǐng)域中得到了長足的發(fā)展。

        此外，在2012年2月1日，國務(wù)院總理溫家寶主持召開國務(wù)院常務(wù)會(huì)議，研究部署進(jìn)一步支持小型和微型企業(yè)健康發(fā)展，支持小型微型企業(yè)上市融資。會(huì)議指出，小型微型企業(yè)是提供新增就業(yè)崗位的主要渠道，是企業(yè)家創(chuàng)業(yè)成長的主要平臺(tái)，是科技創(chuàng)新的重要力量。支持小型微型企業(yè)健康發(fā)展，對(duì)于我國經(jīng)濟(jì)克服國際金融危機(jī)影響、保持平穩(wěn)較快發(fā)展，具有重要戰(zhàn)略意義。近年來，國務(wù)院出臺(tái)了一系列政策措施，取得積極成效。但當(dāng)前小型微型企業(yè)經(jīng)營壓力大、成本上升、融資困難等問題仍很突出，必須進(jìn)一步加大支持力度。

       在生產(chǎn)數(shù)據(jù)、國家政策等相關(guān)利好因素的影響下，發(fā)展良好的幾家涂料企業(yè)，如美涂士、嘉寶莉、三棵樹、展辰、巴德士等在2012年初就紛紛把上市提上企業(yè)的日程，進(jìn)入前期準(zhǔn)備階段。

       企業(yè)上市指股份公司首次向社會(huì)公眾公開招股的發(fā)行方式。企業(yè)上市是一項(xiàng)復(fù)雜繁瑣的金融工程和系統(tǒng)化的工作，需要經(jīng)過前期論證、組織實(shí)施和期后評(píng)價(jià)的過程;而且還要面臨著是否在資本市場上市、在哪個(gè)市場上市、上市的路徑選擇。在不同的市場上市，企業(yè)應(yīng)做的工作、渠道和風(fēng)險(xiǎn)都不同。只有經(jīng)過企業(yè)的綜合評(píng)估，才能確保擬上市企業(yè)在成本和風(fēng)險(xiǎn)可控的情況下進(jìn)行正確的操作。對(duì)于企業(yè)而言，要組織發(fā)動(dòng)大量人員，調(diào)動(dòng)各方面的力量和資源進(jìn)行工作，也是要付出代價(jià)的。因此為了保證上市的成功，企業(yè)首先會(huì)全面分析上述問題，全面研究、審慎拿出意見，在得到清晰的答案后才會(huì)全面啟動(dòng)上市團(tuán)隊(duì)的工作。

       上市不是企業(yè)唯一的出路，但是是優(yōu)質(zhì)企業(yè)尋求更大發(fā)展的必然選擇。況且，上市，對(duì)于一個(gè)企業(yè)來說，總歸是利大于弊的。

      上市首先可以減少對(duì)銀行貸款的過度依賴。上市后，公司從資本市場拿到的是資本，資產(chǎn)負(fù)債率大大降低。對(duì)銀行貸款的依賴降低，在銀行的信用評(píng)級(jí)也會(huì)提高。在政策出現(xiàn)急剎車時(shí)，也不會(huì)太過于擔(dān)心出現(xiàn)資金鏈短缺。

       其次是可融資和再融資，由此帶來資金的乘數(shù)效應(yīng)。萬科最早是倒賣豬飼料的，靠上市再融資獲得了很多發(fā)展機(jī)遇。

       第三個(gè)好處是，上市后，必須按照規(guī)定，引進(jìn)科學(xué)的公司治理，建立一套規(guī)范的管理體制和財(cái)務(wù)體制，對(duì)于提升公司的管理水平有一定的促進(jìn)作用。股市像個(gè)放大鏡，做得好做得壞，都會(huì)引起強(qiáng)烈反應(yīng)，上市可增大公司治理的彈性，家族企業(yè)上市可從封閉的家庭體制邁向開放式。此外，上市公司有獨(dú)立董事，都是各個(gè)行業(yè)的專家，相當(dāng)于低價(jià)請(qǐng)了個(gè)身邊的專家。

       第四個(gè)好處是有免費(fèi)的咨詢和廣告效應(yīng)。企業(yè)上市后，成為一家公眾企業(yè)，對(duì)于提升公司品牌有一定的作用。春晚插播廣告，一句話也要幾百萬元。上市后，各大媒體每天都要提無數(shù)遍。證券公司頂級(jí)分析師，經(jīng)常免費(fèi)進(jìn)行行業(yè)前景的研究和預(yù)測。

       希望國內(nèi)涂料企業(yè)能借助于融資、上市等新興資本運(yùn)作做大做強(qiáng)。

       涂料行業(yè)從2011年的競爭發(fā)展到2013年全國的價(jià)格戰(zhàn)不斷演繹，正在加速著這個(gè)行業(yè)的洗牌。涂料領(lǐng)域發(fā)展到今天以及從進(jìn)入這個(gè)行業(yè)的品牌發(fā)展?fàn)顩r來看絕不是簡單的品牌、資金、產(chǎn)品的競爭。涂料行業(yè)發(fā)展競爭的核心如下：

       1、盈利模式的競爭。涂料行業(yè)的發(fā)展在前幾年基本上都靠代理商個(gè)人在當(dāng)?shù)氐淖杂苫�發(fā)展，品牌廠家對(duì)終端的營銷規(guī)劃并不嚴(yán)謹(jǐn)且支持力度不大。隨著品牌競爭日益目前的中國教育系統(tǒng)里面并沒有這個(gè)行業(yè)對(duì)口的專業(yè)，導(dǎo)致行業(yè)人才短缺，各品牌之間相互挖墻導(dǎo)致人才流動(dòng)量大嚴(yán)重影響品牌的發(fā)展。人才競爭不僅僅是廠家面對(duì)的一個(gè)難題終端代理商面對(duì)的這個(gè)問題將更加嚴(yán)峻，很多品牌在一個(gè)市場的發(fā)展有時(shí)候就因?yàn)橐粋�(gè)核心人員的流失導(dǎo)致該品牌在當(dāng)?shù)厥袌鲆货瓴徽裼罒o出頭之日。

       2、渠道資源的競爭。涂料行業(yè)發(fā)展到今天各品牌對(duì)終端的要求越來越高，店面從原來最初的百來平方到今天動(dòng)則幾百平方甚至上千平方都不足為奇，可見對(duì)經(jīng)銷商實(shí)力的要求可見越來越高，尤其是一線市場做一個(gè)一線品牌專賣店一般都在10家左右，每個(gè)店的投資按50萬計(jì)算這就是500萬再加上流動(dòng)資金及廣告費(fèi)用差不多最少都要1000萬方能啟動(dòng)。一線品牌這兩年的跑馬圈地基本上都完成了品牌渠道的初步建立。但這兩年涂料行業(yè)利潤越來越低的局面下投資這個(gè)行業(yè)的人也相應(yīng)減少。后進(jìn)入該行業(yè)的品牌要發(fā)展首先就面臨著建立渠道這第一道難題，若想發(fā)展如沒有渠道資源那將是天方夜譚。

       3、培訓(xùn)系統(tǒng)的競爭。培訓(xùn)在當(dāng)今行業(yè)的競爭中絕對(duì)占核心地位，招進(jìn)來的員工及終端店面派到廠家培訓(xùn)的員工，從一個(gè)不了解行業(yè)到如何讓成為品牌的絕對(duì)忠誠員工將考驗(yàn)品牌培訓(xùn)的核心競爭力。培訓(xùn)在終端大部分的品牌只是僅僅注重銷售培訓(xùn)對(duì)設(shè)計(jì)、安裝、服務(wù)培訓(xùn)并不是很關(guān)注，作為行業(yè)在產(chǎn)品安裝之前客戶只能靠想象只有安裝完之后客戶才能直觀的感受其產(chǎn)品，作為行業(yè)的所有老板一定要記住安裝的好差才是你銷售的開始而不是銷售的結(jié)束。

       4、服務(wù)體系的建立。做好客戶服務(wù)是每一個(gè)品牌每天都在不斷吶喊的口號(hào)，客戶是上帝、客戶養(yǎng)我全家，貌似把客戶作為絕對(duì)的第一位�？杀�、可憂，什么是服務(wù)都還沒有搞清楚怎么能做好服務(wù)呢?沒有體系和系統(tǒng)的去做客情的維護(hù)所有的口號(hào)那都是蒼白無力的。服務(wù)在行業(yè)就是想客戶之所想、急客戶之所急，涂料它的弊端就是周期長要想做好這個(gè)行業(yè)的服務(wù)唯有“速度”，在最短的時(shí)間內(nèi)處理客戶的問題。服務(wù)體系的建立是從目標(biāo)客戶——意向客戶——準(zhǔn)客戶——成交客戶——使用客戶——老客戶——忠誠客戶整個(gè)客戶鏈來建立不同階段采用不同的方式對(duì)客戶進(jìn)行服務(wù)，讓消費(fèi)者無時(shí)不刻都被品牌的每一個(gè)細(xì)節(jié)所感動(dòng)。

       在涂料產(chǎn)品同質(zhì)化不斷加劇的市場競爭狀態(tài)下，要想做好品牌只有自己與眾不同的核心競爭點(diǎn)方能有贏得市場的機(jī)會(huì)。

      隨著涂料市場多極化的到來，原來涂料企業(yè)所熟悉的生存環(huán)境，已經(jīng)變得面目全非，企業(yè)運(yùn)營的各個(gè)環(huán)節(jié)都有了全新的演繹。而生存環(huán)境的變化，導(dǎo)致涂料品牌成長模式的變化。

       涂料行業(yè)走過改革開放以來三十多年的高速發(fā)展發(fā)展歷程，造就了涂料行業(yè)百花盛放的美好景象，同時(shí)，涂料行業(yè)的日益成熟也使得涂料市場的紛爭已處于白熱化，廣告戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)等營銷手段讓涂料行業(yè)硝煙彌漫。涂料市場競爭的嚴(yán)峻性，讓很多品牌涂料企業(yè)都陷入迷惘狀態(tài)：經(jīng)過近段時(shí)間的人事調(diào)整、多樂士的營銷系統(tǒng)變革、神州的易主、立邦的收購……涂料業(yè)的“黑鐵時(shí)代”已經(jīng)來臨。

涂料品牌競爭：開始步入“黑鐵時(shí)代”

       按照希臘神話的描述，黑鐵時(shí)代是一個(gè)比較混亂的時(shí)代，道德、倫理、知識(shí)都進(jìn)入到一個(gè)非常低的層面，戰(zhàn)爭四處蔓延，這一點(diǎn)，與現(xiàn)在的涂料業(yè)現(xiàn)狀非常符合。

       第一、市場環(huán)境高度成熟，橫向營銷和縱向營銷的空間更加細(xì)分。競爭的范圍更加廣泛、競爭內(nèi)容更加深入、競爭的程度更加激烈。這一點(diǎn)可從品牌之間的競爭行為上清楚地看到，以前涂料企業(yè)所常用的“價(jià)格戰(zhàn)”、“廣告戰(zhàn)”、“促銷戰(zhàn)”等單維度的競爭手段，正在被“供應(yīng)鏈競爭”、“顧客忠誠競爭”、“戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)競爭”等立體化競爭手段所替代。

       第二、品牌成長成本上升。這里可以分為兩個(gè)層面來理解，一是品牌宣傳媒介日益增多，單位媒體費(fèi)用不斷上漲，媒介效應(yīng)因信息高度擁擠而不斷下降，而且，媒體對(duì)新興品牌的報(bào)道一般都是冷處理(除了做廣告或廣告配合外);二是通路成本持續(xù)攀高。

因此，隨著生存環(huán)境的變化，新涂料品牌成長的代價(jià)劇增，他們要取得目前一、二線品牌的成功其可能性越來越小。

       近幾年來，渠道品牌一直是行業(yè)內(nèi)熱議的話題。渠道的演變，必將不斷洗牌，那些最終生存下來，并持續(xù)做大的渠道，必然是品類豐富，終端面積大，網(wǎng)點(diǎn)多，終端管理佳的渠道商。甚至在一定程度下，強(qiáng)勢經(jīng)銷商將攜渠道以令廠家，逐漸掌控對(duì)上游供貨商(廠家)的話語權(quán)。從2013年廣東及各地涂料市場的格局來看，也逐漸發(fā)現(xiàn)這種苗頭的出現(xiàn)。

       除渠道品牌的打造外，涂料行業(yè)另外有一股趨勢，就是從“代理商”轉(zhuǎn)變成“制造商”的品牌表現(xiàn)出一支獨(dú)秀之勢，在涂料市場上的活躍程度讓很多涂料企業(yè)感到驚訝。因此，廠商要想籠絡(luò)住渠道商不讓其搶奪自身的渠道利益，未來渠道發(fā)展的方向，廠商一體化是不錯(cuò)的趨勢。這是廠商之間的第三種關(guān)系，也是更高層次的關(guān)系。所謂廠商一體化，他的核心關(guān)鍵字是“戰(zhàn)略一體化”、“上下游整合”、“利益共同體”，在具體的表現(xiàn)形式中，股份公司、聯(lián)營公司是一種表現(xiàn)形式。這種模式在涂料行業(yè)的最佳代表是美涂士集團(tuán)，在2011年的嘉麗士體制改革中將部分經(jīng)銷商收歸為各地分公司，這種模式比較好地解決了廠商之間潛在矛盾的問題，雙方之間完全是利益共同體。使市場中各種競爭要素實(shí)現(xiàn)了最佳的組合與發(fā)揮了最佳的戰(zhàn)斗力。

       仔細(xì)分析從“代理商”轉(zhuǎn)變成“制造商”的品牌成長會(huì)發(fā)現(xiàn)，都擁有渠道和網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，并憑借自身的渠道和制造優(yōu)勢，將品牌成長的重點(diǎn)工作放在終端贏利模式的建立。當(dāng)然，“終端制勝”已經(jīng)是品牌在成長過程中的一個(gè)金科玉律，但實(shí)際上，很多品牌對(duì)終端的理解只是作為促銷的平臺(tái)來運(yùn)用，并沒有提到一個(gè)品牌戰(zhàn)略的高度來看待。這就是涂料廠商未來發(fā)展應(yīng)該著重考慮的問題。

       中國涂料制造有“世界工廠”之稱，不論是產(chǎn)量還是消費(fèi)潛力都非常巨大。中國已經(jīng)成為世界第一大涂料生產(chǎn)國和消費(fèi)國。在國內(nèi)經(jīng)濟(jì)調(diào)整情況下，2013年預(yù)估涂料產(chǎn)量再次創(chuàng)出1400萬噸的新高，中國的涂料產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為全球涂料產(chǎn)業(yè)發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)。

       但值得注意的是，中國涂料制造行業(yè)也非�；靵y，民族涂料企業(yè)近千家，叫得響的品牌卻寥寥無幾。技術(shù)帶動(dòng)品牌建設(shè)當(dāng)前，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，已成為制約涂料行業(yè)發(fā)展的重要因素，在提高創(chuàng)新能力的同時(shí)，加大品牌建設(shè)力度尤為重要。

       與眾多行業(yè)一樣，涂料行業(yè)各競爭產(chǎn)品總是“你有我即有”，目前涂料產(chǎn)品主體消費(fèi)者已傾向于“80后”，涂料企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)、營銷模式應(yīng)在傳統(tǒng)模式基礎(chǔ)上尋求創(chuàng)新，以滿足這群前衛(wèi)且充滿個(gè)性的主體消費(fèi)群。如何提升技術(shù)、研發(fā)新品，引導(dǎo)消費(fèi)者、搶占市場先機(jī)就顯得尤為重要。品牌建立單憑企業(yè)一己之力勢必感到吃力，需連同經(jīng)銷商始終如一地進(jìn)行品牌推廣，通過全國性高端電視，輻射各省、市、縣鎮(zhèn)的戶外、公交車、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙等海陸空立體傳播，再配合貫穿全年的品牌推廣活動(dòng)可進(jìn)一步夯實(shí)品牌地位，助力品牌建設(shè)。國內(nèi)涂料企業(yè)品牌宣傳上存在瑕疵，比如“行業(yè)第一”、“技術(shù)全球領(lǐng)先”、“綠色環(huán)保”等很多宣傳用語，可能讓品牌形象提升，但也可能為市場拓展埋下隱患。

       涂料企業(yè)品牌建設(shè)的關(guān)鍵是自身技術(shù)過硬，涂料企業(yè)要先有品質(zhì)，再談品牌，其中技術(shù)是關(guān)鍵。但現(xiàn)狀是，少數(shù)企業(yè)宣稱自己擁有行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先技術(shù)卻是連研究機(jī)構(gòu)都沒有。因此，涂料企業(yè)必須重視涂料的技術(shù)升級(jí)與改造工作，從技術(shù)端提升品牌競爭力。

       目前階段，國內(nèi)涂料市場新技術(shù)變化速度和消費(fèi)取向變化節(jié)奏都很快，消費(fèi)者對(duì)涂料品牌的忠誠度比較差。因此，國內(nèi)涂料業(yè)有一種說法，“品牌事關(guān)前景，渠道關(guān)乎存亡”。

       品牌建設(shè)是一個(gè)長期的過程，而渠道建設(shè)是讓企業(yè)能生存、有資格走下去的必要條件。目前在廣東某些地方已經(jīng)漸漸有了經(jīng)銷商掌握主動(dòng)權(quán)的情況，經(jīng)銷商雖然抗風(fēng)險(xiǎn)能力不強(qiáng)，但是勝在掌握銷售終端，轉(zhuǎn)向很快。

       企業(yè)與經(jīng)銷商之間褪去華麗“友誼”外衣，實(shí)質(zhì)就是以利益為紐帶的產(chǎn)業(yè)上下游鏈條關(guān)系�，F(xiàn)在的涂料行業(yè)中，主要有兩種渠道運(yùn)營模式：“一地一客戶”和N+1模式。兩種模式可以說給企業(yè)帶來兩種不同的市場發(fā)展結(jié)果，無論何種模式，企業(yè)都要靈活調(diào)控、運(yùn)籌帷幄，遵循渠道為王之道。

涂料企業(yè)要重視渠道建設(shè)與經(jīng)銷商培育及服務(wù)，并要保持良好的廠商關(guān)系，在行業(yè)不景氣時(shí)，廠商關(guān)系往往是最后一道命坎。

       在“江湖”中，真正的高手一定是剛?cè)岵��?jì)的，因?yàn)閯倶O易折，至柔則無殺傷力。所以，在中國這個(gè)涂料品牌云集的“江湖”中想要成為佼佼者，也需要?jiǎng)側(cè)岵��?jì)。軟性的品牌優(yōu)勢是我們用肉眼看不見的，但是在企業(yè)競爭中卻起著不可替代的作用�？梢哉f，中國涂料企業(yè)目前最缺的就是品牌的軟性建設(shè)，當(dāng)然并不是就不缺硬件(同樣很缺)，但在企業(yè)足夠支撐生產(chǎn)供應(yīng)的前提下，涂料企業(yè)的重點(diǎn)就得適當(dāng)?shù)霓D(zhuǎn)移。

       如何才能打造涂料品牌的軟性優(yōu)勢?最重要的就是定位。中小涂料企業(yè)最重視的一是銷售;二是模仿，少有獨(dú)特品牌的定位思想。如果把品牌定位等同于價(jià)格定位，我想，很多中小涂料品牌走向了定位的誤區(qū)。品牌定位最重要的是建立在消費(fèi)者心目中的形象和印象，價(jià)格僅僅是一方面，而這種印象必須是企業(yè)最具優(yōu)勢和特色的賣點(diǎn)所形成的，通過各種形象化的包裝和傳播最終形成認(rèn)知。

       在地方市場，有很多區(qū)域涂料品牌，他們的價(jià)格往往會(huì)比大品牌的價(jià)格要低，因?yàn)樗鼈冎挥薪�立在價(jià)格優(yōu)勢的基礎(chǔ)上才可能有競爭力。在很多方面這些本地的中小涂料品牌往往喜歡與當(dāng)?shù)氐娜珖�性的大品牌進(jìn)行比較競爭，結(jié)果一比較就進(jìn)入到了模仿的過程，做出來的東西結(jié)果都不是品牌自己的，也毫無特色可言，所以不擺脫受到大品牌的影響，就真正難于發(fā)展起來。

       想要擁有進(jìn)入市場的前瞻性，涂料企業(yè)就必須明確品牌來龍去脈，才會(huì)明白品牌應(yīng)該以一個(gè)什么樣的身份進(jìn)入市場，如何在某些方面和在消費(fèi)者心中建立第一認(rèn)知的印象，如何俘獲消費(fèi)者的心智。通常的價(jià)格定位、產(chǎn)品定位和渠道定位，這些并不能形成消費(fèi)者的印象，因?yàn)橄�費(fèi)者選擇消費(fèi)某一品牌時(shí)根本不會(huì)去詳細(xì)的關(guān)注這些問題，而只想清楚的知道品牌能夠給我?guī)�來什么，主要是精神和情感上的印象。這些印象的建立能夠解決中小涂料企業(yè)在發(fā)展和推廣過程中的很多問題。

所以涂料企業(yè)品牌所塑造的定位并不僅僅是局限在專業(yè)化的程度上，而是通過專業(yè)化提煉核心的價(jià)值體系，它可能是針對(duì)某部分消費(fèi)群體提出更貼心的口號(hào)或者情感和精神理念。

       建立軟性的競爭優(yōu)勢是每個(gè)中小涂料品必須要做的事情，針對(duì)某個(gè)賣點(diǎn)和某個(gè)定位群體進(jìn)行擴(kuò)散化的塑造和傳播這是品牌強(qiáng)大的必由之路。其實(shí)，在分析消費(fèi)群體時(shí)，有可能這些產(chǎn)品不一定是賣給這些消費(fèi)者的，但我們需要他們作為品牌建立定位和軟性競爭優(yōu)勢的支撐體系，通過定位為核心的擴(kuò)散體系不斷延伸有效消費(fèi)群，而往往涂料企業(yè)做得泛而廣，“巴掌式”的發(fā)展體系大量存在，而這種“拳頭式”的集中競爭優(yōu)勢，能夠?yàn)槠放频陌l(fā)展帶來極大的好處。

       近幾年，國家為了打破房地產(chǎn)“泡沫”，讓更多的房屋剛性需求者住得上房，相繼出臺(tái)了一系列政策，控制房地產(chǎn)價(jià)格的上漲。尤其是保障性住房的提出，給一部分剛性需求者解決了住房問題，同時(shí)也減輕了房地產(chǎn)行業(yè)的壓力。近兩年，房地產(chǎn)業(yè)逐漸冷卻下來，房屋成交量明顯下降，從而影響了裝飾類產(chǎn)品的銷量。

前幾年的瘋狂擴(kuò)張，使得涂料企業(yè)激增，而近兩年的房屋成交量下降，又引發(fā)了市場需求減少。一松一緊的發(fā)展形勢，必然導(dǎo)致涂料行業(yè)門店過剩，賣場“飽和”。涂料行業(yè)將會(huì)經(jīng)歷一場大的洗牌，在洗牌的過程中，經(jīng)濟(jì)實(shí)力較差的企業(yè)將會(huì)被淘汰出局，一些賣場中的門店，幾個(gè)月內(nèi)竟然更換了幾家經(jīng)銷商。

        在“洗牌”中生存下來的企業(yè)，為了能夠在激烈的競爭中獲得發(fā)展，紛紛尋找新的商機(jī)，涂料行業(yè)出現(xiàn)了新的發(fā)展趨勢。在一線城市，涂料企業(yè)由市區(qū)向郊區(qū)和周邊的二、三線城市轉(zhuǎn)移，這主要有以下幾點(diǎn)原因。

       首先，一線城市樓盤已趨飽和。經(jīng)過幾年的發(fā)展，一線城市的市區(qū)部分，已經(jīng)基本開發(fā)完畢，新建樓盤越來越少，對(duì)涂料的需求量就會(huì)相應(yīng)減少。以深圳市場為例，目前深圳市的新建樓盤，大多集中于龍崗和寶安這類離市中心比較遠(yuǎn)的區(qū)域，市區(qū)繁華地帶的新建樓盤已經(jīng)不多。而在城市的中心地區(qū)涂料產(chǎn)品消費(fèi)主要是房屋需要“二次翻新”的消費(fèi)者和一些香港地區(qū)的消費(fèi)者，這一部分人對(duì)涂料產(chǎn)品的需求量是有限的。

涂料企業(yè)在“競爭”中生存下來須開辟新戰(zhàn)場

      其次，郊區(qū)以及周邊二、三線城市新建樓盤增多。近幾年，郊區(qū)以及城市周邊的二、三線城市新建樓盤越來越多，特別是保障性住房的推行進(jìn)一步增加了這些地區(qū)的新建樓盤。(因?yàn)楸Ｕ闲宰》康膬r(jià)格偏低，如果選擇在市區(qū)興建，土地成本就會(huì)很高，為了能夠給剛性需求者提供質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的住房，保障性住房大多會(huì)選擇在土地價(jià)格相對(duì)便宜的郊區(qū)興建。

      再次，郊區(qū)以及周邊二、三線城市交通更加便利。隨著城市建設(shè)的進(jìn)一步發(fā)展，地鐵及公交新線路的開通，使得郊區(qū)的交通越來越便利，從郊區(qū)到市區(qū)所用的時(shí)間越來越少。相比較之下，房屋的價(jià)格卻比市區(qū)低了很多，這就吸引了許多消費(fèi)者，到郊區(qū)及一線城市附近的二、三線城市買房，從而刺激了這些地區(qū)房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

       最后，一些大型的家居賣場轉(zhuǎn)移。便捷的服務(wù)是企業(yè)贏得消費(fèi)者的一大法寶。一些大型賣場看到一線城市郊區(qū)及周邊二、三線城市房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的商機(jī)，紛紛在這些地區(qū)建立了設(shè)施齊全的大型家居賣場，這就給在市區(qū)苦苦掙扎的一部分涂料經(jīng)營者帶來了新的希望，使得一部分涂料經(jīng)營者離開原來的市區(qū)賣場，轉(zhuǎn)戰(zhàn)郊區(qū)及周邊的一些二、三線城市賣場。

      以前，一家企業(yè)可能會(huì)在這一地區(qū)設(shè)立兩到三個(gè)經(jīng)銷商，比如在家之福設(shè)立一處店面，還會(huì)在樂安居設(shè)立一處店面。但是，近兩年由于賣場“飽和”，有些廠家就只保留了經(jīng)營狀況相對(duì)較好的一處店面，而把其他賣場的門店轉(zhuǎn)移到郊區(qū)及周邊的二、三線城市的賣場，以便搶占更多的新客戶。

因此，在大環(huán)境發(fā)生改變的情況下，涂料企業(yè)要想生存和發(fā)展，必須開辟新的戰(zhàn)場。

      從來沒有哪一個(gè)時(shí)期，有那么多的涂料企業(yè)同時(shí)將目光瞄向三四線市場。受大環(huán)境影響，涂料企業(yè)都在不惜投入血本精力的去“綁住”三四線市場的經(jīng)銷商，從發(fā)展的角度看這也是必然。

     “培養(yǎng)渠道的同時(shí)也在培養(yǎng)市場”，這是很多涂料企業(yè)的共同想法。對(duì)于涂料業(yè)而言，三、四級(jí)市場可以算是新興的市場，企業(yè)在新市場開發(fā)中對(duì)所有的經(jīng)銷商都是一視同仁的，包括拿貨價(jià)、活動(dòng)支持等諸多渠道資源也都是大家共享。雖然新興市場潛力巨大，但是肯定不是平坦大道，加上大環(huán)境的影響未來肯定也會(huì)迎來一定的競爭。
 如何將三四線市場的渠道做優(yōu)、做強(qiáng)是涂料企業(yè)必須考慮的問題。那么企業(yè)該如何做呢?

       一、培養(yǎng)渠道培養(yǎng)市場

       首先，三、四級(jí)市場本身的市場容量很有限，不適合多家涂料經(jīng)銷商共存。倘若高估了市場容量，盲目增設(shè)多家經(jīng)銷商，也許在增加經(jīng)銷商的最初，市場的走量確實(shí)可以有一點(diǎn)增多，但是在上升到了一個(gè)較高的數(shù)值之后，也許銷量的曲線會(huì)走平線或者往向下的趨勢走，這就違背了增設(shè)經(jīng)銷商的初衷了，而且最為可怕的惡意競爭就有可能呈蔓延之勢不可控制了。這也與涂料企業(yè)“培養(yǎng)市場”的觀點(diǎn)背道而馳。

       二、渠道建設(shè)步步為營

       在拓展三、四級(jí)市場的問題上，涂料企業(yè)也是本著步步為營的策略，按照已有的渠道管理模式進(jìn)行著。這樣的優(yōu)勢在于大品牌企業(yè)制定了非常全面、宏觀的策略，可以保持一、二級(jí)市場與三、四級(jí)市場渠道策略的連貫性，更顯大企業(yè)的大戰(zhàn)略。不過，對(duì)于三、四級(jí)市場來說，任何品牌，無論它在一、二級(jí)市場的品牌知名度如何，對(duì)于這個(gè)市場都是一樣的陌生。所以說，進(jìn)入到一個(gè)新的市場時(shí)，新品牌也好，大品牌也罷，從市場的認(rèn)知度上來說，它們基本同在一個(gè)起跑線上。

       三、根據(jù)市場特點(diǎn)深入挖掘

       面對(duì)一、二級(jí)城市的激烈競爭以及涂料產(chǎn)品市場的日益飽和，深入廣闊的三、四級(jí)市場確實(shí)是一條未來發(fā)展的必由之路，然而，比起一、二級(jí)市場的激烈競爭，三、四級(jí)市場的投入與產(chǎn)出比無疑需要認(rèn)真考量。何況，國內(nèi)各區(qū)域市場的發(fā)展不平衡性非常突出，消費(fèi)習(xí)慣、品牌傾向乃至風(fēng)土人情千差萬別，這些都加劇了廠商投入的風(fēng)險(xiǎn)：只是簡單拷貝在一、二級(jí)場的成功經(jīng)驗(yàn)，必然會(huì)導(dǎo)致策略的無的放矢。涂料企業(yè)要針對(duì)各區(qū)域市場的特點(diǎn)制定差異化的產(chǎn)品和營銷策略同時(shí)也需要投入更多的精力和資源，更要敢于承擔(dān)足夠的“學(xué)費(fèi)”，最終定能在各區(qū)域市場遍地開花、建功立業(yè)。

       四、培養(yǎng)核心代理商

      采用從總代理到核心代理的渠道分銷體系，并嚴(yán)格設(shè)定各級(jí)代理商的數(shù)量，核心代理商的數(shù)量也要嚴(yán)格限定。通過數(shù)量控制，著重培養(yǎng)核心渠道伙伴的分銷能力和解決方案能力，并實(shí)現(xiàn)代理商利潤最大化。

就目前來說，涂料的銷售渠道模式仍然以代理為主，代理商對(duì)涂料企業(yè)的前途發(fā)展起著生死攸關(guān)的作用，大部分涂料產(chǎn)品主要還是通過經(jīng)銷商渠道來消化，由廠商直接發(fā)貨到零售終端的只占很小一部分。面對(duì)行業(yè)形勢日趨嚴(yán)峻的大環(huán)境，各涂料企業(yè)因此都加緊動(dòng)作“緊貼”經(jīng)銷商，只有這樣才能在激烈的競爭中立于不敗之地。

       政府對(duì)樓市調(diào)控的力度不減，原材料及人力成本一路攀升，涂料企業(yè)為了獲取市場份額進(jìn)行產(chǎn)品包裝升級(jí)，推廣計(jì)劃及營銷手段推陳出新，可見涂料行業(yè)的激烈競爭仍在忙碌上演。

       一切事物的發(fā)展都遵循著自身的內(nèi)在規(guī)律，當(dāng)發(fā)展到一定階段后，必然要回到本來的軌道上去。但這不是單獨(dú)的循環(huán)，而是在變局與發(fā)展中的回歸，涂料企業(yè)也應(yīng)當(dāng)如此。涂料行業(yè)競爭愈演愈烈，同質(zhì)化競爭已趨白熱化，當(dāng)下，涂料企業(yè)要思考的是，如何讓你的產(chǎn)品成為消費(fèi)者的不二之選。

       由行業(yè)激烈競爭引發(fā)的涂料企業(yè)戰(zhàn)爭銷煙不斷，涂料企業(yè)為了獲取更大的市場利潤，往往聚焦于營銷這一環(huán)節(jié)，甚至不惜以概念營銷來拉動(dòng)銷售。“低碳環(huán)保”、“綠色環(huán)保”成為市場上涂料產(chǎn)品清一色的銷售廣告，然而，“環(huán)保”產(chǎn)品背后有無質(zhì)量保證，概念營銷的背后有無技術(shù)支撐，這一切，不僅關(guān)系到消費(fèi)者權(quán)益，更關(guān)系到涂料企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展及涂料行業(yè)的健康發(fā)展。

        一方面，市場經(jīng)濟(jì)具有調(diào)節(jié)作用，涂料行業(yè)進(jìn)行一番結(jié)構(gòu)調(diào)整后，必將不適應(yīng)市場發(fā)一個(gè)企業(yè)的發(fā)展，應(yīng)當(dāng)是建立在優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與服務(wù)之上的提升和進(jìn)步。以概念營銷來拉動(dòng)銷售業(yè)績，無異于圍湖造田的短視行為，初期的概念營銷或許能為企業(yè)帶來利潤的提升，但從長遠(yuǎn)角度看，概念營銷必將為市場淘汰。一方面，消費(fèi)者心中必有一把秤，這把秤既是衡量產(chǎn)品是否符合消費(fèi)需求的標(biāo)準(zhǔn)，亦是衡量企業(yè)的一把標(biāo)尺。將概念營銷作為生存籌碼的涂料企業(yè)，正站在懸崖邊追逐利潤，殊不知已瀕臨死亡臨界點(diǎn)。從企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展來看，緊握這一生存籌碼無疑是飲鴆止渴。

       縱觀涂料行業(yè)的發(fā)展，由于行業(yè)準(zhǔn)入門檻低的特點(diǎn)，涂料企業(yè)規(guī)模與實(shí)力參差不齊，行業(yè)洗牌的格局不可避免，于是競爭力弱的涂料企業(yè)淘汰出局，有競爭優(yōu)勢的企業(yè)獨(dú)占鰲頭，最終的結(jié)果是金字塔結(jié)構(gòu)更加突出。對(duì)于處于金字塔底層的企業(yè)來說，增強(qiáng)企業(yè)優(yōu)勢，獲得生存籌碼顯得十分迫切。

       部分涂料企業(yè)將炒作視為提升品牌附加值的有效途徑。在某種程度上說，在一個(gè)相對(duì)封閉的市場環(huán)境中，這種模式非常有利，尤其是價(jià)格上的炒作，是涂料企業(yè)常用的營銷方法。但是，這也導(dǎo)致了涂料行業(yè)大打價(jià)格戰(zhàn)，最終使得產(chǎn)品同質(zhì)化。當(dāng)市場逐漸走向成熟，回歸理性的時(shí)候，依靠炒作的企業(yè)只有兩種結(jié)果：要么轉(zhuǎn)型，要么走向死亡。

       當(dāng)市場購買力以剛性需求為主導(dǎo)時(shí)，產(chǎn)品無疑是吸引消費(fèi)者選擇一個(gè)品牌或選擇一個(gè)企業(yè)的重要因素，回歸產(chǎn)品，它的影響力將更深遠(yuǎn)。隨著愈演愈烈的涂料產(chǎn)品實(shí)質(zhì)較量，華而不實(shí)的概念口號(hào)最終也只能退出營銷舞臺(tái)。因此，涂料企業(yè)的生存籌碼應(yīng)當(dāng)是回歸于產(chǎn)品的核心競爭力。

        涂料企業(yè)如何回歸到產(chǎn)品的核心競爭力?不防將視線轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者身上。近來，由裝修引發(fā)的甲醛超標(biāo)新聞事件多次觸動(dòng)消費(fèi)者的神經(jīng)，消費(fèi)者對(duì)裝修材料綠色環(huán)保性能的重視提高到前所未有的高度。由此得到的啟發(fā)是，關(guān)注消費(fèi)群的消費(fèi)需求，是提升產(chǎn)品核心競爭力的重要依據(jù)。

       不同的消費(fèi)群有不同的消費(fèi)需求，涂料企業(yè)要關(guān)注消費(fèi)需求，須對(duì)市場進(jìn)行細(xì)分。不同地域、年齡、收入的消費(fèi)群需求不同，甚至城市與農(nóng)村，一線城市與二三線城市，南方與北方地理氣候不同而致的消費(fèi)需求也有所差異，這些應(yīng)當(dāng)成為涂料企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)。涂料企業(yè)根據(jù)不同消費(fèi)群的消費(fèi)需求細(xì)分市場，在此基礎(chǔ)上加大技術(shù)研發(fā)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與功能的完美結(jié)合，才是增加涂料企業(yè)產(chǎn)品核心競爭力的王道。

       綜上所述，部分涂料企業(yè)進(jìn)行營銷的時(shí)候往往忘記營銷的本質(zhì)無非就是需求，支撐需求最根本的就是產(chǎn)品。很多涂料企業(yè)往往在營銷上矯枉過正，其宣傳推廣中的概念、噱頭，最終抵不過產(chǎn)品是否滿足消費(fèi)者需求這一標(biāo)尺。只有當(dāng)涂料企業(yè)的品牌行為緊緊抓住消費(fèi)需求不放松，只有當(dāng)華麗的品牌傳播、營銷策劃、公關(guān)推廣等環(huán)節(jié)團(tuán)結(jié)在品牌及產(chǎn)品自身價(jià)值的旗幟下，涂料企業(yè)才有可能在殘酷的。