四、再次定位，知名忠誠
大眾化消費(fèi)時(shí)代企業(yè)追求的往往是知名度，只要有了知名度就能取得成功，因?yàn)椴煌髽I(yè)的產(chǎn)品都差不多，所以用戶看誰知名度高就買誰的，而在窄眾化消費(fèi)時(shí)代企業(yè)追求的卻是忠誠度，只要能把某個(gè)特定的消費(fèi)群體牢牢地吸引住，讓他們有歸屬感，就很容易取得成功。這就需要通過給品牌再次定位來再造品牌，但建議企業(yè)不要輕易更改品牌名，尤其是那些人們耳熟能詳?shù)钠放泼?br />
對(duì)于品牌的再次定位，企業(yè)如果對(duì)此管理不慎，其結(jié)果將是致命的。研究表明，品牌啟用新名字，消費(fèi)者一時(shí)可能會(huì)有所困惑，但是如果消費(fèi)者記憶中的品牌形象或者說定位沒有根本的變化，那么假以時(shí)日，消費(fèi)者慢慢地就會(huì)記住這個(gè)新的名字，對(duì)其購買決定所起的影響不會(huì)太大。在很多情況下，企業(yè)這所以對(duì)品牌進(jìn)行再定位，是由于品牌所設(shè)定的目標(biāo)顧客群出現(xiàn)了變化。例如著名的糖果品牌Cadbury，為了吸引更多的成人而不只是小孩子消費(fèi)其巧克力，Cadbury重新定位自己的品牌，為其設(shè)定了新的訴求“自然而然的快樂”，同時(shí)在視覺形象上凸現(xiàn)了在球場(chǎng)上歡蹦亂跳的女子，持續(xù)不斷地向人們展示自己全新的品牌形象。再如Timex手表過去一向是針對(duì)低端顧客的，但當(dāng)它進(jìn)入亞洲市場(chǎng)時(shí)，它開始宣稱自己的高科技和高品質(zhì)，同時(shí)將價(jià)位抬高，以吸引高端顧客。
【操作策略】——時(shí)機(jī)協(xié)調(diào)，整合推廣：品牌“再造”也要講究“天時(shí)”，選擇一個(gè)好的時(shí)機(jī)正式“再造”，既有利于事件傳播，又具有紀(jì)念意義。適宜品牌“再造”的時(shí)機(jī)有很多，諸如企業(yè)成立周年慶典、組建企業(yè)集團(tuán)、企業(yè)上市、新品上市等，都適合做品牌“再造”的里程碑。有時(shí)品牌“再造”不僅僅是品牌名稱、標(biāo)志上的“形”的改變，還要有與其相對(duì)應(yīng)的“神”的改變，比如定位、理念、文化、策略等方面，做到形神相隨。
品牌“再造”，要在盡可能短的時(shí)間內(nèi)完成品牌推廣，否則周期過長會(huì)給企業(yè)帶來更大的損失。在正式“再造”前就應(yīng)與各種社會(huì)力量（尤其消費(fèi)群體和潛在消費(fèi)群體）有所溝通；在正式“再造”儀式上，應(yīng)充分挖掘廣告?zhèn)鞑ゼ肮P(guān)傳播效應(yīng)；在品牌“再造”后要注重整合企業(yè)資源進(jìn)行品牌推廣，但不一定是在廣告上的狂轟亂炸。
當(dāng)然，品牌“再造”雖然在一定程度上會(huì)導(dǎo)致老品牌資源的損失、品牌推廣成本的增加、部分目標(biāo)客戶短期內(nèi)對(duì)品牌的誤解等。但在品牌出現(xiàn)上述情況或更多問題時(shí)不能“因噎廢食”，因?yàn)槠放?ldquo;再造”就象一項(xiàng)紛繁浩大的系統(tǒng)工程一樣，它的目的是目標(biāo)消費(fèi)群體更好地實(shí)現(xiàn)記憶和識(shí)別，并使企業(yè)獲得品牌持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力和永保消費(fèi)者忠誠這樣一座“美麗持久大廈”。
