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一般來說，涂料企業(yè)的銷售績效并未反映出相對于其他競爭企業(yè)的經(jīng)營狀況如何。如果涂料企業(yè)銷售額增加了,可能是由于涂料企業(yè)所處的整個經(jīng)濟環(huán)境的發(fā)展,也可能是因為其涂料市場營銷工作較之其競爭者有相對改善。市場占有率正是剔除了一般的環(huán)境影響來考察涂料企業(yè)本身的經(jīng)營工作狀況。如果涂料企業(yè)的市場占有率上升,表明它較其竟爭者的情況更好;如果下降,則說明其相對于競爭者績效較差。衡量市場占有率的第一個步驟是明確地定義使用何種度量方法。一般來說,有四種不同的度量方法。
(1)全部市場占有率。即以涂料企業(yè)的銷售額占全行業(yè)銷售額的百分比來表示的市場占有率。使用這種測量方法必須作兩項決策:第一是要以單位銷售額來表示市場占有率;第二是正確認定涂料行業(yè)的范圍,即明確本行業(yè)所應(yīng)包括的產(chǎn)品、市場等。
(2)可達市場占有率。即以涂料企業(yè)的銷售額占涂料企業(yè)所服務(wù)市場的百分比來表示的市場占有率。所謂可達市場,一是涂料企業(yè)產(chǎn)品最適合的市場;二是企業(yè)市場營銷努力所及的涂料市場。涂料企業(yè)可能有近100%的可達市場占有率,卻只有相對較小百分比的全部市場占有率。
(3)相對市場占有率(相對于三個最大競爭者)。即以涂料企業(yè)銷售額相對于最大的三個競爭者的銷售額總和的百分比來表示的市場占有率。如某涂料企業(yè)有30%的市場占有率,其最大的三個競爭者的市場占有率分別為20%,10%,10%,則該涂料企業(yè)的相對市場占有率是30/40=75%。一般情況下,相對市場占有率高于33%即被認為是強勢的。
(4)相對市場占有率(相對于市場主導(dǎo)者)。即以涂料企業(yè)銷售額相對于涂料市場主導(dǎo)者的銷售額的百分比來表示的市場占有率。相對市場占有率超過100%,表明該涂料企業(yè)是市場主導(dǎo)者;相對市場占有率等于100%,表明涂料企業(yè)與市場主導(dǎo)者同為市場主導(dǎo)者。相對市場占有率的增加表明涂料企業(yè)正接近市場主導(dǎo)者。
