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一個(gè)企業(yè)發(fā)展的健康與否，關(guān)鍵在于企業(yè)能否在靈活性和可控性之間找到平衡。靈活性關(guān)注的是企業(yè)個(gè)體的能動性、積極性以及處理問題的效率；可控性關(guān)注的是企業(yè)運(yùn)營的規(guī)范性，把靈活性維持在一個(gè)可控的范圍之內(nèi)。
但實(shí)際上靈活性和可控性兩者之間的平衡只是一種理想狀態(tài)，企業(yè)成長的過程就是追求這種平衡的過程。無論什么樣的企業(yè)、銷售什么樣的產(chǎn)品，人都是企業(yè)經(jīng)營活動的主體，都要通過人來實(shí)現(xiàn)銷售，正是因?yàn)槿绱�，營銷有了太多的不可控性。
做營銷是需要費(fèi)用，一方面，營銷費(fèi)用是企業(yè)的一種投資，如在營銷人員投入，廣告投入，促銷品投入都將為企業(yè)帶來業(yè)績的增長和利潤的回報(bào)；另一方面，假如營銷費(fèi)用使用不當(dāng)，控制不嚴(yán)，不僅不能帶來效益，嚴(yán)重的可能威脅企業(yè)的生存，使企業(yè)一步步走向滅亡。
費(fèi)用流失情況大致包括幾個(gè)方面：
廣告費(fèi)用的流失：通常以回扣的形式或偷減投放數(shù)量的方式；
促銷費(fèi)用的流失：通常以截留促銷力度或多報(bào)促銷產(chǎn)品或轉(zhuǎn)移促銷力度的形式出現(xiàn)，更有甚至是企業(yè)營銷人員和經(jīng)銷商勾結(jié)，從企業(yè)多吃力度，讓后“分贓”；
進(jìn)場費(fèi)等的流失：一般采用虛報(bào)、多報(bào)的形式；
人員、終端投入等：一般是虛報(bào)促銷員、駐地業(yè)務(wù)名額、高報(bào)終端物料制作費(fèi)用等形式。
營銷費(fèi)用流失不是一種個(gè)別現(xiàn)象，而是一種普遍現(xiàn)象，只不過不同企業(yè)之間的流失程度和流失方式不同而已。所以，如何規(guī)避營銷過程的費(fèi)用黑洞非常值得關(guān)注。
很多企業(yè)都會將人的道德約束歸為費(fèi)用流失的癥結(jié)所在，誠然，人品是一個(gè)很重要的因素，但是相現(xiàn)對于企業(yè)的全部經(jīng)營來講，個(gè)體的人性只是很小一部分原因，就像一個(gè)沒有法制的社會會使犯罪猖獗一樣，我們不能期望每一個(gè)人都能達(dá)到圣人的標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)缺乏必要的制度約束和道德標(biāo)準(zhǔn)不是人性之過。
同時(shí)，我們也要提醒這些企業(yè)：相對一個(gè)營銷人員欺騙公司一點(diǎn)促銷費(fèi)用的道德缺失來說，一個(gè)促銷活動規(guī)劃失敗導(dǎo)致?lián)p失的費(fèi)用及可能引發(fā)市場丟失的后果，兩者之間相比，前者可謂九牛一毛。所以，一味的歸罪人性并無實(shí)際意義，要迅速提升一個(gè)團(tuán)隊(duì)的道德修養(yǎng)也并非朝夕之事，所以，對企業(yè)來講，更大的意義在于如何通過管理的手段，合理的規(guī)避這些問題的發(fā)生。
對于造成營銷費(fèi)用流失的原因，筆者大抵將其歸結(jié)為四個(gè)方面：一是企業(yè)管理制度和流程的問題；二是企業(yè)文化的問題；三是企業(yè)促銷、推廣活動規(guī)劃本身的問題；第四才是營銷人員的道德問題，但這只是很小的一個(gè)方面。
企業(yè)管理制度和流程的問題
實(shí)際上在這方面，企業(yè)只需做到兩點(diǎn)即可：有法可依、違法必究。
一個(gè)企業(yè)的管理規(guī)范相當(dāng)于一個(gè)社會的法律制度，社會的發(fā)展過程是不斷推行法制化的過程，所以，企業(yè)成長的過程也是一個(gè)不斷推行制度化的過程。同理，法制化是檢驗(yàn)一個(gè)社會進(jìn)步的標(biāo)準(zhǔn)，制度化也是檢驗(yàn)一個(gè)企業(yè)成熟的標(biāo)準(zhǔn)。
企業(yè)對于營銷費(fèi)用的管理，關(guān)鍵體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是必要的管理流程；二是有效的監(jiān)督制度和合理的處罰制度。
通過流程化管理使費(fèi)用的使用更加透明化，同時(shí)通過不同部門或人員的審核，使費(fèi)用的使用更加合理，這樣還可有效避免“一支筆”的情況發(fā)生。
一支筆，就是企業(yè)在費(fèi)用決策時(shí)，一個(gè)人簽字說了算。這是滋長營銷腐敗的管理漏洞，很多企業(yè)因?yàn)闋I銷管理半徑太大而實(shí)施放權(quán)，同時(shí)企業(yè)管理監(jiān)督不到位，從而滋長了營銷腐敗的發(fā)生。
從管理的角度看，企業(yè)應(yīng)該大力度的推行督察制度和財(cái)務(wù)審核制度，一是對關(guān)鍵的營銷費(fèi)用落實(shí)情況進(jìn)行監(jiān)督，二是對實(shí)際費(fèi)用的合理性，比如促銷品的采購價(jià)格、廣告的播出費(fèi)用和頻次/版面大小及期數(shù)、廣告物料的制作成本等進(jìn)行審核，盡量避免虛報(bào)和多報(bào)費(fèi)用情況發(fā)生。
盡管在推行督察制度時(shí)，也會因?yàn)槿说囊蛩卦斐陕毮苁�，但是并不能因此而否定督察制度的有效性，企業(yè)更應(yīng)該從如何用人、用什么樣的角度去考慮。比如現(xiàn)在很多企業(yè)采用的讓新招聘的員工或是讓剛畢業(yè)的學(xué)生做督察員，一旦督察員工作時(shí)間超過一年甚至是半年，馬上轉(zhuǎn)入其它崗位的方式就很值得推行，這樣就可以盡可能的避免由于督察人員和業(yè)務(wù)人員私人關(guān)系過熟而瞞報(bào)督察結(jié)果的情況發(fā)生。
對于違規(guī)情況，企業(yè)應(yīng)該有一個(gè)明確的界定標(biāo)準(zhǔn)和相應(yīng)的處罰依據(jù)，一經(jīng)查處，無論是任何人，不管是企業(yè)的功臣還是領(lǐng)導(dǎo)的親屬，都能一視同仁，照章辦事，給與相應(yīng)的處罰，這樣才不會滋長營銷腐敗的風(fēng)氣，使每個(gè)人做到心服口服。
說到風(fēng)氣，就引出了另一個(gè)話題，就是企業(yè)文化。
企業(yè)文化的問題
對于企業(yè)文化，有些企業(yè)理解的很片面，認(rèn)為文化的就是企業(yè)奮斗的目標(biāo)，就是企業(yè)的行動綱領(lǐng)、就是企業(yè)的價(jià)值觀、人生觀，就是大家一起喊的口號等等，其實(shí)這些沒錯(cuò)，但是有些把“企業(yè)文化”神話和虛化了。
說白了，企業(yè)文化很簡單，可以具體到每一個(gè)人的日常動作中去：比如員工的說話風(fēng)格、做事態(tài)度、是非標(biāo)準(zhǔn)、精神面貌等等，都是企業(yè)文化的本質(zhì)體現(xiàn)。
對于一個(gè)企業(yè)，最可怕的不是某個(gè)員工截留了多大數(shù)額的營銷費(fèi)用，而是一個(gè)團(tuán)隊(duì)滋長了營銷腐敗的風(fēng)氣——這也是一種企業(yè)文化。
其實(shí)很多時(shí)候，在一個(gè)團(tuán)隊(duì)里，營銷腐敗是彼此之間心知肚明的事兒，盡管個(gè)體的具體手段和腐敗數(shù)額不一定相互知曉，但是有無腐敗問題確實(shí)能相互感同身受。只不過好像只有老板一個(gè)人覺察不到而已——每次開會看著員工們高漲的情緒、積極的態(tài)度，聽著驕人業(yè)績、暢談著宏偉的銷售目標(biāo)時(shí)，在老板眼里，每一個(gè)員工都是優(yōu)秀的、都是最棒的，怎么可能……。
有些老板也可能隱隱有感，但是多數(shù)不愿深究，只要銷售業(yè)績可以、只要公司有錢賺，員工私下里有些灰色收入似乎是正常的——水至清則無魚嘛，睜一只眼閉一只眼算了，想想大家都挺辛苦工作也挺賣力的，何必呢？而且這樣的老板還喜歡自我心理安慰，賦予自己一個(gè)偉大道德素質(zhì)——包容。
但是，不要忘了，這會滋生一個(gè)企業(yè)的不良風(fēng)氣，這種不良風(fēng)氣到了一定的程度會成為一個(gè)團(tuán)隊(duì)的共識，從而形成集體的價(jià)值觀，即當(dāng)你到了一定的職位或在某些職權(quán)方面，截留營銷費(fèi)用是正常的，沒有營銷腐敗反而證明自己沒能力、膽小怕事沒面子——這到底是一種什么樣邏輯？
更關(guān)鍵的是，這種風(fēng)氣會形成一種從眾的心理，形成從上到下的歪風(fēng)，甚至使一些有正義的人心理失衡，要么同流，要么離開公司，因?yàn)槿绻阍谝粋�(gè)腐敗成風(fēng)的企業(yè)想保持“純潔”，那你就是人民的“公敵”，團(tuán)隊(duì)根本無法容你。
這是很多企業(yè)出現(xiàn)營銷費(fèi)用流失的一個(gè)核心原因，也是企業(yè)應(yīng)該從跟本人給予關(guān)注的一點(diǎn)。
促銷、推廣活動規(guī)劃本身的問題
對于一個(gè)促銷活動、推廣計(jì)劃的實(shí)施，企業(yè)除了要從力度大小上給予關(guān)注之外，對于活動本身的可控性也應(yīng)該給與重點(diǎn)關(guān)注，否則再好的活動、再大的力度也可能由于落實(shí)不到位而失去價(jià)值。
比如促銷活動，為了防止業(yè)務(wù)員從中截留或業(yè)務(wù)員和經(jīng)銷商串通截留，可以從幾個(gè)方面給予控制：一是不要無限制的追求銷量，而是根據(jù)該區(qū)域或經(jīng)銷商的過去的銷售數(shù)據(jù)以及現(xiàn)狀，有一個(gè)上限的控制，避免多吃帶政策的產(chǎn)品；二是加強(qiáng)對經(jīng)銷商或辦事處的庫存和分銷數(shù)據(jù)管理，及時(shí)反饋庫存和實(shí)際分銷數(shù)字，并且對政策提前保密，活動前后及時(shí)盤點(diǎn)庫存；三是采用政策直達(dá)的方式，營銷人員口頭傳達(dá)，公司營銷部直接發(fā)文告知經(jīng)銷商促銷活動內(nèi)容，防止中間環(huán)節(jié)截留；四是保持區(qū)域市場之間的同步性和一致性，避免市場之間的政策不平衡造成活動費(fèi)用被挪用；四是從政策操作的手續(xù)和流程上給予重視，需要各級營銷人員提供執(zhí)行結(jié)果反饋和必要的憑證等等。
再比如廣告費(fèi)用的使用，建議公司最好采用雙重控制的方式，具體談價(jià)格的不負(fù)責(zé)投放，具體審批的人不負(fù)責(zé)談價(jià)格，同時(shí)公司要有專門的財(cái)務(wù)審核，對廣告發(fā)布價(jià)格進(jìn)行審核，這樣就可以通過減少管理上的漏洞，盡可能的避免營銷費(fèi)用的流失。
比如廣告物料制作費(fèi)用等，公司應(yīng)給予不同材質(zhì)和規(guī)格的價(jià)格參考標(biāo)準(zhǔn)，這樣就不可能無限的偏離，把費(fèi)用流失降到一個(gè)最低限度。
對于虛報(bào)駐地業(yè)代和促銷員名額的問題，關(guān)鍵是加強(qiáng)檢查力度，電話檢查加現(xiàn)場檢查，尤其是突擊性的現(xiàn)場檢查，盡管不能面面俱到，但是可以起到一定的警示作用。
還有在終端費(fèi)用投入等方面，關(guān)于進(jìn)場費(fèi)，公司可以給據(jù)不同地區(qū)的競爭情況劃分一個(gè)大致的標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)要加強(qiáng)對費(fèi)用的督導(dǎo)力度，也可以有效的防止和減少費(fèi)用流失，另外從手續(xù)上要嚴(yán)格要求，可以有個(gè)例，但不能把個(gè)例當(dāng)常規(guī)。
營銷人員的道德問題
一個(gè)人的道德標(biāo)準(zhǔn)是會因?yàn)榄h(huán)境的不同而變化的，就像我們通常在不同環(huán)境里的表現(xiàn)一樣：如果在一個(gè)臟亂差的環(huán)境里，你可能會隨地吐痰、亂扔垃圾，但是如果走進(jìn)了一個(gè)五星級的酒店，看到到處都是整潔有序，有痰你可能會找痰盂、有垃圾你會找垃圾桶，盡管沒人監(jiān)督你，但是會很自覺，否則你會覺得不好意思，這就是環(huán)境使然。
同理，在一個(gè)腐敗成風(fēng)的團(tuán)隊(duì)中，一個(gè)人要想保持“純潔”的正氣是很難的，同樣在一個(gè)充滿正氣的團(tuán)隊(duì)里，一個(gè)人的私心雜念也會受到所在環(huán)境的威懾而盡可能的收斂，這樣實(shí)際也就達(dá)到了企業(yè)的目的，因?yàn)橐f在一個(gè)團(tuán)隊(duì)中，完全杜絕營銷費(fèi)用流失是不可能的，關(guān)鍵是要保持基本的秩序、保持基本面的正常，不能讓截留費(fèi)用成為一種主流和大多數(shù)情況。
所以，要關(guān)注營銷費(fèi)用流失的黑洞，不能只看表面，更不能只做表面文章，而應(yīng)該從企業(yè)的管理層面和文化層面給予深刻反省，是企業(yè)縱容和滋長了營銷腐敗還是營銷腐敗毀掉了企業(yè)，這不是一個(gè)非此即彼的關(guān)系，而是一個(gè)因果關(guān)系。
