對(duì)涂料航運(yùn)業(yè)公關(guān)人而言，使用“領(lǐng)先、創(chuàng)新、獨(dú)有、尊享、智能、前沿”這類形容詞已成為一種不自覺(jué)的習(xí)慣；對(duì)涂料行業(yè)新聞人而言，“亂象、起底、揭秘、暗戰(zhàn)、封殺、對(duì)決、騙局、黑幕、反擊、沉浮、真相、困局、曝光”似乎是最吸引人的報(bào)道。
大家都清楚，第一種為吹鼓手式正面宣傳，第二種是殺手锏式負(fù)責(zé)報(bào)道。但是，作為職業(yè)的公關(guān)人，我們應(yīng)該清楚，在正面報(bào)道和負(fù)面報(bào)道之間，還有一個(gè)寬闊的公關(guān)平臺(tái)，它就是“中性報(bào)道”，它不警醒、也不暴露，是一種常態(tài)的、兼顧平衡的報(bào)道方式。這種報(bào)道由“多方信源”組成，它不挑事端，不見風(fēng)使舵，在混亂的局面中能給讀者理性思考的啟示。這種“中性報(bào)道”正是公關(guān)人在處理危機(jī)公關(guān)時(shí)，必須要爭(zhēng)取的一大片陣地。
負(fù)面報(bào)道在西方之所以蔚然成風(fēng)，重要原因是有民主制度的保護(hù)。國(guó)內(nèi)的新聞界雖然不夠獨(dú)立，但是隨著互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的媒體生態(tài)環(huán)境的變化，輿論已經(jīng)匯成為一股不可抗拒的洪流，成為一種政府、集團(tuán)勢(shì)力、媒體都無(wú)法壓制的力量。“紅十字會(huì)、故宮、鐵道部、國(guó)稅局、體管中心”之所以被接連不斷地被扒糞、抨擊，“骨湯、豆?jié){、老陳醋、肯德基、血燕窩、共和國(guó)脊梁.....”之所以接二連三地被揭丑，不僅是媒體喜歡聞腥而動(dòng)，而是在“人人都有麥克風(fēng)”的時(shí)代，民主意識(shí)被眾多來(lái)自草根階層的聲音激怒、啟蒙和喚醒，群眾的“集體無(wú)意識(shí)懷疑”在政界、商界蔓延。
作為職業(yè)公關(guān)經(jīng)理人，我們知道當(dāng)前媒體的企業(yè)化改制之路越走越遠(yuǎn)，媒體的效益來(lái)自于眼球經(jīng)濟(jì)，來(lái)自于財(cái)團(tuán)支持。在面對(duì)負(fù)面新聞時(shí)，多數(shù)媒體要么迎熱點(diǎn)而上，要么在壓力下選擇冷處理，有勇氣在群情激奮、輿論一邊倒時(shí)發(fā)出有悖民眾邏輯的“質(zhì)疑”和“反駁”之聲的媒體并不多。因此，在處理此類危機(jī)事件時(shí)，有能力讓媒體冷處理，暫避風(fēng)頭（如富士康公關(guān)）是明智公關(guān)之舉。
當(dāng)然，能夠讓媒體集體失聲的公關(guān)公司和企業(yè)實(shí)在是鳳毛麟角，我們?cè)诒姸喙P(guān)事例中總結(jié)幾點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)供參考：
1.了解公眾情緒，輿論走向，事態(tài)發(fā)展。
2.了解新聞媒體的議程設(shè)置。
3.第一時(shí)間定義新聞、澄清事實(shí)，不給“評(píng)論”、“謠言”留機(jī)會(huì)。
4.構(gòu)建話題圈，爭(zhēng)取新聞平衡和信息對(duì)稱，發(fā)表意見嵌入式新聞。
那么，如何構(gòu)建話題圈，將“負(fù)面報(bào)道”轉(zhuǎn)為“中性報(bào)道”？我們知道，媒體為搶發(fā)新聞，往往會(huì)犧牲新聞的全面、深度。而此時(shí)，如果沒(méi)有最新事態(tài)的進(jìn)展，媒體就會(huì)在“新聞角度”上做文章，因?yàn)楹媒嵌鹊男侣剺O有可能成為獨(dú)家新聞。
同一個(gè)新聞事件，從政府、當(dāng)事人、旁觀者、贊成者、反對(duì)者、提倡者、收益人、受害人等各個(gè)觀點(diǎn)采寫，會(huì)搭建不同的新聞框架。不同的記者提出的問(wèn)題，提問(wèn)的時(shí)機(jī)、信源的選擇、選題的確定，會(huì)為同一事件進(jìn)行不同定義、不同的解釋，同時(shí)也會(huì)傳遞不同的聲音，產(chǎn)生不同的傳播效果。
如前幾年，江蘇南通市福利院為了省事切除智障女孩子宮，當(dāng)時(shí)所有讀到相關(guān)報(bào)道的人無(wú)不拍案而起，媒體和讀者一起痛罵江蘇南通市福利院沒(méi)人性、不仁道。然而，當(dāng)<南方周末>從另外一個(gè)角度發(fā)聲之后，讀者有了另一種認(rèn)知和解讀，輿論才慢慢平息。<南方周末>從西方發(fā)達(dá)國(guó)家角度，報(bào)道了在西方國(guó)家智力有障礙的女孩切除子宮是法律允許的，由于其生理周期不能自理也缺乏自我保護(hù)意識(shí)，所以福利機(jī)構(gòu)有權(quán)做出這樣的決定。正是這樣一個(gè)全新的報(bào)道角度，才讓江蘇南通市福利院免受輿論監(jiān)督下的滅頂之災(zāi)。
以近期發(fā)生的豆?jié){“現(xiàn)磨”門事件為例，肯德基、真功夫、永和豆?jié){等多家企業(yè)均牽連其中，主流媒體以沒(méi)有標(biāo)明沖泡還是現(xiàn)磨、欺騙消費(fèi)者為由連篇累牘宣傳報(bào)道，從職業(yè)公關(guān)經(jīng)理人角度，此事件可報(bào)道角度還有很多，由“負(fù)面報(bào)道”轉(zhuǎn)為“中性報(bào)道”的題材也不少，比如從“現(xiàn)磨豆?jié){易變質(zhì)”“現(xiàn)磨豆?jié){細(xì)菌易超標(biāo)”“國(guó)內(nèi)超市大多數(shù)現(xiàn)磨豆?jié){含防腐劑”的角度，借助第三方信源從營(yíng)養(yǎng)專家的角度撰文“沖泡豆?jié){營(yíng)養(yǎng)成份高易保存”。
其實(shí)，大多數(shù)新聞?dòng)浾叨加械男侣劺硐�，也就是充分、全�?guó)、平衡、公正地挖掘新聞?wù)嫦�、�?bào)道新聞的職業(yè)精神。但是現(xiàn)實(shí)情況是，很多年輕的記者（包括主流媒體）受所學(xué)專業(yè)、知識(shí)面、價(jià)值觀影響對(duì)新聞事件有片面的認(rèn)知，當(dāng)記者、編輯有這樣的理解的時(shí)侯，所謂的正義就掌握在他們手里，他們認(rèn)為不對(duì)的，不好的，就批評(píng)。和他們意見一致的稿件就發(fā)，意見不一致的稿件就壓。所以，在危機(jī)公關(guān)過(guò)程中，一方面要以新聞發(fā)布會(huì)、媒體溝通會(huì)的形式充分溝通，另一方面要請(qǐng)第三方權(quán)威人士定義新聞和詮釋新聞，從不同側(cè)面和角度發(fā)聲。
在危機(jī)公關(guān)過(guò)程中，讓“負(fù)面報(bào)道”轉(zhuǎn)為“中性報(bào)道”是走出危機(jī)的關(guān)鍵一步。
