許多時(shí)候，廠家很少認(rèn)識(shí)到因?yàn)樽约旱恼哳l繁變動(dòng)或某種行為令經(jīng)銷商受到傷害，甚至問題到了無可挽回的時(shí)候廠家才會(huì)認(rèn)真地傾聽一下經(jīng)銷商的想法。不言而喻，廠家對(duì)于經(jīng)銷商的傷害無論是對(duì)于經(jīng)銷商來說還是對(duì)于廠家來說都是一種損失。那么，造成這些傷害的原因到底是什么？我們又有什么良策可以避免這些傷害的發(fā)生？筆者經(jīng)過多年的觀察研究，覺得下面這些現(xiàn)象是破壞廠商關(guān)系和傷害經(jīng)銷商的直接原因。
第一大傷害：頻繁變換業(yè)務(wù)員
廠家變換業(yè)務(wù)員是常有的事，特別是一些喜歡“創(chuàng)新”的企業(yè)，他們的想法是：業(yè)務(wù)做不好，換人！上來一個(gè)新領(lǐng)導(dǎo)，換人！不聽領(lǐng)導(dǎo)指揮，換人！執(zhí)行不力，換人！在某些人看來，換人這好像是解決問題的最佳辦法。除此以外，難道就沒有什么其他好的招數(shù)。在我看來，業(yè)務(wù)做不好，不光是業(yè)務(wù)員個(gè)人問題；來了新領(lǐng)導(dǎo)，未必?fù)Q人就能把業(yè)績搞上去；不聽指揮，難道僅僅是業(yè)務(wù)員的錯(cuò)；執(zhí)行不力，領(lǐng)導(dǎo)能夠獨(dú)善其身？
有一句話說得好“穩(wěn)定壓倒一切！”對(duì)于大多數(shù)中小型企業(yè)來說，只要不折騰、變化不是太頻繁，對(duì)企業(yè)肯定是好事。幾十年的折騰歷史告訴我們，一個(gè)國家也好，一個(gè)企業(yè)也罷，都經(jīng)不起折騰。特別是一些新創(chuàng)企業(yè)就更沒有多少老本可以折騰了。
換人不是什么妙招，也不是什么良策。人員經(jīng)常變動(dòng)其實(shí)對(duì)企業(yè)和經(jīng)銷商都是一種折騰，因?yàn)槿藛T變動(dòng)后會(huì)產(chǎn)生一些負(fù)面影響，比如：業(yè)務(wù)不熟識(shí)，等業(yè)務(wù)熟識(shí)了，市場銷量已經(jīng)下滑了；客情斷裂，客情不是一天兩天就能建立起來的；商品跟不上形成缺貨，缺貨和跟蹤不到位都是某些經(jīng)常換業(yè)務(wù)員所造成的錯(cuò)。這些負(fù)面現(xiàn)象都會(huì)對(duì)業(yè)績產(chǎn)生很大的影響和打擊，尤其是對(duì)新開拓的市場打擊更大。金紅葉五年前在華南區(qū)域開拓市場的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)告訴我們，就是因?yàn)榻?jīng)常變換業(yè)務(wù)員令華南區(qū)域的經(jīng)銷商對(duì)金紅葉失去信心，以致華南市場一直沒有像其他市場那樣把市場做好，直到近幾年金紅葉才悟出這個(gè)道理和認(rèn)識(shí)這種錯(cuò)誤。不過，好在金紅葉實(shí)力厚實(shí)，如果是其它小企業(yè)我看肯定經(jīng)不起這樣的幾年折騰就會(huì)垮掉。所以，我的建議是：不在迫不得已的時(shí)候我們千萬不要?jiǎng)硬粍?dòng)就說換人！
第二大害：頻繁變動(dòng)產(chǎn)品
我在為一家企業(yè)做咨詢的時(shí)候，在做經(jīng)銷商訪談時(shí)，經(jīng)銷商告訴我，說這家企業(yè)最大的問題不是老板不好，也不是人員不行，而是產(chǎn)品經(jīng)常變動(dòng)。在市場上剛剛開始暢銷的產(chǎn)品，廠家立馬就會(huì)實(shí)施變動(dòng)，把質(zhì)量變差，把重量變輕，把包裝變臉。原來1400克重的卷筒紙變成1350克重的卷筒紙，把原來三層的手帕紙變成兩層手帕紙紙，把甘蔗漿板做的紙充當(dāng)原木漿板做的紙，把再生紙做的產(chǎn)品說成是原生漿做的產(chǎn)品。很多老板都很喜歡這種以次充好的勾當(dāng)，，用這種方法可以賺快錢！賺快錢我不反對(duì)，可是這樣欺騙消費(fèi)者和欺騙經(jīng)銷商的做法其實(shí)就是自欺欺人。最近我發(fā)現(xiàn)一些名牌產(chǎn)品居然也干起這種勾當(dāng)來，是得是失就只能他們自己知道了！
我做過調(diào)查，東莞萬江幾百家生活用紙企業(yè)沒有一家能做出一個(gè)像樣的品牌來，其中一個(gè)重要原因就是上面這種賺快錢的方法影響了他們要做品牌的思維模式。幾乎東莞萬江的紙品廠都存在這樣的毛病，開始的時(shí)候，他們生產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)量很好，因?yàn)橐_發(fā)市場，不好的產(chǎn)品是賣不出去的。可是，越是往后質(zhì)量就越來越差。
比如，他們要做三層卷筒廁紙，第一次生產(chǎn)時(shí)三層都是細(xì)紋原木漿紙，手感很好，消費(fèi)者用起來也很舒服，見到這么好而又有回頭客購買的產(chǎn)品，經(jīng)銷商也愿意、很用功去推銷；可是，第二次廠家就會(huì)把產(chǎn)品換成為中間一層是粗紋紙，上下兩層是細(xì)紋紙，使用起來開始還沒有發(fā)現(xiàn)有什么不對(duì)勁，因?yàn)橄M(fèi)者不是專家；第三次廠家可能又動(dòng)歪腦筋，里面兩層變成是粗紋紙，上面表皮一層是細(xì)紋紙；第四次他們覺得這個(gè)方法不錯(cuò)，還認(rèn)可自己夠聰明，一不做二不休，索性三層全部換成是粗紋紙。當(dāng)然，消費(fèi)者和經(jīng)銷商都不是傻瓜，不怕不識(shí)貨就怕貨比貨，比較出真知，消費(fèi)者和經(jīng)銷商通過使用和比較都不愿意上當(dāng)了。這時(shí)候，廠家只能是變換產(chǎn)品名稱，重新推出新包裝，這種變動(dòng)有的廠家一年多則幾十變，少則十幾變。變來變?nèi)�，你說他們能變出個(gè)名牌來嗎？
第三大害：促銷政策變化過大
廠家的渠道促銷往往是站在廠家的角度來做方案，方案通常依據(jù)產(chǎn)銷平衡和產(chǎn)品的利潤來做方案。比如廠家要推出新的利潤產(chǎn)品，可能就會(huì)使用捆綁式促銷，把新產(chǎn)品與暢銷產(chǎn)品捆綁在一起促銷，廠家為了能把新產(chǎn)品快捷推向市場，會(huì)把返利點(diǎn)數(shù)加大幾倍，個(gè)別經(jīng)銷商因?yàn)榉道c(diǎn)數(shù)透明，可能就會(huì)實(shí)施低價(jià)拋貨；又比如廠家這個(gè)月因?yàn)榈井a(chǎn)品爆倉，為了消化產(chǎn)能，突然把促銷力度由上個(gè)月的30搭1加大到這個(gè)月的10搭1，大的經(jīng)銷商見到這樣的情形肯定會(huì)立即囤貨，銷量在原基礎(chǔ)上一下子會(huì)增加幾倍。大部分中小經(jīng)銷商因?yàn)樽约菏袌鲇邢�，資金有限，只能是望貨興嘆。其實(shí)，這無形中造就了大經(jīng)銷商的竄貨行為，這對(duì)大部分經(jīng)銷商來說都是一種威脅和打擊，同時(shí)，也令小經(jīng)銷商逐漸對(duì)廠家失去信心。
渠道促銷無論是什么原因，都不能在短時(shí)內(nèi)波動(dòng)太大，否則就會(huì)造成對(duì)經(jīng)銷商的傷害。頻繁變動(dòng)促銷會(huì)導(dǎo)致經(jīng)銷商、二批商、超市，甚至消費(fèi)者的觀望，他們期盼你廠家還會(huì)低價(jià)，造成產(chǎn)品堵塞的惡性循環(huán)。一位生活用紙企業(yè)的老總問我，他說他們公司的產(chǎn)品已經(jīng)是屬于低價(jià)銷售了，可銷量還是沒有增長，可維達(dá)的產(chǎn)品賣價(jià)那么高銷售還是那么暢，原因何在？我跟他說，他們公司產(chǎn)品不暢銷的主要原因是沒有穩(wěn)定的價(jià)格體系，經(jīng)銷商不知道什么時(shí)候進(jìn)貨最為合適，也不知道什么時(shí)候進(jìn)貨最為有利。沒有給經(jīng)銷商有穩(wěn)定的信心去推廣產(chǎn)品。
第四大害：大賣場的低價(jià)銷售
最近，一位經(jīng)銷商朋友向我傾訴說：“大潤發(fā)的藍(lán)精品才賣16.8元一提，我們從廠里拉貨價(jià)都要17元，你叫我怎么銷售？”這是朋友之間的聊天，大家說起原來我們從業(yè)的一家公司的產(chǎn)品銷售問題。大賣場低價(jià)銷售很正常，也就是因?yàn)檎＃匀藗円呀?jīng)習(xí)以為常。其實(shí)，低價(jià)銷售是一種不正常的銷售，這種銷售會(huì)嚴(yán)重影響到廠家、經(jīng)銷商和其他超市。
從賣場的角度看，低價(jià)銷售往往可以帶來三個(gè)方面的利益：其一，壓低廠家價(jià)格從而樹立自己的低價(jià)品牌，如沃爾瑪?shù)?ldquo;天天低價(jià)”就是采用這種策略，樹立起沃爾瑪“天天有低價(jià)”的低價(jià)品牌；其二，制造用超低價(jià)的“轟動(dòng)效應(yīng)”來吸引消費(fèi)者，集聚人氣，增加銷量；其三，達(dá)到打壓弱勢同行競爭對(duì)手的目的。很顯然，站在賣場的立場上看，低價(jià)銷售是有益而無害的。
但是，低價(jià)銷售對(duì)經(jīng)銷商的影響是很大的，甚至是惡性的。一方面，經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)仄渌闶劢K端的話語權(quán)失去了；另一方面，經(jīng)銷商還失去應(yīng)得的利潤空間，使本來穩(wěn)定的價(jià)格體系一下子就給賣場打亂了。商品價(jià)格混亂是經(jīng)銷商最為敏感和害怕的，也是最令經(jīng)銷商討厭的。
賣場低價(jià)銷售除了賣場自身造成以外，還有很大原因是廠家跟賣場在簽訂合同時(shí)沒有認(rèn)真把這一他條款列明不許“低價(jià)銷售”，沒有落實(shí)價(jià)格體系有關(guān)。我們知道，賣場一般都會(huì)在重大節(jié)假日、新店開業(yè)、店慶等大型活動(dòng)時(shí)進(jìn)行一些打折、配送贈(zèng)品、返利、捆綁銷售等低價(jià)銷售。但是一般他們不會(huì)貿(mào)然自己決定活動(dòng)，一般都會(huì)事前知會(huì)供應(yīng)商，希望供應(yīng)商配合。當(dāng)然，如果協(xié)商不成，他們或許也會(huì)自己強(qiáng)行進(jìn)行。但無論如何，依我看，歸根結(jié)底原因還是出在廠家，一是廠商關(guān)系不好，二是沒有“價(jià)格預(yù)警”，三是供貨系統(tǒng)沒有嚴(yán)格執(zhí)行。
第五大害：承諾不兌現(xiàn)
廠家對(duì)經(jīng)銷商的承諾通常有費(fèi)用支持、返利支持、人員支持、廣告推廣支持、配送支持等等。廠家不兌現(xiàn)承諾的原因可能有三：一是業(yè)務(wù)員隨意的承諾，沒有簽訂具體合同；二是廠家以各種理由有意賴帳；三是廠家沒有及時(shí)對(duì)賬。但無論是何種原因，我們對(duì)經(jīng)銷商的承諾是必須要兌現(xiàn)的，否則就會(huì)引起經(jīng)銷商對(duì)廠家的另外看法和經(jīng)銷商信心以及引起市場銷售下滑和混亂。對(duì)一些利益沒有承諾，我相信對(duì)經(jīng)銷商來說，肯定是一種痛苦，經(jīng)銷商已經(jīng)把費(fèi)用和勞動(dòng)付出了，但是得不到廠家的兌現(xiàn)補(bǔ)償，經(jīng)銷商自己承擔(dān)起這些不應(yīng)該要承擔(dān)的費(fèi)用和勞動(dòng)。換個(gè)角度來說，如果廠家的供應(yīng)商也不能兌現(xiàn)他們的承諾，你廠家還愿意跟這些供應(yīng)商合作嗎？我相信答案是否定的。
廠家承諾不兌現(xiàn)對(duì)經(jīng)銷商是一種莫大的傷害，其實(shí)也是對(duì)廠家自身的傷害，只不過廠家可能在短時(shí)間內(nèi)沒有察覺而已。
人無信不立，企業(yè)沒有信用更加是難以做好、做大。不過，在現(xiàn)行商業(yè)中國，能有承諾的企業(yè)我覺得還是少之又少。我們公司供貨合作的超市終端有389家零售終端，可是，真正能夠按合同簽訂的時(shí)間結(jié)款的超市不夠19%。于是，我們?cè)诹闶鄢性u(píng)估時(shí)就分出類別，分為A、B、C三類，對(duì)A類超市重點(diǎn)支持，B類超市挽回扶持性支持，對(duì)C類超市可能淘汰和嚴(yán)格控制。所以，要想得到下游經(jīng)銷商和終端的支持，廠家一定要按時(shí)按規(guī)兌現(xiàn)自己的承諾。
對(duì)經(jīng)銷商這些慣常性傷害，我想如果那個(gè)廠家少一些，那個(gè)廠家就會(huì)獲得多一份經(jīng)銷商的忠誠，廠商關(guān)系更加密切。忠誠無價(jià)，請(qǐng)廠家的老板們?nèi)迹?/font>
