一場名為“‘明’謝”的新聞發(fā)布會在上海隆重舉行，正如之前外界所普遍推測的那樣，著名籃球運(yùn)動員姚明，在會上正式宣布退役。巨人退去，宣告一個(gè)時(shí)代結(jié)束，外界對此有嘆息，有感慨。而帶給我們涂料營銷人的，應(yīng)該還有更多關(guān)于涂料品牌營銷的思考。而在產(chǎn)品退市營銷這一塊，涂料行業(yè)基本是空白的，沒有任何案例可言！因此本文在論述的時(shí)候基本借助的是其他行業(yè)的案例，希望能給我們一個(gè)借鑒與參考的左右，思考下我們涂料行業(yè)應(yīng)該怎樣去做！
一名運(yùn)動員的運(yùn)動生涯是有限的。NBA停擺，姚明一直未能擺脫傷病困擾，此時(shí)退役，意外不多，情理之中。產(chǎn)品如人，產(chǎn)品也有其生命周期，從導(dǎo)入、成長，到成熟、衰退，最終也是會有消亡下市的那一天。只是有些企業(yè)、有些產(chǎn)品能夠?qū)r(shí)間延續(xù)的長久一些罷了。
“萬事開頭難”。產(chǎn)品上市，企業(yè)舉辦媒體發(fā)布會、推介說明會、經(jīng)銷商訂貨會……各種推廣活動熱熱鬧鬧，名目繁多。企業(yè)想借產(chǎn)品新上市，博個(gè)好彩頭，無可厚非。畢竟新產(chǎn)品大家都不熟悉，吸引公眾關(guān)注的目光，引起目標(biāo)消費(fèi)群的注意，調(diào)動他們的興趣，提升知名度，提升試用率，促成購買，擴(kuò)大產(chǎn)品銷路，是尤為重要的。
寫文章講求“虎頭豹尾”，切忌“虎頭蛇尾”，產(chǎn)品營銷其實(shí)也是如此，但在現(xiàn)實(shí)中，往往總是只重視開局，而卻忽視了產(chǎn)品的“后事”。
這也不足為奇。一只產(chǎn)品的下市，往往有很多因素導(dǎo)致：企業(yè)經(jīng)營不善，瀕臨破產(chǎn)倒閉；產(chǎn)品銷量不暢，難以維系；企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略調(diào)整，聚焦核心產(chǎn)品，砍掉繁枝冗葉；突發(fā)危機(jī)事件，產(chǎn)品被迫下架……很多時(shí)候，事發(fā)突然，正像“病來如山倒”一般，一個(gè)企業(yè)，一只產(chǎn)品瞬時(shí)間就能轟然倒下，團(tuán)隊(duì)人員立馬各奔東西。沒有資金、沒有人員，自然也就沒有為產(chǎn)品“退市”做營銷宣傳的可能。
“退市營銷”，同樣重要
一定意義上講，只要企業(yè)仍然要經(jīng)營下去，品牌仍有市場價(jià)值，產(chǎn)品的“退市營銷”就應(yīng)該引起重視。
從消費(fèi)者角度，企業(yè)不能忽視消費(fèi)者的感受。產(chǎn)品上市初期，對外界來講，產(chǎn)品是新面孔，很少有人知曉。但在后期，尤其是之前銷路不錯(cuò)的產(chǎn)品，聚集了相當(dāng)數(shù)量的產(chǎn)品使用者，其中不乏忠實(shí)消費(fèi)者。如果品牌悄無聲息的“下市”了，對這部分消費(fèi)者、對渠道經(jīng)銷商和企業(yè)的相關(guān)業(yè)務(wù)伙伴來講，都是件不負(fù)責(zé)任的事情。試想姚明如果不是在公開正式的場合，而只是輕率的，默默地就選擇了退役，又如何對得起廣大球迷的一直以來的支持，只會傷害所有關(guān)心他的人的感情。
從品牌角度，企業(yè)需要善待品牌資產(chǎn)。任何一個(gè)產(chǎn)品、品牌的成功都不是一蹴而就，都需要經(jīng)歷漫長的品牌樹立過程。
合理利用，延續(xù)價(jià)值
消費(fèi)者喜新厭舊的，但有些消費(fèi)者也很念舊。2005年，麥當(dāng)勞舉為烤汁豬排堡舉行了盛大的告別秀，聲稱已經(jīng)熱銷13年之久的烤汁豬排堡即將下市，這場在全美32個(gè)地區(qū)、2000多個(gè)麥當(dāng)勞餐廳舉行的最后品鑒活動引起了了廣泛關(guān)注。2.6萬名消費(fèi)者通過網(wǎng)站進(jìn)行簽名，支持保留烤汁豬排堡。最終，這款產(chǎn)品仍保留在了麥當(dāng)勞的菜單上。麥當(dāng)勞巧妙利用顧客“得不到總是最好的”的心理，將產(chǎn)品下市的活動，做成了事件營銷，取得了良好的效果。
這兩年，回力、永久等一大批上世紀(jì)八九十年代“老國貨”又悄然流行，再次潮流時(shí)尚的前沿，一定意義反映了老品牌仍然存有“利用”價(jià)值。產(chǎn)品雖已“下市”，但品牌仍在或者消費(fèi)者心中，合理利用品牌“遺產(chǎn)”，就有可能為企業(yè)繼續(xù)創(chuàng)造財(cái)富。
姚明宣布退役了，雖然在發(fā)布會上，姚明并沒有表達(dá)明確的個(gè)人今后規(guī)劃，但外界紛紛猜測：進(jìn)軍餐飲行業(yè)，從事籃球教育培訓(xùn)，經(jīng)營運(yùn)動品牌等等都會是姚明品牌商業(yè)價(jià)值的延續(xù)。除了感恩，這次對外宣傳，也是對未來的造勢鋪墊。華麗轉(zhuǎn)身，價(jià)值仍存，姚明也必定能夠延續(xù)商業(yè)輝煌。產(chǎn)品退市營銷，也應(yīng)該著眼未來，借產(chǎn)品退市的機(jī)會，溝通和傳達(dá)公司的發(fā)展規(guī)劃，闡明公司的愿景目標(biāo)、價(jià)值觀博取公眾的認(rèn)同與共鳴，為企業(yè)經(jīng)營發(fā)展?fàn)幦「嘀С�，或是為未來推�?a href="/Item/list.asp?id=926" target="_blank" class="innerlink">新產(chǎn)品做前期預(yù)熱。
善始善終，重視產(chǎn)品“退市營銷”。因?yàn)�，往往結(jié)束正是新的開始。
