一個(gè)富有戰(zhàn)斗力的產(chǎn)品群不是一群小批量產(chǎn)品的組合，不是眾多“大單品”的組合，而是“大單品＋小批量產(chǎn)品群”的組合。
正如現(xiàn)代最有戰(zhàn)斗力的海洋戰(zhàn)斗單元是航母戰(zhàn)斗群。航母戰(zhàn)斗群不是一群航母的組合，也不是一群小艦艇的組合，而是一艘航母與眾多小艦艇的組合。航母是敵手的“火力點(diǎn)”主攻目標(biāo)，單品突破后形成的“大單品”也會(huì)成為對手的“火力點(diǎn)”。正如航母雖然戰(zhàn)斗力強(qiáng)大，本身的防衛(wèi)力量卻不夠，需要眾多艦艇的支持一樣，“大單品”也需要其他產(chǎn)品的支持。“大單品”的困境在于對手會(huì)圍繞單品突破所形成的主導(dǎo)產(chǎn)品制定攻擊政策。比如，模仿性產(chǎn)品會(huì)跟著出臺(tái)，而且“質(zhì)量可能更好，包裝可能更美，價(jià)格可能更低，政策可能更優(yōu)惠”。此時(shí)，企業(yè)會(huì)處于兩難境地：不反擊，主導(dǎo)產(chǎn)品在對手攻擊之下，銷量會(huì)逐步下滑；反擊，銷量可能保住了，但利潤會(huì)出現(xiàn)下滑。
為什么白酒行業(yè)經(jīng)常出現(xiàn)“幾年喝倒一個(gè)牌子”的現(xiàn)象？主要是因?yàn)榘拙破髽I(yè)靠單品突破后，往往沒有進(jìn)行產(chǎn)品豐富化工作，使得單品承受著對手的輪番攻擊。當(dāng)單品退出市場時(shí)，就意味著品牌退出市場。
予之，敵必取之。——《孫子兵法》單品取得突破之后，如同木秀于林，風(fēng)必摧之。會(huì)成為風(fēng)險(xiǎn)最大的產(chǎn)品。企業(yè)不進(jìn)行產(chǎn)品豐富，一個(gè)單品放在那里對抗眾多競爭對手，競爭對手必然要取代它。木秀于林，風(fēng)必摧之。
因此，單品突破后，必須立即展開品種豐富化工作。品種豐富就是圍繞已經(jīng)形成的主導(dǎo)產(chǎn)品，跟進(jìn)更多的產(chǎn)品。品種豐富主要達(dá)成以下目標(biāo)：
第一：通過降低主導(dǎo)產(chǎn)品的比重降低市場風(fēng)險(xiǎn)，主導(dǎo)產(chǎn)品“木秀于林，風(fēng)必摧之”，會(huì)成為風(fēng)險(xiǎn)最大的產(chǎn)品。
第二：通過品種豐富創(chuàng)造利潤。隨著對手的攻擊，主導(dǎo)產(chǎn)品會(huì)逐步成為企業(yè)的象征性產(chǎn)品，銷量很大，利潤卻很薄。品種豐富會(huì)涌現(xiàn)一批小批量產(chǎn)品，這些產(chǎn)品可能銷量遠(yuǎn)不如主導(dǎo)產(chǎn)品大，但也因?yàn)椴槐粚κ株P(guān)注而“小批量賺大錢”。
第三：充分利用單品突破建立起來的銷售渠道。
案例解析：
海爾針對不同層次的消費(fèi)者，制訂了不同的價(jià)格，通過制造差別化產(chǎn)品來滿足差別消費(fèi)人群，制訂差別的價(jià)格歧視。主管海爾國內(nèi)市場銷售業(yè)務(wù)的周云杰表示，海爾的生產(chǎn)線是連續(xù)性的，因此其產(chǎn)品的價(jià)格段也是連續(xù)性的，從10000多元到2000多元，幾乎每隔50元就有兩款產(chǎn)品供選擇，可以滿足不同的需求和購買力的消費(fèi)者。
海爾現(xiàn)在擁有69個(gè)種類、10800多種型號的產(chǎn)品，海爾的出口及這種多樣化的產(chǎn)品系列使它避免卷入在國內(nèi)困擾其競爭對手的價(jià)格戰(zhàn)的影響。
娃哈哈通過兒童果奶單品突破之后，編織建立起了娃哈哈獨(dú)特的跨國公司絕無僅有的“聯(lián)銷體”食品銷售渠道。飲用水、碳酸飲料、運(yùn)動(dòng)飲料、營養(yǎng)快線、思慕C、呦呦奶咖、乳品、茶飲料、醫(yī)藥保健品、大廚藝營養(yǎng)濕面、罐頭食品、果汁、瓜子等等。極大的擴(kuò)充了娃哈哈渠道成員的貨架，娃哈哈也因此一舉成為市場領(lǐng)先的食品企業(yè)。
當(dāng)每包方便面的利潤要用‘分’來計(jì)算的時(shí)候。
2006年康師傅公司推出的福滿多系列平價(jià)面，針對華龍和白象更進(jìn)一步拓展到廣大農(nóng)村市場，成為全球最大的方便面生產(chǎn)銷售廠商。康師傅茶飲料也快速出擊成為國內(nèi)茶飲料第一品牌，果汁飲料的市場占有率也達(dá)到了市場前三大品牌，繼續(xù)向純凈水市場推進(jìn)，康師傅礦物質(zhì)水市占率已達(dá)居市場第二位，預(yù)計(jì)07年底營收可望超越同業(yè)，成為市場龍頭，長白山天然優(yōu)質(zhì)礦泉水也在2007年面向市場；康師傅夾心餅干在的市場占有率是市場的第二大品牌。
上述兩家企業(yè)都是通過單品突破建立起來的競爭優(yōu)勢，并且把單品突破的競爭優(yōu)勢快速擴(kuò)大到品種豐富，擴(kuò)大渠道銷售能力，進(jìn)而成為行業(yè)領(lǐng)先。
借局布勢，力小勢大。鴻漸于陸，基羽可用為儀也。——三十六計(jì)第二十九計(jì)：樹上開花。
