精眾的力量
2002年，中移動(dòng)短信業(yè)務(wù)平平淡淡，一個(gè)月才2000多萬(wàn)條，但三年后，每天達(dá)4.9億條。裂變式增長(zhǎng)，靠的是什么？
“精眾的力量！”活躍傳媒董事長(zhǎng)張博涵談起在中國(guó)移動(dòng)的操盤經(jīng)驗(yàn)時(shí)說(shuō)，當(dāng)時(shí)，我們把這兩千多萬(wàn)條短信用戶數(shù)據(jù)庫(kù)做數(shù)據(jù)細(xì)分，查找月發(fā)送量很高的“活躍分子”，建立“白名單庫(kù)”，向其推送精彩段子，他們會(huì)向外轉(zhuǎn)發(fā)，帶動(dòng)更多人使用短信業(yè)務(wù)，短信業(yè)務(wù)自此暴漲。
涂料企業(yè)：尋找品牌的精眾
研究發(fā)現(xiàn)，每個(gè)城市甚至每個(gè)年齡段都會(huì)有一群活躍的人，他們往往是產(chǎn)品的第一批購(gòu)買者、使用者和口碑傳播者，在涂料市場(chǎng)上發(fā)揮示范效應(yīng)，引領(lǐng)時(shí)尚和趨勢(shì)，這群“活躍的人”就是“精眾”的代表。正如iPhone進(jìn)入中國(guó)，精眾人群便起到了引領(lǐng)大眾消費(fèi)時(shí)尚和趨勢(shì)的作用。
對(duì)企業(yè)而言，品牌和產(chǎn)品客觀上都要面向大眾市場(chǎng)，但如何捅破贏得大眾市場(chǎng)的那層窗戶紙？
無(wú)論是中國(guó)移動(dòng)的短信業(yè)務(wù)，還是iPhone進(jìn)軍中國(guó)，都驗(yàn)證了一個(gè)道理：找到精眾，影響精眾，事半功倍。
找到精眾人群
那么，精眾就是高端消費(fèi)人群么？否！精眾是一個(gè)多維概念。經(jīng)過(guò)研究，國(guó)家廣告研究院把“精眾”定義為“一群有積極價(jià)值觀、活躍消費(fèi)和品質(zhì)追求”的人群；精眾不僅自己能超前消費(fèi)，還能引領(lǐng)消費(fèi)。
國(guó)家廣告研究院院長(zhǎng)丁俊杰說(shuō)，“媒體營(yíng)銷已經(jīng)從注意力時(shí)代轉(zhuǎn)向影響力時(shí)代”。精眾人群頭腦“精明”，是社會(huì)“精英”，消費(fèi)“精選”、“精致”商品，代表潮流和趨勢(shì)，擁有話語(yǔ)權(quán)；其收入和購(gòu)買力都數(shù)倍于普通大眾（如圖1）。2013年《中國(guó)精眾營(yíng)銷發(fā)展報(bào)告》指出，精眾最常出現(xiàn)在酒吧、品牌店、健身會(huì)所等地（如圖2）。
但酒吧環(huán)境嘈雜，不適宜做品牌傳播，涂料品牌店又已專屬化，健身會(huì)所的多頻次長(zhǎng)時(shí)間、環(huán)境依附性強(qiáng)、溝通氛圍輕松愉悅、零干擾以及可以深度溝通的傳播環(huán)境特征，讓其成為最主要的精眾所在地。正如讓·波德里亞所謂的“消費(fèi)空間”概念，消費(fèi)空間充滿了社會(huì)等級(jí)的張力，是彰顯社會(huì)身份的領(lǐng)域。精眾營(yíng)銷的消費(fèi)空間屬性讓他們更容易被抓��！
做精眾的營(yíng)銷
如今，越來(lái)越多的涂料品牌正借力精眾聚集的傳播渠道，進(jìn)行精眾營(yíng)銷。精眾營(yíng)銷與大眾營(yíng)銷相比，后者注重“注意力”，而前者強(qiáng)調(diào)“影響力”。從精眾營(yíng)銷角度講，媒體的“影響力”比“注意力”更能反映媒體市場(chǎng)價(jià)值。
2012年汽車市場(chǎng)發(fā)展滯緩，汽車廠商頭疼于潛在客戶集客到店。奧迪借力活躍傳媒投放健身會(huì)所，并對(duì)跑步區(qū)做重度包裝，與會(huì)員深度溝通使其對(duì)奧迪品牌價(jià)值產(chǎn)生共鳴，一個(gè)半月內(nèi)，募集了2260份有效用戶信息，實(shí)現(xiàn)集客到4S店503人，占比達(dá)22%，成交98輛車。
現(xiàn)實(shí)表明，涂料營(yíng)銷方式已從分散的大眾營(yíng)銷飛速跳過(guò)分眾時(shí)代并走向精眾營(yíng)銷；精眾營(yíng)銷已是必然趨勢(shì)。
