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理和利用的挑戰(zhàn)。

以郵件營銷為例，根據(jù)Ipsos2012年世界民意調(diào)查顯示，85%互聯(lián)網(wǎng)用戶使用電子郵件溝通，62%用戶運(yùn)用社交媒體。很顯然，郵件營銷已經(jīng)成為聯(lián)系消費(fèi)者必不可少的渠道，但是事實(shí)上，企業(yè)并沒有好好利用這個渠道。據(jù)郵件營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)webpower中國區(qū)的一項(xiàng)內(nèi)部調(diào)查(《郵件營銷中的社交媒體應(yīng)用策略》)顯示，目前在郵件營銷中對于社交媒體進(jìn)行的淺層次(即在郵件頁面設(shè)計中加入社交分享按鈕的基本運(yùn)用)運(yùn)用大概占約60%-70%，而深層次的運(yùn)用可能不到5%。這表明，國內(nèi)市場營銷人員并沒有有效利用不斷增加的新渠道，以提高營銷效果。

多渠道背景下的營銷失效原因分析

排除外部的不可控因素，筆者從市場營銷人員的角度，揭露多渠道背景下營銷失效的內(nèi)在原因：

1.市場營銷人員對消費(fèi)者認(rèn)知失衡

市場營銷人員是市場營銷的主體，在各種市場營銷要素中，市場營銷人員是首要的、決定性的、最積極、最活躍、最有潛力的要素，是其他各種市場營銷要素的支配者。企業(yè)市場營銷人員在面對越來越紛雜及更新跌出的市場營銷渠道時，受各種內(nèi)外條件限制，出現(xiàn)了對消費(fèi)者特點(diǎn)、行為、喜好等方面的認(rèn)知的失衡，以致決策和行動失誤，無法有效利用各種營銷渠道，達(dá)到預(yù)期效果。

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