如何實(shí)施新產(chǎn)品營銷
日期:2013-03-27 16:38
品類的成功,因?yàn)檫@些因素并非新品類成功的根本。這就是為什么我們每年從糖酒會上看到那么多新品類推出,雖然聲勢夠大,但成功者寥寥,多數(shù)都被大浪淘沙的主要原因。
新品類能否被成功打造,關(guān)鍵在于能否差異化的消費(fèi)者價(jià)值、能否在市場初期找到有價(jià)值的利基市場并且通過利基市場的帶動影響成就大市場。
這里有兩個品類成功的典范值得我們關(guān)注,一個是王老吉,一個是養(yǎng)元六個核桃,王老吉的關(guān)鍵在于挖掘了消費(fèi)者未被滿足的新需求怕上火;養(yǎng)元六個核桃的關(guān)鍵在于找到了市場初期的利基市場。
要理解這一點(diǎn),我們必須用品類生命周期的觀點(diǎn)來進(jìn)行思考。如下圖所示:對于新品類,關(guān)鍵是如何度過導(dǎo)入期。
火鍋的人群,因?yàn)檫@部分人更容易上火也更怕上火,所以在市場推廣前期,企業(yè)所選擇的重點(diǎn)就是火鍋店,通過這個利基市場的帶動和影響以及后續(xù)的一系列營銷手段跟進(jìn),才成就了涼茶品類以及王老吉的品類地位。
再比如說養(yǎng)元六個核桃,雖然在養(yǎng)元之前,大寨已經(jīng)進(jìn)入核桃蛋白飲料市場多年,并且企業(yè)擁有更大的實(shí)力和廣告支持,但真正成就核桃蛋白飲料品類的卻不是大寨而是養(yǎng)元,為什么?原因同樣如此。
我們知道,核桃蛋白是從蛋白飲料分化而來,在核桃蛋白飲料之前