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號價值。越來越多的研究者分析了消費(fèi)者在市場中是怎樣理解象征性意義的。研究認(rèn)為，符號的文化意義主要表現(xiàn)在品牌意義上，品牌管理是被用來創(chuàng)造和維護(hù)認(rèn)同感等象征性意義的主要方式。消費(fèi)者在選擇品牌時一定程度上講就是在構(gòu)建他們的自我概念并產(chǎn)生自我與品牌聯(lián)系。對消費(fèi)者來說，對品牌形象的認(rèn)知和品牌與消費(fèi)者或特定相關(guān)群體的密切程度是高度相關(guān)的。符號價值理論研究表明：消費(fèi)者在進(jìn)行購買決策時，不僅注重產(chǎn)品效用，而且還注重產(chǎn)品的符號價值。產(chǎn)品滿足消費(fèi)者物質(zhì)需要這只是表象，更重要的是產(chǎn)品的符號價值或象征性意義才能讓消費(fèi)者忠誠。

2.價值觀消費(fèi)理論。在消費(fèi)者行為模式中，價值觀體系對個人行為的影響比單純的價值觀更能說明驅(qū)動他們產(chǎn)生特定信念、態(tài)度和行為的真正原因。對新的價值體系的研究更能反映消費(fèi)模式的變遷。消費(fèi)者的自我識別與主觀感受依賴于特定的情境，如語境、氛圍等，而這些情境因素又受到消費(fèi)者與社會作用的相互影響。消費(fèi)者的感知常呈現(xiàn)出非連續(xù)性的、經(jīng)常性的、不完整的變化，變化的方向和程度受相關(guān)群體、消費(fèi)環(huán)境、消費(fèi)動機(jī)等變量的影響，消費(fèi)者的自我概念、價值觀等具有多維變化性，消費(fèi)者通常意識不到不斷變化、自相矛盾的價值觀念與生