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生活方式之間的不協(xié)調(diào)性。目前消費(fèi)者行為學(xué)理論的研究重點(diǎn)是消費(fèi)者在追求不同的消費(fèi)和生活方式來改變自己的生活環(huán)境時(shí)所體現(xiàn)出來的創(chuàng)造力上。研究表明，消費(fèi)者在廣告與營銷刺激作用下傾向于認(rèn)為自己是獨(dú)一無二的。這種自我感覺影響了消費(fèi)者反應(yīng)與決策，并通過認(rèn)同感、利用價(jià)值以及追求能夠體現(xiàn)個(gè)人身份和社會地位的消費(fèi)得以實(shí)現(xiàn)。

二、消費(fèi)決策理論發(fā)展與消費(fèi)者體驗(yàn)

隨著全球化、信息化和后工業(yè)社會的到來，消費(fèi)者主權(quán)進(jìn)一步得到確立。學(xué)者們開始注重研究人的本性（人格與自我）與消費(fèi)者行為的關(guān)系對市場結(jié)構(gòu)與營銷策略的影響。有關(guān)研究主要有消費(fèi)者選擇理論，對選擇中的信息過程理論和多重態(tài)度模型。近年來主要集中研究消費(fèi)體驗(yàn)、介入以及消費(fèi)者知識等。隨著全球化時(shí)代到來同，對消費(fèi)者行為的跨文化研究也開始悄然興起，這些使得消費(fèi)者行為理論結(jié)構(gòu)和概念進(jìn)一步拓展。






消費(fèi)體驗(yàn)論主張把消費(fèi)者包括幻想、情感和興趣的行為稱為個(gè)人體驗(yàn)，認(rèn)為消費(fèi)行為是一個(gè)消費(fèi)者受內(nèi)在動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)而尋求個(gè)體心境體驗(yàn)的情感經(jīng)驗(yàn)過程。通過對信息過程與消費(fèi)者行為的個(gè)人體驗(yàn)進(jìn)行比較得出結(jié)論對大多數(shù)的購買者行為都能夠得到有效的解釋，傳統(tǒng)消費(fèi)者行為研究卻忽視了消費(fèi)者體驗(yàn)這一