路徑1——服務衍生：從產(chǎn)品到基于產(chǎn)品的全面服務價值提升
這種模式是一種較為初始的服務轉(zhuǎn)型模式。制造企業(yè)基于產(chǎn)品競爭戰(zhàn)略的考慮，通過延伸價值鏈使整體產(chǎn)品的內(nèi)涵更加豐富，向消費者顧客提供廣泛的、與產(chǎn)品相關的差異化服務，來增強產(chǎn)品競爭力，提升企業(yè)績效。這種模式下，最終產(chǎn)品價值構(gòu)成中服務部分比重逐步上升，有時甚至成為價值構(gòu)成的主體。
1、模式的背景。在服務經(jīng)濟時代，消費者的消費方式和消費觀念發(fā)生了變化，購買產(chǎn)品往往不只是為了擁有產(chǎn)品，而且還為了獲得產(chǎn)品使用過程中所發(fā)揮的功能，享受更方便地獲取、使用產(chǎn)品甚至能使產(chǎn)品收益最大化的服務。如在終端消費市場，人們購買涂料是為了獲得墻面美化服務；購買除甲醛涂料是為了獲得除室內(nèi)甲醛服務；購買涂料不只在于其保護墻面功能還要求其擁有良好的性能、時尚美麗的空間、完善的售后服務等等。
2、模式的作用。在這一模式下，消費者購買涂料產(chǎn)品等有形產(chǎn)品的同時可以獲得能保證其有效運營的系列服務，從而大大增加了產(chǎn)品的使用價值或效力。而從供給方看，企業(yè)可以利用其在實物產(chǎn)品生產(chǎn)過程中長期積累的相關服務知識以及專業(yè)技術和設備，很方便地進入與實物產(chǎn)品相關的服務領域，通過重構(gòu)價值鏈來推進相關技術、資源以及業(yè)務或管理組織的融合，使雙方的價值最大化。如傳統(tǒng)上，涂料企業(yè)只是向消費者用戶出售涂料產(chǎn)品，而現(xiàn)在大多數(shù)涂料企業(yè)不僅生產(chǎn)和銷售涂料，還為消費者提供從產(chǎn)品咨詢到調(diào)色服務、涂裝應用過程中的打板服務、售后涂裝服務等在內(nèi)的系列服務。
案例1：華潤涂料：賣的不僅是“涂料”
華潤涂料成功之處在于做好了一件事：服務營銷。提到華潤，業(yè)界可能首先想到的就是“無氣噴涂服務”，“無氣噴涂服務”儼然已經(jīng)成為華潤品牌的專屬標志。華潤的成功之處就在于通過服務分類營銷打造了屬于自己的獨特優(yōu)勢，從而確立了在涂料行業(yè)中“服務制勝”的領先品牌地位。
服務營銷，是華潤基于涂料市場日趨競爭加劇以及綜合自身優(yōu)勢資源配置作出的戰(zhàn)略性市場定位或突破口，在戰(zhàn)術層面通過“服務營銷→追求裝飾效果→差異化口碑營銷→品牌和銷量提升”等措施逐步確立了華潤區(qū)別于其他品牌的獨特優(yōu)勢。
其實，一直以來，“銷售網(wǎng)絡”與“服務”都是華潤涂料制勝的兩個法寶。公司總經(jīng)理梁俊謙根據(jù)多年對市場的了解，著眼于長遠的發(fā)展，堅持以誠待人，提出“平等互利、伙伴關系、長期發(fā)展”三項原則，建立一個與以往不同的銷售模式，即“區(qū)域代理銷售”。華潤涂料在全國率先推行區(qū)域代理銷售制度，成立了專業(yè)工程服務隊伍，“以人為本”的普遍理念在這里發(fā)揮出別樣的光芒。華潤涂料在健全區(qū)域代理制的基礎上，依靠忠誠的代理商隊伍開專賣店、建油漆學校、建油工俱樂部、建技術服務中心等，形成一張獨特而強大的營銷網(wǎng)絡，這些實踐遠遠超出了傳統(tǒng)的產(chǎn)品銷售理念范疇。
所謂“三分漆，七分工”，再好的產(chǎn)品，如果施工不到位，絕對出不了好效果。為此，深諳服務重要性的華潤，在發(fā)展早期就提出了“市場以服務定位”的宗旨，并率先在業(yè)界成立了專業(yè)工程服務人員隊伍，將服務提升到與生產(chǎn)、銷售相等的平臺。1997年，華潤成立了“愛的涂裝服務有限公司”，為“愛的漆”裝修系列產(chǎn)品提供配套服務。1999年，華潤首家推出涂料施工者簽約服務制度，無償為客戶提供的油漆施工技術指導、監(jiān)督、檢查及驗收等。2000年，華潤又開始在全國經(jīng)銷商網(wǎng)絡中建立技術服務中心，使技術服務在時間上、空間上更加貼近終端顧客。
2003年，華潤涂料首推的無氣噴涂服務掀起了我國涂料行業(yè)的涂裝施工服務，而且?guī)恿巳A潤乳膠漆的銷售。華潤涂料提供的無氣噴涂服務，率先在全國進行了一場油漆工藝革命，宣布告別刷子和滾筒油漆時代。華潤涂料還設立“華師傅”涂裝有限公司，把涂裝獨立出來，專門為消費者提供專業(yè)的涂裝全方位服務。
確立國際化目標之后，華潤果斷決定，主動由生產(chǎn)型企業(yè)向生產(chǎn)、服務、貿(mào)易型企業(yè)集團轉(zhuǎn)型。先是在全國大中城市成立了多家專業(yè)的技術服務中心，以強大而專業(yè)的服務力量在業(yè)界樹立了良好的服務口碑；而后設立了貿(mào)易公司，專門負責產(chǎn)品的營銷工作。在國內(nèi)，華潤是最先提出要從“制造業(yè)”向“服務業(yè)”轉(zhuǎn)型的涂料企業(yè)。
一般企業(yè)產(chǎn)出產(chǎn)品進入市場或到了消費者手上，其服務只局限于本產(chǎn)品，而華潤涂料卻為自己外加了一個麻煩，這就是額外與客戶簽訂一份《施工監(jiān)理協(xié)議》，這份《協(xié)議》意味著他們不光是提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并且包攬了本不屬于自己的無償為客戶提供的油漆施工技術指導、監(jiān)督、檢查及驗收等“累贅”。從另一個角度看，華潤人包攬這些“雜活”并非“累贅”，而是贏得人心、贏得市場的絕妙手腕。
2003年以來，華潤在全國范圍內(nèi)推廣“好漆，噴出好家”的噴涂服務活動。時至今日，噴涂服務活動推廣取得顯著成效。有數(shù)據(jù)表明，華潤建筑涂料銷量從2003年的不足2000萬，到現(xiàn)在的3個億，增長整整15倍, 在噴涂領域的占有率超過80%；經(jīng)售后回訪調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，噴涂的用戶滿意度高達98%；2005年，華潤乳膠漆銷量已經(jīng)做到中國第三，并率先在沈陽、昆明、武漢等地做到了第一，在沈陽地區(qū)，已經(jīng)做到51%的乳膠漆占有率。
取得這個成績的背景是：原材料漲價，產(chǎn)品利潤下降；市場競爭加劇，魚龍混雜；國際巨頭攻城掠地，眾多國內(nèi)企業(yè)卻難以為繼，風雨飄搖。其實，華潤當時的情況并不比其它國內(nèi)涂料企業(yè)好多少，同樣面臨諸多問題：企業(yè)發(fā)展增幅過小，企業(yè)角色模糊，主導產(chǎn)品利潤降低，品牌無明顯優(yōu)勢等，如何尋找突破口，實現(xiàn)企業(yè)既定目標就成了企業(yè)領導層亟待解決的問題。
在這種情況下，華潤明確了自己的定位，即“最佳表面(涂層)效果專家”，實施了“好漆，噴出好家”的服務活動，從此宣告自己進入服務營銷時代，通過服務為自己的產(chǎn)品帶來了最大附加值，實現(xiàn)利潤倍增。
路徑2——服務功能業(yè)務化：從產(chǎn)品到成套解決方案
這種模式側(cè)重于服務價值的創(chuàng)造。制造企業(yè)基于價值獲取方式和發(fā)展戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變的考慮，將原來集成在產(chǎn)品中的知識、技能與其他要素進行分解和外化形成各類高附加值的服務要素，將這些服務功能進行業(yè)務化運作，服務于行業(yè)內(nèi)的其他企業(yè)及客戶，從而使服務成為企業(yè)整個業(yè)務的主體。
1、模式產(chǎn)生的背景：隨著產(chǎn)品的日趨復雜，消費者需求逐漸從單純購買產(chǎn)品或服務向包括產(chǎn)品和服務的一體化解決方案轉(zhuǎn)變，企業(yè)提供給消費者的必須是集成產(chǎn)品、服務、支持、知識等的整套解決方案。方案包里面的各組成部分可被看作是由產(chǎn)品和服務兩大“模塊”組成：作為“產(chǎn)品”模塊的硬件可以由提供者自己生產(chǎn)，也可以由其他制造商生產(chǎn)。“服務”模塊主要是指圍繞產(chǎn)品使用所需要的技能培訓、涂裝等服務，還包括用戶可以自己參與的服務。如家具企業(yè)不只是再向嘉寶莉、展辰、大寶化工、長潤發(fā)、君子蘭、匯龍等涂料企業(yè)購買油漆，而是將油漆服務的整個過程交給這樣公司完成。因為這些能提供家具涂裝解決方案；阿克蘇諾貝爾在建筑綠色節(jié)能方面，也不再僅僅是提供油漆涂料，而是為整個建筑提供綠色節(jié)能涂裝方案。
2、模式的作用：在這種模式下，制造企業(yè)產(chǎn)品增加值中最顯著的部分由制造活動逐漸轉(zhuǎn)向分布在價值鏈不同點上、以知識為基礎的服務活動，如研發(fā)、營銷、渠道、調(diào)色、涂裝施工等。這種服務活動是圍繞在顧客需求周圍并具有一定戰(zhàn)略深度的活動，它能夠提供差異化、個性化、整體化的解決方案，創(chuàng)造了對競爭者而言不可逾越的進入障礙；同時服務本身也可以創(chuàng)造價值。對處在快速變化的全球化市場中的制造企業(yè)來說，創(chuàng)造“服務價值”是保持長期競爭優(yōu)勢的關鍵。
案例2：阿克蘇諾貝爾——從制造商到解決方案提供商
中國經(jīng)濟正在經(jīng)歷結(jié)構(gòu)性改革，史無前例的城鎮(zhèn)化發(fā)展必將拉動內(nèi)需，成為替代出口的主要經(jīng)濟驅(qū)動力之一。全球領先的涂料和油漆生產(chǎn)商阿克蘇諾貝爾認為，隨著城鎮(zhèn)化步入快車道，智能住宅的需求將與日俱增，而整個建筑行業(yè)價值鏈上的所有生產(chǎn)商都責無旁貸。
在2013年的上海國際綠色建筑與節(jié)能展覽會上，阿克蘇諾貝爾展示了其整體涂料解決方案，解析了在人們生活中無處不在的涂料方案。阿克蘇諾貝爾中國區(qū)總裁林良琦表示：“由于資源的日益減少，綠色智能將最終成為所有住宅的建造標準。這包括了配備高效的保溫及防護層，采用可再生能源以及提供更智能的水循環(huán)系統(tǒng)等。
“市場需要建筑商提供更多符合可持續(xù)標準的房屋，建筑商們?yōu)榱藨獙@種需求將需要其供應商來幫助他們共同迎接這一挑戰(zhàn)。因此，無論是水泥供應商、再生能源供應商、玻璃生產(chǎn)廠，還是像阿克蘇諾貝爾一樣的油漆和涂料企業(yè)，都有機會在推動可持續(xù)發(fā)展方面發(fā)揮重要作用。”他補充說。
以往建筑公司通常需要同時與上百家供應商合作，很難進行有效地協(xié)作。因此，那些能夠提供多種整合方案、并能將不同方案組合在一起的供應商將會脫穎而出。隨著時間的推移，建筑企業(yè)將更依賴那些可以在建筑環(huán)保方面提供整體解決方案的少數(shù)供應商。
換個角度講，供應商們攜手合作也將形成強大的推動力，幫助構(gòu)建一系列房屋建造領域的可持續(xù)發(fā)展標準。也正是那些積極將產(chǎn)品進行組合，并原意與其它企業(yè)合作的供應商，將有所收獲。林良琦表示，阿克蘇諾貝爾就是這個方面的領導企業(yè)。
阿克蘇諾貝爾面向建筑行業(yè)成立了跨業(yè)務部門，為客戶提供量身定做的整體涂料解決方案。該方案集中了阿克蘇諾貝爾旗下包括裝飾漆、粉末涂料、防護涂料、木器漆和粘合劑，以及卷鋼涂料等業(yè)務。整體涂料解決方案一經(jīng)推出便取得了驕人的業(yè)績。比如上海中心采用了阿克蘇諾貝爾的防護涂料，為該建筑提供更安全的防火保護。
路徑3——服務價值創(chuàng)新：以無形資產(chǎn)駕馭有形資產(chǎn)
這種模式下，涂料企業(yè)不自己從事制造業(yè)務，脫胎成為純粹的服務供應商，通過服務本身來直接創(chuàng)造價值。
1、模式產(chǎn)生的背景：隨著產(chǎn)業(yè)梯度轉(zhuǎn)移和全球分工，制造企業(yè)自身的生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)逐漸不具備成本優(yōu)勢，并且能夠在全球范圍內(nèi)尋找到成本更低的生產(chǎn)制造商。另一方面，消費者的需求則日益多樣化。因此制造企業(yè)在重組其業(yè)務活動的過程中，越來越重視圍繞其產(chǎn)品為消費者提供相關服務，不僅把服務看作是提高產(chǎn)品競爭力的有效舉措，甚至直接把服務當作增值手段，而把產(chǎn)品制造視為“成本中心”。制造企業(yè)的業(yè)務重心發(fā)生了根本的變化，在組織和管理方面也越來越接近于服務企業(yè)。
2、模式的作用：在這一模式下，產(chǎn)品的服務競爭不僅成為提高產(chǎn)品競爭力的重要方式而且開始獨立于產(chǎn)品，成為企業(yè)新的價值增值活動。產(chǎn)品服務正脫離原來對產(chǎn)品的依附狀態(tài)，成為價值創(chuàng)新和新價值創(chuàng)造的重要途徑。服務不僅可以依賴產(chǎn)品價值的實現(xiàn)來實現(xiàn)自身價值，還可以實現(xiàn)服務增值，創(chuàng)造產(chǎn)品價值之外的新價值。
案例3：科富科技——完全轉(zhuǎn)型涂裝服務供應商
廣東科富科技股份有限公司，始創(chuàng)于1992年，主要研發(fā)、生產(chǎn)與銷售電泳涂料(承擔整套涂裝生產(chǎn)線的工藝、工程設計與施工)、鋼鐵、鋁全金以及塑料工件的表面前處理劑、噴漆室循環(huán)水油漆(漆霧)凝聚劑等精細化學制品。
2010年前后，隨著涂料化工行業(yè)成本趨于透明化、利潤走低，產(chǎn)業(yè)分散環(huán)保生產(chǎn)成本高昂，出身涂料行業(yè)的科富科技，決定剝離原有的佛山生產(chǎn)基地，選擇有資質(zhì)的生產(chǎn)商委外加工產(chǎn)品，自己專注于產(chǎn)品研發(fā)和銷售渠道建設。
到目前，科富科技已成功轉(zhuǎn)型為涂裝工程系統(tǒng)解決方案服務商，從事涂裝裝備工程系統(tǒng)總承包(交鑰匙工程、系統(tǒng)供貨、運營總承包)和涂裝系統(tǒng)運營的專用化學品、新材料、新工藝等涂裝技術的開發(fā)與推廣。
“我們調(diào)整了盈利模式，開發(fā)工程市場，為企業(yè)提供涂裝生產(chǎn)線的工程設計與施工，也就是轉(zhuǎn)型成為涂裝裝備工程的總承包商。部分項目采用DBO服務模式，在涂裝工程建設完成后，繼續(xù)負責后期生產(chǎn)運營總承包服務，在涂裝工程、涂裝化學品銷售收入基礎上，能穩(wěn)定獲得后期生產(chǎn)運營的服務增殖收入。”該公司科技項目專員馮艷菁說。
轉(zhuǎn)型激活了市場。“這就是‘制造業(yè)服務化’，我們贏在服務。”馮艷菁說，“例如一家客車廠，需要汽車涂裝生產(chǎn)線，我們負責從生產(chǎn)線設計、建設，到具體涂料、工藝配套；試生產(chǎn)調(diào)試驗收后，做好工人培訓，派駐技術人員把關后續(xù)生產(chǎn)流程，企業(yè)可直接進行汽車涂裝生產(chǎn)。”
目前，科富已完成200多條涂裝生產(chǎn)線工程項目的設計與施工，并給300多家企業(yè)提供了涂裝化工產(chǎn)品，這成為其沖擊新三板上市的基礎。而目前，這家企業(yè)正在醞釀新一次調(diào)整：投資兩千萬元，落戶清遠華僑工業(yè)園精細化工基地。該化工基地專門為化工企業(yè)建設了較完善的污水處理系統(tǒng)等基礎設施，這將使科富的環(huán)保成本與風險大為降低。
綜合以上三種模式，不論采用哪種模式，成功轉(zhuǎn)型的涂料企業(yè)都具有一個共同點，就是自身擁有某一方面的核心競爭能力，不管是軟實力或者硬實力，比如阿克蘇諾貝爾中國是基于其價值鏈兩端的研發(fā)、品牌運作及服務能力。同時，根據(jù)企業(yè)自身情況和發(fā)展機遇，選擇適合自己的轉(zhuǎn)型模式也至關重要。在轉(zhuǎn)型路徑上，既可以依靠自身直接向服務轉(zhuǎn)型，也可以整合外部資源，通過兼并收購、戰(zhàn)略聯(lián)盟、外包等方式借助外力發(fā)展服務業(yè)務，實現(xiàn)向服務化發(fā)展。
